给中国快消品营销把脉 唐安慰 把脉地产营销
上世纪90年代国饮市场很火。
很奇怪现象是国饮行业刚刚冒头就被外企业合了。
当国量引用外外很有诱惑力以致随着合国饮品牌慢慢就没有了全部成了国外饮。
七喜、雪碧、可乐洋化逐步蚕食了国济。
济对民族印记抹杀能力是很强。
欧美国用合兼并方式使国饮几乎全军覆没留下只有健力宝到健力宝也覆没了。
曾具民族品牌代表旭日升凉茶、冰红茶、冰绿茶也相继淡出该产业消失人们视野。
但饮全军覆没段期悄然杀出了几匹黑马――维体饮、他她饮……这些饮有共处以功能角插入市场虽没有成品牌但它们都遵循了营销很有趣规律――任何产品要想短期快速强势杀入市场定会从功能起步。
知道婷美衣成就了婷美集团依靠什么?婷美衣是与千禧乌、南极人所有这些品类样东西但婷美正是切入了产品独有功能――美体修型口穿就变炮走红。
当国产饮和些外合饮逐渐复苏国饮广告又进入了误区。
我们整国广告业和广告咨询业也存着这种误区――从某种义上讲我们国广告业毁灭着企业发展。
怎么讲呢?那就是所做广告看上“很像广告”因创人脑里面存都是些著名品牌或产品广告。
所以我们会发现非常可乐刚出现它广告模式都是非常成熟年以可口可乐痕迹这是致命硬伤。
国太多广告比如我们看到房地产广告、汽车广告、化妆品广告等都不断地模仿着知名品牌广告这样做是失败。
那些知名品牌已从创业阶段广告走向原始金积累完毕诉开始要企业形象和化了。
任何刚起步公司模仿已非常成熟前辈只有死路条因知名品牌有足够能力和固有维护己企业形象比方说脑白金。
脑白金刚出现市场上广告是极具下货力且很有诱惑力和颇具功能化但没人发现这。
当脑白金主打“送礼”其他产品开始频频模仿脉蜂灵就是盲目模仿而惨败例子。
现脑白金广告更简单早年还有“年轻派健康品”、“肠胃睡眠”等功能诉现什么也没有了只有对卡通老头老太太蹦跳……如刚上市产品模仿这样飘移、空洞广告是绝对行不通。
不要忘了可口可乐也、脑白金也都历很多年市场积淀。
很多国饮模仿那些知名极高品牌几千万甚至上亿元广告投入都打了水漂。
我曾接触那些产亿老板他们几乎都不贪烟酒因他们会非常爱惜己生命生命质量很高他们知道己身亿元产使命尽管也有人喜欢享受金钱带快乐……不人不生命阶段对生命质量和生活有不要广告也样如。
介绍两例成功产品。
我们想到席梦思首先会想到它是床和床垫其实这是错误。
所有床垫都不是席梦思席梦思只是床垫品牌。
什么席梦思几乎成了床垫代名词?因当初席梦思发明出弹簧床垫其产品便取名席梦思久而久它就成了床垫别称。
如到药店会发现很多创可贴都不是邦迪。
当初作刚刚上市异质化产品邦迪身就应该是创可贴但它偏偏挂了贴切产品功能名称结随出现了无数其他创可贴邦迪就给己制造了对手很快它市场就被拦截了。
如它开始就叫“邦迪牌创可贴”那么再生产这种商品人每制造产品或每打次广告都是邦迪增加了份广告效益。
王老吉赢哪。
赢菊花茶上。
很多人说王老吉策划得王老吉定位成功创造了市场奇迹等其实这都不对。
如倒退0年想想看国人不要败火而是要人参进补因那候国人营养不良；但0年以国人就营养剩了。
这是其；其二0年前国人目光透着淳朴充满善良和笑清澈透明因那国人着“采菊东篱下悠然见南山”生活非常缓慢地没有任何压力地生活着。
当济发展加剧了贫富差异人们开始有攀比了随着拼命挣钱努力工作工作节奏越越快生活压力越越这候人们开始上火了。
当人们开始上火以市场上没有出现种公开性败火产品但各饭馆里则悄悄地开始流行喝菊花荼了当王老吉还没有上市。
事实上当产生有人聚集地方也敏捷地发现了这开始出现菊花茶只是还没有作种快消品流通。
这样市场培育已然成熟基础上王老吉面市就打出“怕上火喝王老吉”迎合了市场。
赢饮配方上。
王老吉前我们喝所有饮都非常简单是没有配方饮红茶绿茶、矿泉水纯净水、汁汽水……基上没有复方。
王老吉以药形式复方配伍形成了独特口味饮。
由复方配伍定是功能化这候它托住了能败火公信力因人们看到复方配相信它可以起到败火功效。
基这两策略基础王老吉火起了。
王老吉所犯忌与竞品可乘机。
做饮有两制胜法宝口感和渠道。
这是做快消品无例外游戏法则。
王老吉败笔饮行业犯了忌讳――王老吉进军到长江以北没有调整它口味。
样龟苓膏撞进北方市场已不是两年了而它直没有撼动北方原因是其口感仅局限南方。
