浅议植入式营销在我国的应用
摘 要：植入式营销在我国的应用日渐成熟，预计其规模将很快达到3100万美元，2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法》正式施行，插播广告时间受到严格限制，这将导致更多的显性广告向植入式营销转变，市场空间仍会不断扩张。但由于植入手法过于低级，植入式营销仍面临着许多难题，本文着重分析影响植入式营销效果的不利因素，并寻求解决当前问题的有效途径。 开题报告 /html/lunwenzhidao/kaitibaogao/。
关键词：品牌；植入式营销；隐性广告 一、植入式营销的内涵及特点 1.植入式的内涵 植入式营销（(Product Placement）是指“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。”与传统的营销方式相比，具有独特的优势。由于它巧妙地融合在其他载体内容中，受众在观赏节目的同时无意识的接收到了营销信息，并没有因此而多付出了时间成本，使销售主张潜移默化地影响受众。 2.植入式营销的特点 植入式营销拥有着其他营销方式无法比拟的优势，原因在于其不同寻常的特点。 （1）隐蔽性。传统的营销模式已使受众产生了强烈的逆反心理，并对功利性较强的传播方式变得麻木，一旦接收到这种信息就会本能的过滤掉。而植入式营销却能够使受众在不知不觉中接受并认可某种营销理念，进而影响其消费决策。受众是在毫无防备的情况下接受了营销的相关信息，实现了营销信息的有效达到。如受众在观看电视剧《丑女无敌》时，发现立顿奶茶频频出现，并且在深夜加班时喝上一杯热奶茶的温馨场景令人感同身受，于是消费者在今后的消费过程中就很有可能用立顿奶茶代替咖啡。 简历大全 /html/jianli/ （2）激发受众主动性。植入式营销能够有效的实现“拉式营销”向“推式营销”的转变，促使消费者主动的搜寻植入品牌的相关信息，如《命运呼叫转移》上映后，很多观众都想知道范冰冰使用的那款诺基亚手机是什么型号，于是主动的上网搜索诺基亚产品的相关信息，当消费者终于找到了诺基亚5310的相关信息，又会很自然的与其他产品进行比较，进而激起消费者的购买欲望。 二、我国植入式营销存在的问题 植入式营销虽然拥有其他营销模式不可比拟的优越性，但在实践中由于条件的制约或植入不当仍存在一些问题。 1.缺乏法律监管，存在较大风险。我国现行的《广告法》是1995年2月1日起施行的，其中并没有专门针对植入式营销进行相关规定，由于存在法律真空地带，违规的植入行为将会使植入品牌的承受着极大的风险。虽然2010年8月17日国家工商总局表示已向国家立法机关提出相关立法建议，但在新广告法出台前植入式营销将会一直处于不规范的状态，无法得到有效的监管。2010年春节晚会上植入的个别广告很可能已侵犯了数亿观众的权益，但由于无法可依，并不能对此进行处罚。 2.生硬植入，引起受众反感。与普通营销手段相比，植入式营销最大的优势就是可以克服受众的逆反心理，使人在不知不觉中接受营销信息，但植入过于生硬、牵强反而会引起受众更强烈的逆反心理。电影《天下无贼》中“长城润滑油”过于夸张的出现在屏幕上，不但破坏了情节的连贯性，而且引起了受众的强烈反感，这个镜头简直就是在侮辱受众的智商。 思想汇报 /sixianghuibao/ 3.可能损害品牌固有价值。植入式营销虽能够悄无声息的向受众传递信息，只有传递出的是正面的信息才会提升植入品牌的形象，而如果传递出的是负面的、消极的信息，只会损害品牌固有的价值。如电影《天下无贼》中的台词“开好车就一定是好人吗？”让宝马成了坏人开的车，宝马车多年积累起的“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的核心价值被这次植入式营销一举摧毁。 三、提升植入式营销效果的途径 1.事前介入，提升植入空间。当植入媒体的内容已确定再去寻找植入品牌，通常会出现植入过于牵强的情况，会有明显的堆砌感，为了使植入活动更自然，事前介入是非常必要的，甚至可以为植入品牌量身定做内容。例如，电视剧《大宅门》就是为同仁堂量身打造的，将品牌的历史、核心理念整体植入，并作为故事的主线贯穿始终，植入过程不露痕迹，并充分利用故事情节全面展示品牌的正面信息。 2.隐性渗透，避免粗暴植入。粗暴植入是植入式营销的大忌，植入式营销如同器官移植一样，如果不能与媒介本身高度融合就会产生强烈的“排异反应”，软性植入更有助于实现植入式营销的渗透效果。如新康泰克选择在2010年7月1日至12月29日植入广州地铁的天气预报节目，在7746块LCD屏上每天循环播放。感冒药本身与天气预报的关联程度就非常高，而且提醒注意天气变化这一行为具有较强的亲和力，使受众对品牌产生了好感。若是受众已经感冒，屏幕中闪动的康泰克胶囊的卡通形象和“对症用药，不给感冒留机会”的广告语也会使人们首先想到去购买新康泰。因此隐形的植入更有助于提升植入效果。
代写论文 3.规避风险，慎重选择媒体。由于植入品牌与植入媒体捆绑在一起，当媒体本身出现负面信息，植入品牌也不可能独善其身。为了有效规避媒体带来的风险，在选择植入媒体时应更加谨慎。SNS网站一直被认为是植入式营销的沃土，以开心网为代表的众多社交网站在互动游戏中植入了大量品牌，但是这样的媒体仍存在一定的风险。“反庐舍联盟”的出现，使搭载众多植入品牌的开心网也出现了负面效应。因为越来越多的上班族因为过度沉迷网页游戏影响正常工作，超过400家的企业联合加入声讨开心网的行列，这使得捆绑在开心网上的诸多品牌都陷入了尴尬的境地。 ZTE中兴选择植入搜狐高清中的视频《婚姻保卫战》，播放视频时右上角会显示ZTE中兴和时钟，即使全屏模式播放也会悬浮在画面上。视频网站只是汇总各种视频资源的平台，本身并没有明确的舆论导向，因此风险性明显小于传达特定价值观的影视作品。 参考文献： [1]吴建中,植入式营销在品牌推广中的应用,经营管理者[J],2009(24). [2]杨帆,植入式广告2010年规模将达到3100万美元,北京商报[N],2010—3—8. [3]施彦斐,广告的隐形价值——浅谈植入式广告,商业文化[J],2009(8). 总结大全 /html/zongjie/ [4]胡旭,浅析SNS中的植入式广告——以开心网为例,青年记者[N],2010(2). [5]杨珮,浅议植入式营销运作,合作经济与科技[N],2010(16).