烟台采摘型休闲农业游客满意度和参与行为研究
摘要：为促进烟台采摘型休闲农业旅游产业的发展，填补相关研究的空白，采用问卷调查与评分法，研究烟台采摘型休闲农业游客满意度和参与行为。结果表明：游客对福山大樱桃采摘旅游满意度综合评分为30.3 分，属极高水平；随着年龄的增加游客对福山大樱桃采摘旅游满意度评分增加，相关性达到显著水平；游客学历与福山大樱桃采摘旅游满意度评分呈负相关，相关性达到显著水平；游客获取福山大樱桃采摘旅游信息的渠道主要通过朋友介绍和网络；游客参加福山大樱桃采摘旅游的方式主要是自驾游和旅行社；参加福山大樱桃采摘旅游的目的呈现多样性；68.2%的游客表示会重游，79.8%的游客表示会向其他人推荐。游客对福山大樱桃采摘的满意度达到较高水平，游客具有较高的参与热情。
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 论文编号：cjas16080012。
0 引言。
发展旅游业的主要目的之一是满足广大游客的休闲需求，旅游目的地游客满意度可在一定程度上反映此处旅游业发展水平，因此已有诸多游客满意度方面的相关研究[1—4]。休闲农业旅游作为旅游业和农业的交叉产业已逐步发展成为重要的民生产业之一，发展休闲农业旅游有利于农业增效、农民增收、农村环境改善和社会经济发展。2014 年《农业部关于进一步促进休闲农业持续健康发展的通知》中明确指出，到2020 年，力争使休闲农业成为促进农业增效、农民增收、农村环境改善的支柱性产业，产业规模进一步扩大，接待人次和营业收入年均增长10%，全国农民受益面达到3500 万人[5]。进行游客对休闲农业满意度方面的研究，将有利于更好地促进休闲农业旅游产业发展。2009 年杨丽华[6]借鉴李克特满意度量表及国外学者的研究成果，对长沙市休闲农业消费者满意度进行了调查与分析，旨在探求制约休闲农业发展的需求因素；2014 年赵仕红等[7]对南京市的休闲农业游客满意度进行了实证分析，构建了分析游客满意度的实测模型；2015 年刘红瑞等[8]基于北京的微观调查数据，对城市居民休闲农业需求的行为进行了分析和研究；2015 年周海苏等[9]构建了由13 个指标构成的游客满意度评价指标体系，对北京市门头沟区休闲农业园的游客满意度进行了调查，结果表明，游客满意度的总得分是5.89，总体满意度评价普遍较高。2012 年张春林[10]采用主成分分析法对贵州省西江千户苗寨游客满意度进行了研究，总体上满意度较高。
烟台市休闲农业起源于1999 年，主要有复合经营型、特色资源型、休闲采摘型和科技示范型[11]。采摘型休闲农业依托烟台市丰富果品生产资源，在樱桃、苹果、葡萄、梨等果树开花和产品上市季节，游客到农户园区内赏花和自摘品尝，农户可获得农业生产以外的收入。如烟台大樱桃采摘月、葡萄观光采摘园、莱阳梨采摘节、苹果采摘节等。烟台市福山区是著名的中国大樱桃之乡，拥有145 年的大樱桃种植历史，自2007年开始，每年的56 月在福山区已连续举办了十届中国烟台大樱桃节，极大地促进了烟台大樱桃采摘旅游事业的发展。目前，全区大樱桃栽培面积达到了0.67万hm2，年产值突破8亿元，品牌价值高达16亿元，已发展成为烟台大樱桃采摘的核心旅游区。笔者以烟台市福山区大樱桃采摘旅游为例，调查分析了游客对福山大樱桃采摘旅游的满意度和参与行为，以期为烟台采摘型休闲农业旅游事业的健康和快速发展提供借鉴。
1 研究方法。
1.1 问卷设计。
参考有关满意度[10,12—14]的相关研究方法，结合本研究的主要内容，考虑数据的可获取性，游客对福山大樱桃采摘满意度方面的调查共设计了7 个方面的相关问题构成评价指标体系，包括总体印象、交通条件、基础设施、服务态度、采摘费用、樱桃品质和卫生条件。按照李克特五级量表法设计调查问卷[17]。参考有关参与行为[15—16]的相关方法，设计的调查问题主要有获取大樱桃采摘旅游信息的渠道、旅游的目的、参加旅游的方式、旅游的次数、再次参加旅游和向他人推荐来此旅游的意愿等。采用到大樱桃采摘园实地考察和问卷调查相结合的方式获取有关数据和资料。
