微博红包:红包大战的无名胜者
要问今年春节期间最火的是什么？一定不是春晚，而是红包！当支付宝和微信一头扎进红包大战中难解难分时，表面上默默无闻的微博红包却“暗度陈仓”，为一批广告主在社交媒体平台上带来了意想不到的收获。
下载论文网 为此，《广告主》杂志采访了微博#让红包飞#活动期间的两大代表品牌一一四季沐歌新媒体内容营销负责人卢正萍和高沽丝品牌市场高级总监陈怡以及微博商业运营总经理洪力舟，让两位广告主与微博一起为我们详解微博红包的营销影响力。
企业官微发红包，曝光量从亿次起步 “截止到3月6日，持续30多天的微博2015年#让红包飞#活动正式落幕。
在过去的一个多月的时间里，总共发出了总价值高达15亿的微博红包，更有1000多家企业机构在微博送出3.2亿个红包。
”微博商业运营总经理洪力舟在向《广告主》杂志记者介绍微博红包的相关情况时说道。
根据资料显示，支付宝钱包、快的打车、四季沐歌、高洁丝和加多宝排在企业红包榜前五位。
其中支付宝钱包发出3000万个红包，其粉丝增长也达到1000万，品牌曝光更达到42亿次。
而四季沐歌新媒体内容营销负责人卢正萍在接受《广告主》杂志采访时说：“我们在活动期间总共发出748万个红包，相关话题#四季沐歌让红包飞#的阅读量达到了3亿次，我们的官方微博粉丝数量则增长了260万。
”同时，高沽丝品牌市场高级总监陈怡也向《广告主》杂志肯定道：“整个活动期间，我们共发出了701万个红包，相关话题阅读量也达1亿，并收获了390万新粉丝。
” 通常情况下，微博上的热门话题的阅读量都在百万至千万之间，而之所以企业红包最终能够收获亿次级别的阅读量，自然与红包这种人们喜闻乐见的节庆事物不无关系。
默默无闻的微博，大有不同的红包 支付宝与微信之间激烈的红包大战，几乎承包了所有有关红包的新闻头条，这让今年首次尝试现金红包，意图全面提升#让红包飞#活动影响力的微博红包显得更加默默无闻。
然而相比之下，表面上默默无闻的微博红包其实与其他两家有着很大的不同。
而其中最大的不同，就是“塞钱”。
微博商业运营总经理洪力舟向《广告主》杂志记者介绍道，支付宝和微信红包都是企业对个人、个人对个人的单向传播，其特点是建立的链接少、传播范围窄，并且缺乏双向的互动。
而具备“塞钱”功能的微博红包则可以实现“一对多”、“多对多”的多向传播方式，并形成多种媒体渠道之间的连接。
“通过微博扫码的方式，可以把看到线下广告和其他线上渠道广告的用户引导到微博抢红包，对品牌进行再一次的曝光。
同时，抢中红包的用户还会自动关注该品牌，并自动分享出一条微博，影响该用户的其他粉丝，从而吸引其粉丝再参与活动，形成裂变式传播。
”这也让品牌直接在社交媒体上与用户产生关联，把品牌价值和促销信息第一时间传达给用户，为后续营销积累社交资产。
“塞钱”塞出影响力 众所周知，微博上有许多明星的个人认证账号，通过“塞钱”功能，企业可以主动给明星的红包里塞钱，以吸引明星粉丝抢红包。
由此，借助“塞钱”玩法使企业借助明星效应实现了更好的曝光效果，支付宝钱包通过赞助明星的方式收获1000万新粉丝，品牌曝光达到42亿次。
活动期间共有410万名网友给偶像、朋友的红包塞钱，金额高达1269万元，任性程度丝毫不弱于其他土豪。
洪力舟介绍道，“任性哥”@钱峰雷除夕当天发出1234567元大红包，成为今年发红包最多的人，不到7分钟他的红包就被一抢而空，创下了微博抢红包的效率纪录。
另外，在活动期间唐嫣和刘诗诗等500多位明星名人在微博上给粉丝送出现金红包。
人气巨星范冰冰成为与民同乐的大赢家，超过7.5万人在微博上给她“塞钱”43万，在塞钱人数上稳居第一。
