北京奥运会赞助企业的营销特征研究
摘 要：奥运会作为世界上覆盖面和 影响 力最大的赛事，日益成为跨国 企业 实现其战略意图进行营销活动的有效平台，其中，赞助行为是最为典型的营销方式。2008年北京奥运会我国赞助企业进行营销活动已经全面展开，如何认识和评价我国赞助企业的行为，基本前提是对企业赞助营销行为特征的把握，由于赞助活动涉及众多因素，这些因素之间交互作用明显，使得赞助行为难以窥探其全貌。为此，采用简化 问题 方式，力图通过 分析 几个主要环节，展开企业赞助行为的本质特征，并借助于几届奥运会实证数据的整理和分析，分析和探讨2008年北京奥运会赞助企业行为方式和本质属性。基本结论是：北京奥运会赞助企业表现出品牌依附性、产品类别集中性、整合性传播、受众人群复杂等方面的特征。 关键词：奥运会；奥运营销；营销特征。
毕业论文。
北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)， 中国 银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。 一般来讲，企业赞助行为是企业营销活动的一部分，营销活动是服务于企业利益目标的，作为奥运会的赞助行为本质上是不能偏离这一过程的。但是奥运会具有明显的自身特征决定了赞助奥运会必然与一般赞助行为是不同的，比如奥运会的影响力、传播效应、时效性和关注度等是其他活动无法比拟的，由此也决定了评价和衡量赞助效果的复杂性和艰巨性。这些不仅要求赞助企业具备灵活运用营销的策略和技巧，而且还要学会驾驭大型赛事的影响过程，从而实现最大化地用好用足奥运会这块平台。 赞助行为必须建立在正确判定产品特征、环境差异、竞争方式等基础上，结合奥运营销的传播方式和影响途径，认识和把握奥运赞助的特性，这样才能更好地实现企业奥运营销的目标。 1 研究 方法 和 理论 分析框架 1．1 研究方法 采用了 文献 资料法、实地研究法、专家访谈法、问卷调查法、逻辑分析法等科研方法。 1．2 本文的分析框架 像奥运会这样大型的活动，其辐射面和影响力是毋庸讳言的。奥运会巨大的赞助费用是验证赞助企业资金实力和赢利能力的重要标志，同时也是展示企业战略意图和战略规划的一面旗帜，在世界 经济 高度融合和激烈竞争的背景下，能够借助于奥运会这块平台实施营销活动的企业，战略目标之一是拓展国内外市场以便赢得更大的市场占有率，抑或是挤压对手和提高知名度，也就是提升自身品牌价值。品牌价值的塑造不仅涉及到企业的产品属性、传播途径、传播方式和影响效应有关，而且与受众人群的组成和分类有关，同时还和影响的持续性和有关，当然，品牌价值最为根本的标志是产品的品质和功能以及满足消费者的程度，在 现代 经济生活中往往这些要素是通过产品品牌体现出来的。
毕业论文 企业在做出赞助选择时，一定会对这样的战略方案进行反复的论证， 自然 地，企业的未来收益必然是企业做出衡量的一项经济指标。如何权衡这种预期利益事实上是企业如何评估风险和处置风险问题。同时，由于奥运会是每四年一届，并且在不同的国家举办的特点，决定了受众人群的复杂性和交互性，但是奥运人群又具有相对持续性和成长性，使得评估和衡量风险变得困难，但是为了便于展开问题的主要线索，本文选择了一种相对简化形式进行分析：首先把奥运会的影响方式视为一个持续过程，把问题的关注点集中在企业品牌价值提升上，然后借助于产品的类别的划分和比较，特别是奥运受众人群特征和类型，以及营销时间、影响时机的选择，还有企业营销风险的属性特征等几个方面来分析，通过这些环节揭示企业奥运营销的特征。 为了验证本文的分析结论，通过搜集几届奥运会企业赞助的实证材料进行比较研究，并对我国奥运赞助企业的部分主管和市场营销方面的负责人进行访谈，获取第一手资料加以实证考察。 