求存同以什么意思 “存同”与“求异”
摘要：随着时代的不断进步，社会的文化环境、人们的审美观念等部在发生变化“老字号”在这样的变化中艰难求生，要寻求更好的发展就势必进行品牌形象的更新。
关键词：老字号 品牌文化 品牌符号 在现代，能算得上是“老字号”的企业多创立于明、清两代和解放前，多具有以下特点：“具有独特的传统文化特色，包含了深厚的古都文化内容；具有独到的经营思想、经营之道；具有特色的加工技术和高超的产品质量，俗称‘绝活’。
”这是侯式亨先生在《北京老字号》一书中给“老字号”所下的定义。
品牌之所以成为“老字号”，是因为它经过了历史的选择和时间的沉淀，这种选择和沉淀的背后便是一种文化的积淀。
中华老字号品牌数不胜数，同仁堂、全聚德、九芝堂、火宫殿、德园等等这些百年品牌展现的不仅仅是品牌自身的文化历史，更是中华民族的传统文化。
从某种意义上说，“老字号”是中国传统文化的一种代表，它的发展对于中国传统文化的传承有着积极的作用。
但是，象征着传统文化的“老字号”在当下国外企业和国内新兴企业；中击的“夹缝”中艰难地寻求着发展。
在过去的几十年中，从建国初期的一万多家到现在国家有关部门认定的几千家，我国的老字号企业在逐步减少，以长沙市为例，长沙老字号在鼎盛时期超过两百家，但现在只剩下屈指可数的几家。
“老字号”经历了时间的考验、社会的变迁和文化的转型，为了生存和发展，老字号品牌必须有所变，品牌符号也必然要更新。
然而，“老字号”的更新处在矛盾中，是继续秉承传统文化的脉络，还是在新的文化环境中随波逐流。
笔者认为老字号品牌符号的更新之路可以用两个词来概括：存同，求异。
一、存同――对老字号品牌传统文化的继承 事物在不断更新，传统也在更新，现代在不断沦为传统。
到最后一无所获。
首先，要继承。
当然。
具体到品牌符号的文化上来说，有利于品牌发展的文化才是需要继承的，才是可以发展的。
品牌的发展是附着在品牌文化的基础上的，优秀的文化可以促进品牌的发展，相反，如果继承的品牌文化阻碍了品牌的发展，那文化本身将会随着品牌的衰落而消失。
现在“老字号”品牌符号普遍存在文化缺失的现象，究其根源，原因有二：其一，文化的两个“断层”。
所谓“两个断层”是由于历史和现实的原因导致我们在一个时期内既与中国传统的文化和价值分离、断裂，也与世界主流的文化和价值分离、断裂。
在一定时期的中国有着与当时社会和经济相适应的传统文化形态，但是在现代化和全球化面前，它不合时宜了。
人们在寻找一种新的、符合社会经济的文化，这个寻找的过程也就是中国文化现代化的过程。
由于对否定传统文化和价值理性分析不够产生了消极的后果：对传统文化否定极端化，甚至有人要毁灭中国的文字，改造中国的人种。
在反传统的同时我们并没有做好建立作为中国现代文化导向的新的文化价值体系的准备，因此，当西方文化向中国传统文化冲击时，中国文化受到了前所未有的挑战。
再加之一些社会因素，当时对于外部世界的文化、信息处在封闭中，对世界主流的文化价值基本无知。
即使有一些了解也只是断章取义，一知半解。
文化的“断层”造成今天中国“老字号”的尴尬局面，青黄不接，进退两难，有些守着旧的理念不知变通。
其二，在“老字号”符号更新的过程中，许多“老字号”却把自身的文化传统当作一个包袱，当作是品牌发展的阻力。
在现代化和全球化的背景下，文化的存在语境正发生着变化，传统品牌面临着改革、更新，而许多“老字号”则选择放弃原有的深厚的文化积淀，寻求新的文化支撑。
完全摒弃传统，盲目地随波逐流，只会让“老字号”陷入更大的危机。
文化是品牌赖以生存的精髓所在，每个品牌的形成都有自己的一个传说，都有自己的一段经历，也都有自己的一种文化。
不同的老字号品牌有不同的品牌文化，但都是以中国传统文化为基础的，是在传统文化深厚的土壤中发展的。
二、求异――具有时代的特征 传统和现代不是一成不变的，他们是相互转化的。
对继承的传统不断的发展，使其适应时代发展的规律，在新的时代赋有新的含义，也是品牌创新的必要条件。