样露露杏仁露也没有打入南方市场也其口感不被南方人接受。
王老吉上了央视味着它已进军全国结它口感依然是南方口味北方人喝不惯正因如它给竞品留下了可乘机。
王老吉二败笔它以易拉罐形态上市但没做出其他品相拦截策略相当专门给己对手留出了路。
产品已上市半年快年候要尽快跟进类似冰红茶、冰绿茶那样产品瓶型。
易拉罐适合饭店、餐饮业、会所、咖啡吧、酒吧、夜总会等场所但老姓日常生活会随使用是类似矿泉水包装方式瓶装王老吉却没有设置这款产品。
其竞品和其正调完了口感采用了瓶装方式直接开始拦截王老吉并且拦截得很有效。
王老吉再次给 竞品制造了机会。
宝洁采用是欧洲洗化史上惯用手段以厂多种品牌市场上进行围追堵截结使得其他品牌不容易突围出。
宝洁是以多洗发水品牌以多种角直占领国市场这使得其他企业单品牌或产品直无法打出出就会被绞杀。
但宝洁发动强攻势很多年以霸王洗发水却从高交叉密集营销络里杀出了条血路突出重围这是什么呢?。
霸王3策略形利剑剑剑封喉。
产品差异异军突起――药。
正是这招曾迫使许多品类产品不断更新换代否则就会酿成价格战而当市场进入价格战其部利润空就没有了。
霸王药定位标志出了种身份而这身份只能明示次或者说它前就已有了但没能市场上高调喊出。
你喊出以别人就无法再跟进了。
这就像有种纯净水喊出层净化样因国规定你必须通层净化当你喊出别人也就没法再喊了。
功能定位异军突起――控油防脱发。
你会发现洗发水广告能打只有两是长发飘飘突出对男士诱惑及表现女性柔美；二就是屑。
所以有生发是因头发光了如能不断发程里就把脱发病变控制住这身就跨了两市场是生发市场是脱发市场。
我们己深有体会普通发质头发3天不洗就会油腻腻所以强调控油概念非常而防脱发概念也非常下子就能把己和宝洁区分开。
首先老姓对霸王药配方有50％信任另外那50％信任何处呢?就靠营销成龙技巧了！
这是种错误。
有很多广告你听上很值得流传但很快就消失了。
霸王使用成龙没有把成龙当作种形象使用首先是让成龙坐那里说“让我做这广告我得先用用。
我用了年我觉得挺然给我们成班都用下。
然我不愿把头发弄得很黑呀很亮!我头发就这样我就这样拍……”实际上成龙人也必没有白头发他已五十多岁了没有根白发根不合生物逻辑。
就算你天天吃胎盘天天喝母乳有那么多事情要操劳拍电影要做那么多工作每天飞飞根白发都没有根不可能。
霸王广告是把成龙变成证人了他说就是患者证言而且他说话竟那么真诚真是由不得你不信。
呢成龙身就是品牌他都那么年纪了不叫成龙叔叔叫成龙哥他是香港象征他莱坞也是国象征、国功夫标志。
所以他和霸王结合其身就是高品牌然又把这高品牌实实用做了洗发产品证言。
所以霸王营销成功技巧远超使用陈道明“和其正养元气清火气”和赵山代言“藿香正气耶!”霸王用成龙做代言非常成功。
白酒竞争激烈营销路何方杜康酒用低价消灭己。
首先我们看些市场现象杜康有着这么多年历史有着这么化背景竟然慢慢地沦落县城和乡村里面卖酒了。
杜康酒前采取了系列措施主要就是不断杀价是其价格越降越低那么类市场就走不动了迫使它往二类市场下沉。
而它二类市场广告标准则非常可怜其“何以忧唯有杜康”这样定位是非常愚蠢――这种古语不可以借用!因它首先是把人对白酒性质弄错了。
金六福什么成功?当今代人什么情况下喝酒?广告也要把人往积极、阳光、健康方向引领。
而杜康这二类市场广告定位则很龌龊相当说你有灾有难候就喝杜康对人潜识影响非常不。
那么杜康卖不动再下沉陷入到三类四类市场再地把价格往下拽现跟二锅头价格是样。
张弓酒从贵族到庶民。
张弓酒曾国也轰动其“东西南北酒张弓”广告当很是深入人心。
可当它成上央视产品其500元瓶酒和8元瓶酒制作成是样而消费者喝品牌酒则是要喝品质!张弓酒什么要全国所有农村墙上刷上墙标?把己品质降低了等是再降低己品牌把己定位成酒农民其结是端、高端人群都不敢再喝张弓酒了因怕人笑话。
张弓酒是随着刷墙标把己从贵族贬了庶民也贬低了己原有价值！
口子窖型至今完成。
口子酒上市长达七八年了其定位是酒――“生活离不开这口子口子窖口子酒”。
但它广告定位不具有跨空能力从前那达康和温饱年代其温馨定位可以深入千万户但那只是特殊期特殊定位。