采用评分法[18—20]，首先对游客满意度调查结果进行评分，非常满意5 分（满意度极高）、满意4 分（满意度高）、一般3 分（满意度中）、不满意2 分（满意度低）、非常不满1 分（满意度极低）。再将游客对满意度调查7个方面问题的评分情况进行累计，计算出每一位游客的满意度总分值，最高分值为35 分。根据游客评分值的高低评价其对福山大樱桃采摘满意度。根据评分情况划分为5 个等级，极高[30,35]、高[25,30)、中等[20,25)、低[15,20)、极低[7, 15)。
1.3 调查方法。
调查于2016 年5 月28 日6 月19 进行，发放调查问卷210 份，收回有效问卷198 份，有效率达到94%。调查地点为烟台市福山区回里镇、门楼镇和大樱桃第一镇张格庄镇大樱桃采摘园区的游客。调查对象的职业和年龄情况见表1，调查对象的职业包括公务员/事业单位员工、企业员工、个体/自由职业者和其他，其他包括退休人员、无业或待业人员，其中男性占61.6%、女性占38.4%。调查对象的学历高中及以下为22.2%、大学专科为20.2%、大学本科为46%、硕士及以上为11.6%。
1.4 数据处理。
调查数据采用Excel 2003 软件进行处理与分析，采用SPSS 17.0进行显著性检验。
2 结果与分析。
2.1 游客对福山大樱桃采摘旅游满意度情况2.1.1 游客对福山大樱桃采摘旅游满意度综合评价与统计分析游客对福山大樱桃采摘旅游满意度综合评价见表2。92.9%消费者的综合评价达到高水平及以上，6.6%为中等水平，较低水平及以下仅为0.5%。各消费群体的综合评分为30.30分，属极高水平。各旅游群体中评分由高到低依次为公务员/事业单位、个体/自由职业者、其他和企业员工。
对综合评分进行统计分析的结果见表3，各消费群体的标准差、偏度和峰度都比较小，说明均值代表性较好。
对综合评分进行方差分析，结果见表4，综合评分的P值为0.002，达到极显著水平。说明各旅游群体对福山大樱桃采摘旅游满意度综合评价的差异达到极显著水平。2.1.2 游客对福山大樱桃采摘旅游各单项评价指标的满意度评分游客对福山大樱桃采摘旅游各单项评价指标的满意度评分情况见表5，游客对福山大樱桃采摘7 个评价指标满意度评分都超过4 分，属于满意度高。评价指标总体印象的满意度评分最高为4.50，与综合评价结果相吻合。评分依次为樱桃品质、服务态度、采摘费用、卫生条件、交通条件，基础设施的评分最低为4.10，说明樱桃品质和服务态度是吸引游客前来旅游的重要因素，交通条件和基础设施比较薄弱。
2.2.1 游客年龄与福山大樱桃采摘旅游满意度评分由表6和图1 可知，随着年龄的增加游客对福山大樱桃采摘旅游满意度评分增加，两者之间的模拟函数为y =0.704x+28.644(R2=0.8523)，相关系数R=0.9232，相关性达到显著水平。式中x 表示年龄段，25 岁以下=1，25~35 岁=2，36~45 岁=3，46~55 岁=4，55 岁以上=5；y 表示游客的福山大樱桃采摘旅游满意度评分。
2.2.2 游客学历与福山大樱桃采摘旅游满意度评分游客学历与福山大樱桃采摘旅游满意度评分见表7 和图2，高中及以下的游客对福山大樱桃采摘旅游满意度评分最高，为31.75 分；硕士及以上评分最低，为29.61分。游客学历与福山大樱桃采摘旅游满意度评分的模拟函数为y =—0.724x+32.105(R2=0.8812)，相关系数R=0.9387，相关性达到显著水平。式中x 表示学历，高中及以下=1，大学专科=2，大学本科=3，硕士及以上=4；y表示游客的福山大樱桃采摘旅游满意度评分。
2.3 游客参与行为。
2.3.1 游客获取福山大樱桃采摘旅游信息的渠道游客获取福山大樱桃采摘旅游信息渠道比较单一，主要为通过朋友介绍和网络。63.1%的游客通过朋友介绍，22.2%的游客通过网络，依次为其他、电视、报纸和宣传单，分别为7.1%、3.5%、2.1%和2.0%。