在品牌符号上来说可以体现在两个方面： 第一，品牌符号的广泛识别性。
在现代，国家间的交往越来越广泛，也为世界各个民族提供了文化交流的机会，无障碍的语言符号成为必然，视觉符号应运而生。
视觉语言符号在这个时代得到了发展，也成为了传播信息的主要媒介。
中国的品牌要加入国际的行列，其品牌符号肩负了巨大的任务，它需要将品牌文化传递给世界各国的人们。
视觉传播时代为品牌符号的广泛识别奠定了一定的文化认同基础，符号是大众文化最重要的载体，随意的传播场所和广泛的受众要求符号具有识别性，有利于文化的传播。
因此，老字号品牌符号在文化得以传承的同时，也要有利于国际识别，形成无障碍设计。
许多“老字号”长期沿用一种图形作为品牌符号是不适合时代文化发展的。
在现代。
品牌的发展需要得到消费者的认可，其符号也必须符合现代的审美情趣。
人们的审美观在不断的演化，传统审美观和现代审美观存在很大的差异，这种有社会文化导向引起的变化渗透到了人们生活的每一个部分，现代人们受到文化环境的影响，审美观或者说视觉思维发生了改变。
纵观老字号品牌符号的发展我们可以发现符号表现形式的变化体现在两个方面：一方面，由理性的文字变为感性的图形。
在老字号品牌形成之初，人类还处在以语言符号为传播中心的文化背景下，文字成为老字号品牌符号最普遍的表现形式，图形只是作为一种对文字的补充。
中华几千年的文字历史使得汉字在发展的过程中被赋予了丰富而深刻的涵义，在社会不断的发展和进步中得以传承，在人们的交流中得到巩固，因而长久以来汉字都被认为是最能准确传达信息的符号。
老字号品牌符号也多以文字为主，人们也形成了识别理性的文字符号的视觉思维，通过符号内在的所指来区别品牌。
比如，火宫殿、同仁堂等。
而今，不断发展的科学技术使全球化传播媒介产生，人类步入了全球化信息时代，人们可以用一种更直观的方式向世界展示自己，并了解世界。
另一方面，由具象的图形变为抽象的图形。
人们的审美标准由具象变得抽象，由繁琐变得简约。
文字在漫长的发展过程中也经历了由具象图画的象形形式向抽象符号的表意形式演变的阶段，现在我们使用的汉字都是经过了高度的概括和简化的，这是符合人们视觉习惯的。
存在不需要的细枝末节。
现代设计讲究“少既是多”。
视觉时代的到来，对于信息传播的媒介、受众和场所都没有了诸多限制。
各种各样的图形涌入人们的视线，信息大战拉开序幕，要想在公众的心中占有一席之地，谁能在那一瞥中就被牢牢地记住，就有可能成为赢家。
一方面是“老字号”和国内“新兴品牌”的差异，这里提到的“新兴品牌”是指随着时代发展应运而生的，没有深厚文化积存的年轻品牌。
他们有着激情四溢的活力，这种活力通过他们的品牌符号散发出来，也感染着公众，那就是色彩。
每个品牌都有属于自己的品牌色，它是品牌的一种象征，融入到了品牌的文化里，渗透到品牌的每一处细节，他是体现品牌个性的一个重要符号。
如中国电信的蓝色，有着蓝色的标志和以蓝色为主的营业厅装饰设计，代表着未来、科技与发展的蓝色符合这个新兴的电子产业所有的特性。
相对这些品牌而言，“老字号”符号深厚的文化渊源是它巨大的品牌价值，也是它的优势所在。
“老字号”在数百年的发展中形成了它独具特色的装饰文化，别具一格的色彩也是老字号品牌区分现代品牌的符号之一。
另一方面是“老字号”与国外品牌的差异，至中国加入WTO以后，国内的品牌纷纷走出国门，加入了国际品牌的行列，就在“老字号”走向世界的同时，国外品牌也冲击着国内的市场，各式的品牌符号充斥着公众的眼睛。
比如“可口可乐”的标志加入了汉字的设计受到了中国消费者们的欢迎。
中华老字号可以说是中国历史的一张名片，人们可以从这个侧面来了解中国历史文化的一些发展。
在这个过程中，老字号品牌不能因为与世界融合而丢失了原有的中国味，同时品牌符号的更新也要符合现代的审美观、现代人的视觉习惯。
老字号品牌符号的更新既要“存同”也要“求异”，看似矛盾的两个命题要统一就要在符号实现更新的过程中保持连贯性和差异性，让老字号品牌走出国门，让中华民族优秀的传统文化在全球得以传播。