1．3 赞助企业的品牌特征分析 品牌被财务专家视为无形资产，而它的真实价值是无法在企业的财务报表上反映出来的。一个商标确认的是一种产品、一种服务或一个企业，一个品牌确认的是一种承诺，它不仅是一个商标(trademark)，而且是一个价值连城的“信任标志”，建立和增强品牌忠诚会使这个“信任标志”的价值相应增加，企业才会产生更多的“溢价能力”。商家之所以对奥运会趋之若鹜，不惜重金与之联姻，就是因为经过百年 发展 ，奥运会有着经久不衰的良好形象，已树立了独特的品牌。本文通过对奥林匹克运动品牌与其他品牌的对比我们可以发现奥林匹克运动品牌具有很高的知名度、美誉度和忠诚度。企业赞助奥运会的一个主要目的是想借奥林匹克品牌优势来提升或维持自身的品牌资产。 作文 /zuowen/ 1996年，国际奥委会实施了一次世界范围内的“公众对于奥林匹克五环标志的意识和态度调查”，结果表明，奥林匹克品牌的知名度要高于麦当劳、国际红十字会等品牌。 奥林匹起运动在全球还享有较高的美度。1992年国际赞助研究中心(SRI)针对日、美、英三国消费者的调查表明，97％，的美国消费者认为“奥运会是青少年的典范”。 1998年在梅里迪安公司(MeridianManagementSA)和埃德加?邓恩公司(kktgar Dunn Cempany)的协助下，国际奥委会进行了一项市场调查，调查显示奥运会在人们心日中的位置高于世界顶尖的商业公司。 每一届奥运会都会吸引成千上万的人观看，17天的奥运会周期更是成为全世界的焦点，全世界的人们成为了它的忠实观众，从这—点上来看奥林匹克运动具有非常高的品牌忠诚度。 借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。从企业品牌来看，企业赞助奥运会主要是想依附于奥林匹克运动这一品牌来提升企业自身品牌的价值，在这一点上，企业奥运营销表现出品牌依附性的特征。 论文代写 1．4 奥运会的受众人群特征 市场营销是指企业在不断变化的市场环境中，在满足消费者需要的同时，实现自身经营目标的市场经营活动过程。这里消费者主要指市场中具有这种消费欲望的人群，我们把它称目标受众。 体育 营销或者说奥运营销是这种经营活动的一种形式，体育的受众人群和企业的日标受众之间有什么异同呢?我们首先要看奥运会的受众人群有什么洋的特征。 1．4．1 奥运会的高公众关注度 2000年悉尼奥运会创下全球收视纪录之最，全球有220个国家和地区进行了电视转播，全球的观众人数达到了创纪录的37亿人次，比4年前的亚特兰大奥运会增加了20％。它之所以会引起人们的广泛关注主要有两个方面的原因。1)奥运会是世界上最高级别的综合性运动会，每个项目的竞技水平基本上都代表世界的最高水平，精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂，每一枚奥运金牌的产生都会激发起本国人民强烈的爱国热情，它自然也就成为全世界人民关注的对象。2)体育文化的无梯度传播。一般而言，文化由中心区域向外围扩散的过程通常要受空间和经济、文化发展水平的影响，呈现出某种梯度现象，即越是远离中心区域，经济、文化发展水平相对较低的区域会抑制文化的传播，文化的趋同程度也就越低。但像亚运会、奥运会、世界杯等大型体育竞赛由于本身所具有的强化民族认同感、凝聚力等功能，它在传播上并没有文化传播的梯度性的特征，地域上差异并不影响人们对它的关注程度。这是一种典型的无梯度现象。体育乃至奥运会的这种无梯度传播特征也是形成其受众广泛性的原因之一。
代写论文 作文 /zuowen/。