当粉丝对明星注意力遇到红包对微博用户的吸引力，双向合力彻底引爆了微博红包的影响力。
卡券导流形成销售转化 虽然借助微博红包，广告主们实现了粉丝百万级甚至千万级的增长，相关话题获得亿次阅读量的同时也带来了相当量级的品牌曝光。
但是品牌曝光从来都不是广告主们的终极目的，任何营销活动的终点都将落到销售转化上来。
微博商业运营总经理洪力舟表示，在送出现金红包的同时，今年#让红包飞#活动还送出2.7亿张卡券。
微博的卡券看起来仅仅是一个优惠券或者代金券的电子化，背后却是实时化营销和客户关系管理的变革。
而伴随着现金红包的分发，实用的卡券不仅给用户带去实惠，也大幅推动了商家销量，仅快的打车的红包就吸引500万网友兑换卡券。
在接受《广告主》杂志采访时，高沽丝品牌市场高级总监陈怡告诉本刊记者，“在参与#让红包飞#活动期间，除了获得了百万级的粉丝增长，同时在情人节我们也推出了红包专场，通过红包以及卡券导流等多种形式，在活动当天我们天猫店铺访问人数增长了14倍，交易额同步增涨了16倍。
四季沐歌新媒体内容营销负责人卢正萍表示首次参与“让红包飞”就取得了显著效果，借助热门话题和卡券红包的影响，大幅带动了线上商城的人气和成交量，2月13日当天四季沐歌京东店铺关注量同比增长70倍。
红包之外，建立跨场景的品牌营销 作为本次参与力度最大的品牌，四季沐歌四季沐歌新媒体内容营销负责人卢正萍向《广告主》杂志介绍道，为了配合春节期间微博红包的整体品牌营销策略，四季沐歌在前期的春运期间冠名了12组“四季沐歌”列车，这些列车沿途经过20多个省，春运期间覆盖了近亿人群。
而“四季沐歌号”在车身彩贴、列车展板、海报、票卡等物品上植入了活动二维码，旅客们通过微博手机客户端扫码，即可抽取现金红包、福利卡券及其他礼物，总共748万个红包，单个红包最高金额为4999元。
这一营销方式，让四季沐歌在短时间内就提升了消费者对品牌的认知度，并且可以通过卡券到四季沐歌的京东旗舰店进行产品优惠购买，让营销效果沉淀到社交化口碑和订单上。
由此，线下的列车广告配合线上的红包、卡券等活动，用户通过微博扫描参与、网友拍照分享等产生大规模UGC内容，四季沐歌和微博联合打造了一个社会化营销的闭环，用户线上线下的体验与参与行为等构成一个020闭环式的社会化营销，环环相扣，步步强化，让本来相对传统的户外广告模式变成一个跨场景的整合式社会化营销。
粉丝经济新升级，微博要做社群经济的生态中心 “现在越来越多的企业参与进来，其实从营销的价值来看，社会化媒体营销已经被许多主流的传统企业所认可”，微博商业运营总经理洪力舟对《广告主》杂志记者说，“从我们微博的角度来看，我们认为它是一个有效的营销平台，所以许多企业参与到让红包飞的活动之后，得到了涨粉这样的一些效果，但是它不仅仅是一个用作品牌推广的平台，他还是一个可以进行粉丝管理和粉丝服务的平台。
我们希望企业与我们合作之后，我们可以帮助他们塑造品牌的粉丝文化，使微博成为其打造粉丝经济、社群经济的核心平台。
在今天这种时代，有品牌无粉丝，品牌没有生命力；有粉丝无文化，粉丝没有向心力；而社群经济是粉丝经济的升级版，我们要成为社群经济时代的生态中心。
” 有业内人士分析认为，春节红包巩固了微博在大事件中的全民参与和企业营销平台价值，不但丰富了用户体验，也有望推动微博在移动支付领域的布局，为用户提供基于兴趣社交关系的使用场景，成为微博在移动支付领域的“护城河”。
而笔者认为，微博红包是微博在丰富用户体验和对自身平台营销价值开发上的一次令人满意的融合。