中华:“增量”与“保价”的博弈
如果依托“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的常超规增量来做大“中华”品牌销量，那么，这将有可能改变“中华”在高端消费者心目中的“稀缺”印象…… 下载论文网 ‘100万箱’和‘1000亿元’，这是上海烟草集团为‘中华’量身打造的‘百万千亿’工程。
2010年初，国家烟草专卖局出台了“532”和“461”的品牌发展规划。
面对这一品牌发展规划的出台，相对拥有实力的品牌也纷纷“对位入座”，适时提出各自品牌在5年或更长一段时间的发展目标，卷烟品牌“中华”自然也不例外。
“100万箱”和“1000亿元”，这是上海烟草集团为“中华”量身打造的“百万千亿”工程。
“百万千亿”工程，即争取到2015年，实现“中华”品牌产量达到100万箱左右、2014年销售收入突破1000亿元工程，确保上海烟草持续稳定健康发展。
“中华”的“百万千亿”工程直指“461”阵营中的顶级行列，即1个销售收入超过1000亿元的品牌。
貌似毋庸置疑，“中华”这一品牌完全具备冲击“461”阵营中顶级行列的实力。
“中华”冲击“461”阵营中顶级行列的实力分析 作为上海烟草集团的核心品牌，“中华”一直以来都被业界认为是中国高端卷烟市场的代表品牌之一。
2009年，“中华”品牌销量为50万箱大关，品牌销售收入超过500亿元，品牌销售收入也是2009年中国烟草行业唯一一个年销售收入超过500亿元的品牌，位列2009年中国烟草行业品牌销售收入排名第一的位置，大幅领先于排名第二位的“云烟”。
目前，“中华”的产品线布局主要覆盖了从零售价400～700元/条的几款主要产品规格。
这几款主要产品规格分别为零售价420元/条的“中华（硬10mg）”、450元/条的“中华（硬）”和“中华（全开式）”、500元/条的“中华（5000）”、700元/条的“中华（软）”，其中，“中华（硬）”和“中华（软）”是“中华”品牌销量最大的两款主力产品规格，“中华（硬）”和“中华（软）”合计销量占到了“中华”品牌整体销量的九成以上。
在批发价360元/条及以上的价区，“中华”凭借着“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的优异表现成为该价区里无可争议的领导品牌，“中华”品牌销量占到该价区整体销量的近七成。
这样的市场格局也长期难以打破。
2010年，“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”、“双喜”这几大重点骨干品牌都不约而同地提出了争取用5年或更长一段时间向销售收入1000亿元奋斗的发展目标。
2010年上半年，“中华”品牌销售收入达到397.79亿元，同比大幅增长了51.29%，大幅领先于其他几大品牌。
“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”的销售收入分别为240.6亿元、233.8亿元、230.2亿元、200.56亿元，“双喜”的销售收入则低于200亿元。
由这样的数据简单来看，“中华”品牌半年销售收入就接近400亿元，似乎只需保持适度平稳的发展速度，就能够稳居中国烟草行业品牌销售收入排名第一位的位置，并最有可能成为率先冲击销售收入突破1000亿元的品牌。
事实上，对这样一个价位结构的品牌来说，1000亿元的销售收入并不会成为其品牌成长的“天花板”。
“中华”品牌销量“提速”的途径探讨 然而，“中华”要实现1000亿元的销售收入目标就需要有品牌销量上的支撑，“中华”如果能够在未来顺利实现100万箱的品牌销量，那么，实现1000亿元的销售收入目标自然不在话下。
自2001年至2009年以来，“中华”品牌销量年均增加4万箱左右，2009年“中华”品牌销量已经超过了53万箱，在接下来的几年时间里，“中华”需要确保年均增加8万箱左右的品牌销量，才能够顺利实现100万箱品牌销量的目标。
也就是说，“中华”品牌销量增长速度需要大幅“提速”，需要从之前的年均增加4万箱左右的品牌销量提升到年均增加8万箱左右的品牌销量，这将整整提升1倍。
