营销在博弈中进行
我问他现在奖金与本区客户某品牌高档销量挂钩，你是否有压力？他显出一副轻松的样子说，当然有压力，我的压力与别人不同，我是怕客户销售太多，要适度地抑制一下销量…… 下载论文网 在市场部制定考核标准时，由于各客户经理负责区域的自然环境、经济环境及消费水平的不同，自然不会采取均摊的方式考核，负责人会根据各区域的历史销售数据进行基数的确定，然后再统一采用销量增长与幅度增长的方式进行考核。
人的关系很微妙，有时本应博弈的却成了合作，有时本应合作的却成了博弈。
当前烟草行业的核心工作是“卷烟上水平”，上水平的载体是提升卷烟结构，提结构的手段是多销高档烟，多销高档的方法是向客户经理核定高档烟销售任务，并实行奖惩。
这是当前很多商业企业的做法。
至于企业经理如何完成既定任务，那要看客户经理如何演绎。
一个小滑头 这是一个真实的案例。
前几天和行业内做客户经理工作的哥们儿小王闲聊，我问他现在奖金与本区客户某品牌高档销量挂钩，你是否有压力？他显出一副轻松的样子说，当然有压力，我的压力与别人不同，我是怕客户销售太多，要适度地抑制一下销量。
原来这个考核品牌上市时间不长，在本地市场销售并不算好，但成长性较好。
其实这也正常，完全符合烟草公司重点培育的标准，也是适合用于考核的品牌。
在市场部制定考核标准时，由于各客户经理负责区域的自然环境、经济环境及消费水平的不同，自然不会采取均摊的方式考核，负责人会根据各区域的历史销售数据进行基数的确定，然后再统一采用销量增长与幅度增长的方式进行考核。
既然方案制得得如此周密，那小王又有何空子可以钻呢？原来在考核期间，前两个月小王的成绩一直落后，无奈，出于人性化的管理，不致使个人收入拉得过大，所以领导又给他重新考虑确定基数。
于是小王以后的日子就好过了，不仅无压力，还要考虑如何让考核的品牌在片区内稳步、均衡增长，以保持其长久的悠闲。
其实小王的手段并不新鲜，早在十年前我就职的公司就有这种情况发生，本月的销量不如实上报，要私藏一部分留作下月的成绩，行话称作“藏货”，这样，在应对上级的考核指标时，就能很轻松地完成。
小王的做法虽然并不是把销量真正藏起来，而是用抑制的手段将销量实现推迟，但其实质与“藏货”并无本质区别。
原来如此！真是个小滑头。
“藏货”的动机 为什么要“藏货”呢？经过仔细了解，用这种手法的还不止小王一人。
慢慢地，我也了解了这些人的真正动机。
NO.1藏货可以规避不公平竞争。
由于每个客户经理所负责区域的自然环境、经济环境及消费水平各不相同，即使采取科学的考核方法，也不可能达到完全的公平，也就是说每个人的付出与回报是不可能完全相等的。
在不涉及奖惩时还好说，一旦与收入挂钩，大家便会立刻重视起来。
所以，在不能实现公平的预期环境中，每个人自然会寻找有利于自己的因素，这样，即使存在不公平也不会伤害到自己，甚至对自己有利。
NO.2不能确定品牌增长的潜力。
由于该考核品牌销量基数低，且处于产品的投入期或成长期，在烟草公司现有的营销能力下，产品更多地依靠行政手段进行推广，实在是让人无法确定产品的市场走向。
这并不是客户经理杞人忧天，因为他们经历了太多的新品培育，大多是在市场折腾几个月就光荣地成了“烈士”。
为了能让该考核品牌能在自己区域内存活时间长一点，即便改变不了品牌大的发展趋势，也不至于让该品牌先死在自己的手里。
说到底，品牌死不死倒无所谓，关键是一旦销量滑坡，有可能影响自己的利益，所以还是以低起点，小步慢走的方式比较稳妥和明智。
NO.3担心预期收益是否能够兑现。
在利益面前，有时人会像鱼儿一样“只见饵而不见钩”，但这绝对是一条没经验的鱼，对于被刺痛过的鱼是时刻有心理防范的。
从某种意义上讲，客户经理就是那群被刺痛的鱼。
想当初，某公司为了完成省内烟A牌高档烟的销售任务，也是做过销量考核的，那时的考核方案是每销售一条A牌卷烟奖励客户经理4元，结果真的是起到了激励作用，当月销量就翻了一番，但在月底结算时，公司却没有兑现，理由是奖励太多，都要超过正式职工的工资，怕正式职工有不满情绪，所以奖励只能减半，每条奖励2元；第二个月，销量又是大幅度增长，结果还是同一个原因，每条的奖励变成了1元；过几个月又变成了每条奖励5毛。
虽然对于政策执行者来讲，此事实在太小，即使谈起来也只是一笑而过，但历经此事的客户经理却是记得最牢的，并将这种案例语重心长地讲给新同事。
所以，从此可以看出，如果公司奖惩力度小，则起不到激励作用，如果奖惩力度大，又让人不得不考虑事后是否能兑现的问题。
“学习”营销 其实，一些客户经理之所以有小王这种想法，一是有工作经验，二是有学习经验，而这两种经验又都全部来自于自己的公司。
以上的工作经验不难理解，那么向公司学习哪些卷烟营销经验呢？ NO.1隐藏真实的市场需求量。
一些公司高举着行业“控制总量、稍紧平衡”方针大旗，来实现“藏货”的目的。
其实对于一个地区来讲，“控制总量”的好处多多，不仅可以较好地完成上级下达的销量任务，还可以保持价格坚挺、确保经营规范。