2.3.2 游客参加福山大樱桃采摘旅游的方式和目的有71.7%的游客是自驾旅游，通过旅行社参加旅游的占10.6%，8.6%的游客是通过乘坐公交车参加旅游，骑车参加旅游的为4.5%，与驴友一起旅游的为3.1%，步行旅游的为1.5%。
对于参加福山大樱桃采摘旅游的目的，有35.4%的游客是陪同家人，31.8%的游客是放松身心，20.2%的游客是采摘体验，工作需要和观赏樱桃的分别为9.1%和3.5%。说明游客参加福山大樱桃采摘旅游的目的呈现多样性。
2.3.3 游客参加福山大樱桃采摘的次数和意愿游客中参加福山大樱桃采摘的次数，44.4%的游客是首次参加，参加2 次及以上的占55.6%。对于问题您还会再次到此游玩吗？，68.2%的游客表示会，26.8%表示不一定，只有5%表示不会。对于问题您是否会向其他人推荐来此旅游？，79.8%的游客表示会，16.2%表示不一定，只有4%表示不会。由此可以说明游客具有较高的参与热情。
3 结论。
（1）游客对福山大樱桃采摘旅游满意度综合评分为30.30分，属极高水平。各旅游群体中评分由高到低依次为公务员/事业单位、个体/自由职业者、其他和企业员工。各旅游群体对福山大樱桃采摘旅游满意度综合评价的差异达到极显著水平。游客对福山大樱桃采摘的7 个评价指标总体印象、樱桃品质、服务态度、采摘费用、卫生条件、交通条件，基础设施的满意度评分都超过4 分，属于满意度高。评价指标总体印象的满意度评分最高为4.50，基础设施的评分最低为4.10。
（2）随着年龄的增加游客对福山大樱桃采摘旅游满意度评分增加，两者成正相关，相关系数R=0.9232，相关性达到显著水平。游客学历与福山大樱桃采摘旅游满意度评分之间呈负相关，相关系数为0.9387，相关性达到显著水平。
（3）游客获取福山大樱桃采摘旅游信息的渠道比较单一，主要为通过朋友介绍和网络。63.1%的游客通过朋友介绍，22.2%的游客通过网络。游客参加福山大樱桃采摘旅游的方式主要是自驾游和旅行社，有71.7%的游客是自驾旅游，通过旅行社的占10.6%。参加福山大樱桃采摘旅游的目的呈现多样性，主要集中在陪同家人、放松身心和采摘体验，占游客总数的87.4%。
（4）44.4%的游客是首次参加福山大樱桃采摘，参加2 次及以上的占55.6%。68.2%的游客表示会再次到此游玩，79.8%的游客表示会向其他人推荐来此旅游。说明游客具有较高的参与热情。
4 讨论。
旅游业对游客满意度的关注主要来自于市场上激烈的旅游地竞争[21]，满意度是游客体验后的一种心理状态，在旅游设施、服务等高质量的供给可提高游客满意度[22]。在激烈的市场竞争下，游客满意度与稳定的、规模化旅游客流密切相关[23]。采摘型休闲农业旅游在国内具有广阔的发展前景，如何评价游客对采摘型休闲农业旅游目的地的满意度是需要研究的课题之一。有关满意度的研究方法主要有模型法[1,4,7,24—25]、评分法[6]、主成分分析法[9,17]、因子分析法[10,26]等，各种研究方法均可较好地对满意度进行评价，笔者以烟台福山大樱桃采摘型休闲农业为例，基于游客的视角、采用评分法研究了游客对大樱桃采摘型旅游的满意度，所采用的评分方法和评价指标体系是否能全面、客观地反映出游客满意水平，是否适合于其他类型的采摘型旅游满意度的评价有待于进一步研究。
尽管游客对福山大樱桃采摘旅游的满意度较高，但调查中也发现存在一些不容忽视的问题，主要表现为基础设施不很完善、交通条件需要改善等，与游客对福山大樱桃采摘旅游各单项评价指标的满意度评分情况相吻合。如进入采摘园的导向牌不清楚，初次去的游客需要多次停车问路，并且道路崎岖不平。陪同孩子或老人的游客比较多，游客希望能多提供一些休息区，例如搭建凉棚、增设长凳等。政府相关部门应该进一步关注烟台大樱桃采摘旅游的潜在价值，把发展采摘型休闲农业旅游作为促进农村发展和农民增收的途径之一，采取有效措施进一步改善采摘型休闲农业旅游目的地的自然与人文环境，在丰富城乡居民旅游文化生活的同时，更好地促进农村和地方经济繁荣与发展。
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