那么，“中华”品牌销量“提速”都有哪些途径可以走呢？现阶段，“中华（硬10mg）”、“中华（硬）”、“中华（全开式）”、“中华（5000）”、“中华（软）”是“中华”的几款主要产品规格，其中，“中华（硬）”和“中华（软）”是“中华”的主力产品规格。
是加大对“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的拓展力度，依托这两款主力产品规格的常规式增量来做大“中华”品牌销量？还是加大对“中华（5000）”这款产品规格的拓展力度，来逐步做大“中华”品牌销量？又或是整合上海烟草集团旗下的其他品牌资源来迅速做大“中华”品牌销量？ 如果依托“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格的常超规增量来做大“中华”品牌销量，那么，这将有可能改变“中华”在高端消费者心目中的“稀缺”印象。
一直以来，“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格在市场中都处在一个“供不应求”的紧张状况，尤其是在节假日期间，这两款主力产品规格更是“一烟难求”，这也是“中华”刻意营造出的一种“饥饿营销”。
因为“稀缺”，所以更加体现出“中华”的品牌身价，因为在市场中常常处在一个“供不应求”的紧张状况，“中华”也才有敢于“提价”的资本。
但是，如果这两款主力产品规格一改以往的“适度从紧”，开始超常规增量，这将有可能改变原有市场中“供不应求”的紧张状况，让“中华”品牌不再紧俏，这会不会影响“中华”在高端消费者心目中的“稀缺”印象，会不会稀释“中华”的品牌身价，这是一个值得慎重思考的话题。
“中华（5000）”这款产品规格早在2007年就开始在部分市场上市，但销量一直不见起色，“中华（5000）”在未来几年时间里能否真正承担起“中华”品牌销量“提速”的重任，这也确实是一个不小的“问号”。
目前，上海烟草集团旗下主要有“中华”、“熊猫”、“红双喜”、“中南海”、“上海”、“牡丹”、“大前门”、“江山”、“恒大”等多个品牌，除了“中华”和“熊猫”这两个品牌以外，其他几个大多是以中低端价位销售为主导的品牌。
整合这些以中低端价位销售为主导的品牌来迅速做大“中华”品牌销量，这将严重稀释掉“中华”的品牌价值，显然这更是一种不可取的策略。
如何协调“增量”与“保价”的博弈？ 那么，“中华”品牌销量如何“提速”？这是一个值得“中华”品牌所有者深思考的问题，也确实是一个难题。
既要确保“中华”的超常规增量，又要确保“中华”的品牌身价不被稀释掉。
“中华”品牌销量的“增速”需要协调好“增量”与“保价”这两者之间的博弈。
笔者在此提出仅供参考的几点建议，也许并非“正解”，望能引玉。
1. “增量”不能盲目，亦不能操之过急 “中华”的超常规增量不能盲目，不能以牺牲品牌价值为代价，而是应该根据市场的实际需求状况进行灵活调控。
长期以来，适度从紧的“饥饿营销”策略让“中华”显得稀缺，更加突出“中华”的品牌身价。
盲目的“增量”只能威胁到“中华”的品牌价值，大街上人人都抽“中华烟”，“中华烟”就不再有以往那种既神秘又尊贵的品牌价值可言；就如同大街上人人手里都有一个“LV包”，“LV包”就不再那么神秘，也不再那么受到高端消费者的狂热追捧。
所以，“增量”不能盲目，不能操之过急，而是应该以市场的真实需求为导向，对市场的实际销售进行全面、及时、有效的监控，掌握货源在市场中的真实销售情况，对可能出现的任何异常如“供过于求”等，及时进行相应调控。
2. 培育具有发展潜力的潜在明星产品 “中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格是“中华”品牌现阶段的明星产品。
“中华”品牌成长主要依托于这两款主力产品规格的持续稳定发展，不过，再强势的老产品也终有一天会出现老化。
因此，“中华”不得不未雨绸缪，尽早培育出具有发展潜力的潜在明星产品。
这样一来，既能够分担“中华（硬）”和“中华（软）”这两款主力产品规格肩上的重任，又能够继续去巩固“中华”在高端卷烟市场领域里的领导地位，还能够逐步做大“中华”品牌销量。