错就错它忽略了问题产品要无限往下走如品牌定位不能跨越空就限制了产品今市场上延伸拓展。
所以既然“生活离不开这口子”它就不能成官方酒和商用酒价格也就拉升不起。
故而当口子酒出现高端酒曾试图型它才会不断地改换广告语但可能得等到我们这代人慢慢老不知道它从前做广告用那句话人成长起可能才能再接受其提出新概念。
样我们说很多产品市场上当你积累到定程试图型这代人是不太可能很快接受。
所以口子酒型直到今天都不成功以至不到我了。
酒坛黑马靠是感觉。
酒鬼酒、水井坊特型化。
所谓感觉其特征首先是“特色”――酒鬼酒名就另类水井坊名也另类它们都有说法里面酒鬼酒紧贴湘化水井坊历史叫“国坊”两者借直接走向高端当然它们也有足够金支持并成功了。
这两种酒都具备特别背景 化具备了特型气质始终以另类挑衅市场。
以往杏花村、曲、特曲、竹叶青等都有很美名突然出现酒鬼酒会很醒目。
类似黑马都以另类形象面市作特型化代表杀出就是种感觉。
当然另类也要适、合理。
我曾见到叫“多肽酒”6高酒它打出养肝护肝口结惨败。
另外提下糊涂仙。
原有人说糊涂仙成功是借助了郑板桥概念其实不然。
糊涂仙是国改革开放从茅台镇杀出二酒品。
改革开放初期茅台是国酒业老改革开放茅台也是国酒业老。
这候糊涂仙打出茅台镇出品是茅台镇托起了糊涂仙。
即使名不叫糊涂仙叫别名也样成功。
舍得酒有特殊。
舍得酒是非常酒00公斤舍得酒里面提取出公斤精华上市所以“舍得”含义这里。
舍得酒如打5年可能做市场是要赔钱但等打0年就会忽略“舍得”身含义那舍得酒真就成长起了。
什么它做市场前5年会有问题呢?因“舍得”概念和老姓价值观有所违背所以“舍得”这名取得不。
舍得酒现部分都是商用酒因它是高端酒“舍得”有定哲学含义但往往现人们将这含义放边了“舍得”表浅思占据了主体导致人们请喝舍得酒变得很尴尬。
如不断打“舍得”概念其表浅含义会慢慢被人们淡忘“舍得”真正哲学概念就出了这要周期。
所以市场永远没有对与错只有与坏就是迎合了现有观念和消费产品和概念；但即便是不概念用0年老姓没准也会接受。
白酒营销从何做起。
“人头马开事然”启示。
白酒业营销道路到底哪里?酒营销东方世界里有质抓住这核心就像把钥匙开把锁样。
“人头马开事然”。
事实上人头马进入国候国化和西方化交流不是很多只知道那是洋货而洋货是东西。
进入国洋货不止人头马可人头马却国市场有了席地什么呢?它迎合了国老姓图吉利思想。
“人头马开事然”完全暗合了东方人习性和特有化是容易成功。
很多酒茫然地上市发现不到己位置也就是没有到市场位置。
类型市场位置不要试图五粮液、二锅头、金六福这些酒出现因没有酒位置上你位置你觉得这位置没人占领是空白位置“我这里了”实际上这位置便错了因它不是市场。
什么是市场呢?老姓把这类型东西玩习惯了、穿习惯了或者将这类型酒喝习惯了它就是市场。
比如以二锅头代表这种高数0快钱左右酒就是市场往前挪挪没了不是市场再往哪里挪呢?38京酒是市场金六福是市场。
你它们没市场。
很多人犯了错误就是试图别酒没有地方到市场出老姓也不认因那地方压根就没市场。
如何包装区别“色”。
现酒包装完全异如再不出新包装话所有酒产品包装相叠加相淹没所有人都背着包袱前进。
酒包装远远落香烟包装香烟包装突破得非常胆。
如何传播迎合国人特性。
这就是“人头马开事然”带启示。
金六福什么能走出?现还出了几种酒“喝某某酒交运”口让国人顺起”等这都迎合了国人习惯且迎合得很准确。
因酒身是没有义和价值它价值就是商价值比如说宴请、聚会……怎么样才能给酒寻到新价值呢?更多酒化哪有那么多化可以和酒系起呢这是错误。
什么国会出现这种矛盾呢?因国古代诗、乐、酒是化三位体旦饮酒就会抚琴就会做赋。
但今天国呢酒不能完全代表化酒是野蛮象征唱完酒耍流氓喝完酒失态……所以酒与化已没有关性了。
很多人还是把酒往化上定这是非常太误区。
那么如何传播呢?就是寻酒价值――酒价值不再是化了而迎合国人心种吉利象征这是关键所。
如何上市做不起广告就学会做游戏。
酒是用广告堆起消费品。
但如你没有能力做广告话就得学会做游戏学会做终端游戏。
我们跨行业地看终端游戏做是苏宁电器它永远翻新花样。
终端游戏分很多种路演、促销、气球等系列化地不断玩花样。
至应该做什么游戏切取相应市场策略。