但“藏货” 毕竟不同于“总量控制”，它是过度控制的一种表现，以至于其区域的卷烟销售总量不能反映市场的真实需求量，反映在市场层面就是“市场需求不能满足、零售客户没有选择、零售价格保持高位、社会库存基本不足、供销关系太紧失衡”，虽然市场普遍受灾，但对公司来讲还是有好处，最典型的就是可以大大提高规避政策风险的能力，并且即使是经济发展落后地区，也有向上表现的机会。
这一点客户经理学习得很好。
NO.2隐藏真实的需求结构。
有的地区确实经济发展相对滞后，但有时也绝不会如此地落后。
大家知道有很多贫困县就是这样，老百姓是急于发家致富，早日摘掉“贫困县”这顶帽子，但对于地方政府来讲，有的是真不想摘，即使经济好转了，也把保住“贫困县”这顶帽子当做一把手的政绩工程。
为何？利益使然。
戴上一顶“穷帽子”就可以得到更多的倾斜政策。
其实一些公司也是患上了“穷帽子”依赖症，因为有了这顶“穷帽子”，在业绩不好时可以当成充分的理由，在业绩上升时，可以充分展示自己的领导能力及管理水平。
对于这一点，客户经理学得还是蛮不错的。
NO.3隐藏真实的预期收益。
其实行业内的人都了解，每年赢利多少并不是商业企业关注的重点，商业企业更加关注的是各种指标持续性地优化，就是说不仅要今年完成上级下达的效益指标，还要为来年着想，要有可持续增长的观念。
以市级烟草公司为例，收支两条线的财务管理模式，使其根本没有机会直接或间接分配所得收益，所以市级烟草公司只有关注上级下达的绩效指标。
公司效益好不如指标完成好，这是现行管理模式的真实写照。
这就不难理解，一些烟草公司隐藏市场需求量、低估市场需求结构的原因，其实质就是在尽可能少的努力下，保证轻松实现公司效益的稳步提升，使各项相关考核指标连续优化，从而使公司全体成员获得最佳收益。
对于这样的企业运营管理，不能说不好，至少在这样的环境中工作会舒服很多，从中也能学到不少化解困难的技巧。
但从行业或社会意义上说，这种做法完全是为了追求行政利益和自身利益，抛弃了企业利益。
市场的力量 随着卷烟上水平工作的深入开展，特别是烟草“十二五”规划的制定，使得烟草行业加快了发展的步伐，一些企业本以为凭借“藏销量”、“藏结构”、“藏效益”的方式可以轻松一把，但慢慢发现，以前所积蓄的力量并未充分发挥出来。
其实稍微想一下就会明白其中的缘由。
此轮的快速发展与以往不同，以前还注重低档烟市场，现在根本就没有这项目，目的很明确――提结构。
所以从总体需求量上来讲，那些“藏销量”的并没有体现出“储备” 销量的优势，因为这些欠发达地区所“储备”的销量大多是对中低档烟的需求，所以结构的大幅度提升，这些公司不但不能发挥“储备销量”的优势，而且低档烟市场还将越来越小；此外，公司所“储备”的结构也很难发挥作用，因为当地的消费结构需求没有被烟草公司满足并不等于没有被其他公司满足，其实长期以来，外区域公司早已对渠道进行占领，对于那些“藏销量”、“藏结构”的地区来讲，卷烟市场的暗流涌动早已是世人皆知。
可以说，你藏了多少量，藏了哪个结构的量，市场都会发挥作用尽力地补回来。
一些企业认为，先让那些外地卷烟添补一下我的空白市场，等我们想要增长时，直接增加投放量就可以了。
这只能说是异想天开，试想，全行业都在提结构，高档卷烟的市场争夺在所难免，谁能轻易放弃市场，谁又能轻易退出渠道，即便是从中谋取不当利益的烟贩子也不会善罢甘休的。
可以说，有藏货情结的一般都是经济欠发达的北方省份。
对于这些地区来讲，由于经济落后，造成信息接受慢，加之习惯了行政调控，结果是宁愿一直用行政手段试探性地迈小步，也绝不尝试与市场接轨，为了就是保证经营安全，规避政治风险。
转变中的阻力 迫于“卷烟上水平”的现实压力，一些烟草公司已经尝试推行弱化行政管理，加强市场调节。
最典型的做法就是扩展卷烟的市场销售面，尽量挤压、去除非法渠道，而要达到这种目的最有效的就是取消对卷烟零售许可证的严格限制，将社会上服务于非法渠道的零售商户统一纳入到烟草营销系统，只要你经营卷烟，都一律给办证。
虽然这样可能给送货及服务会增加一定成本，但综合考虑，收益还是远远高于成本的，这对地下暗流卷烟的打击无疑是最有效、最可行的办法。
虽然此种方法甚是有效，但在贯彻落实中，却并非易事，已经对行政调控上瘾的管理体制，特别是直接掌控办证权的基层部门是不会轻易放松手中办证权的。
上有政策，下有对策，上级的政策要落实，但并不是对每个人都落实，要想得到政策实惠还要动用一点潜规则。
其实这种办事方式是很有市场的，特别是经济欠发达的地区，无论办点什么事，首先考虑的不是办事的流程，而是想怎样才能找人帮忙，特别是去那些为人民服务的公共服务部门办事尤为如此。
所以从此来看，一些人的做法也不是特例，是完全符合区域社会文化的。
子曰：其身正，不令而行。
当然这“行”的应该是对人民、对社会、对国家有益之事。
看来一切事物发展都是有缘由的，不知不觉中，人们已经习惯了一种生活方式、工作方式，当不得不变时，又极其地难以改变。
用雅一点话说，这就是文化之事。
什么是文化？并不一定是写进册子里的光鲜词汇，有时一贯的办事原则也许是最好的言传身教的文化。