让广告下沉,做透市场
在中国目前的电视媒体格局下，省级地面频道的数量极为庞大，数目不下200个，平均到每个省的数量也是比较可观的。由于覆盖的局限，省级地面频道的影响力受到很大程度的束缚。即使像安徽经视频道、江苏城市频道等强势省级地面频道，也只能在各自的区域市场具有强势的表现，放大到全国的范围，就显得微不足道了。覆盖的有限性，不仅影响到频道的传播力，更为重要的是导致频道的广告经营也受到一定程度的阻碍。因为缺乏直观的了解，很多客户无法对省级地面频道的优劣做出切实的判断，并决定最终的合作。在这种不利形势下，省级地面频道该怎么办，是守株待兔，还是主动出击?要在夹缝中求生存，从目前竞争激烈的红海中突围出来，对地面频道来说，唯一的办法就是以己之长，攻敌之短，“广告下沉，做足终端，做透市场”。也就是说，根据地面频道的灵活性特点，从企业市场实效出发，使企业一份投入能获得多份回报；同时对外加强推广，深挖区域市场的广告能量。通过对内与对外的结合，实现频道发展的突破。从安徽经视频道的操作实践来看，这种举措也是切实可行的。 下载论文网 一、品牌传播软着陆――频道推广与企业终端建设结合 作为区域性媒体，省级地面频道一个显著的优势就是与百姓生活的贴近性，如安徽经视的《第一时间》栏目，便是立足寻常巷陌的新闻，关注百姓生活中的大事小情。因为与百姓生活的息息相关，故省级地面频道推出的每一项推广活动都能引爆观众的兴奋点，成为社会关注的热点话题。按照旧有的模式，这些频道推广只局限于活动本身，并没有与企业的市场行为进行很好的结合，每一次活动结束后，没有产生实质意义上的突破。在实践操作的过程中，我们逐渐意识到，完全可以把频道推广活动与企业品牌传播结合起来，一方面实现对频道的推广，另一方面有效发挥活动对企业品牌的促进作用。 秉持这种思路，我们在实践中进行了很好的尝试。“经视主持人签名握手会”是经视频道的特色频道推广活动，每年的不同时节，频道都要在全省各地市进行不同的推广活动。而由于频道具有卓越的影响力，所到之处总能掀起万人空巷的局面。为使频道推广发挥出更实质性的效果，在推广的过程中，频道主动加入企业品牌传播的环节，从活动地点的选择上，活动方式的设定上，都加入企业的元素，从而保证在频道推广的同时也带动企业的品牌建设，产生一石二鸟的效果。通过冠名“经视主持人签名握手会”，拉芳集团在安徽市场的销售日渐高涨，而拉芳品牌也一跃成为了本土品牌中的佼佼者。 二、渠道制胜――打造经销商联盟，做足终端 媒体是促进企业投入获得丰厚回报的一个方面，更重要的一个方面是经销商。经销商群体的强弱对于企业整体市场营销的布署具有异常重要的意义，经销商不仅决定着企业的终端、销售乃至回款，而且也对企业的品牌、传播、推广等诸多方面产生举足轻重的影响。同时对媒体来说，经销商作为市场一线的操刀者，对区域范围内的媒体格局具有很深的了解，其做出的选择往往最具发言权。有鉴于此，企业在品牌传播的过程中，总是考虑到经销商的意见，经销商的建议甚至会对企业的媒体选择过程产生决定性的影响。因此，媒体影响企业的关键在于影响经销商，说服了经销商，就等于说服了企业。“媒体广告下沉，做足终端，做透市场”，一个很重要的方面就是帮助经销商做大做强。 对于经销商来说，利用区域范围内的强势媒体资源，以活动营销和市场促销两条腿来走路，可以帮助自身在竞争越来越激烈的市场环境下突出重围，实现自身的跨越式发展。而对于媒体来说，需要借助经销商的强势资源，广告下沉，做透终端，提升媒体的影响力。所以媒体与经销商二者之间的关系，其实就是一种共赢的合作关系，双方具有合作的客观基础。从这个理念出发，安徽经视频道在2006年开春之季便启动了安徽市场经销商联盟的建设工作，立足于经销商的培训与评选，一方面针对经销商市场操作中亟待解决的问题，从智力支持的层面帮助其提高；另一方面通过优秀经销商的评选活动，把正规化、企业化、规模化、效益化的优秀经销商推荐给业界，帮助经销商锻造品牌，提高其在业界的影n向，为其后期的更进一步发展奠定坚实的根基。 经销商建设的成功，在提升经销商专业素质的同时，也打造了经销商的品牌，为其生意的壮大提供了支持。对频道来说，通过经销商网络平台的搭建，安徽经视频道在经销商群体中的影响力显著提升。经销商在具体的媒介推荐过程中对安徽经视频道的青睐大大加深。更令人兴奋的是，通过经销商评选所获取的经销商资料数据库，帮助频道在和企业洽谈时占据了主动权，可以有效帮助企业了解安徽市场，更好的找寻经销商，从而最终保证了产品拓展市场的成功。 三、广告置入式――盘活广告资源，渗透市场 置入式广告是目前颇为流行的一个概念，所谓置入式广告是指根据企业品牌推广实际的需求，量体裁衣开发出的特定的营销活动模式。在客户洽谈的过程中，很多的广告客户不是不愿意进行品牌的传播，而是苦于没遇到合适的传播项目，而置入式广告的兴起，无疑提出了一个可行的解决方案。作为省级地面频道，相较于其他媒体，由于操作的灵活性，所以在置入式广告的操作上具有更得天独厚的优势。在操作的过程中，安徽经视主动根据客户的要求，开发置入式广告，满足企业传播的要求。 作为婴儿食品行业的新生力量，贝因美奶粉经过短短五年的发展，无论是品牌积淀还是销售增长，都出现了很大幅度的增长，这其中媒体的作用功不可没。2006年，为进一步扩大贝因美在安徽市场的表现，贝因美启动了“冠军宝宝大赛”，安徽经视作为安徽第一地面媒体，在女性群体中具有强势的影9向，因此理所当然的成为了其安徽地区合作媒体。众所周知，婴儿作为家庭的核心，一切关于婴儿的活动总能引起社会的关注，具有很好的新闻点，因此在置入式广告的开发上也就有了根据。比赛举办期间，经视频道在屏幕上用宣传片的形式启动报名和分赛区进程的宣传攻势，同时安徽经视强势栏目《第一时间》对活动进行了跟踪报道，把活动花絮及时传递给了观众，而作为活动的组织方，贝因美也因此在所有的爸爸妈妈心目中树立了形象，圆满完成了一次品牌深化之旅。 四、走出去，请进来――提供媒介机会，市场机会 在企业市场营销的诸多环节中，传播往往占据了其中举足轻重的作用，赢得了传播，掌握了话语权，就保证了品牌的成功，所以一定程度上说，媒介机会就是市场机会。企业在考虑市场进入时，完全可以把媒体环境作为主要考量的指标。而对于媒体来说，不仅要提升自己的表现，更重要的还要把自身的价值传递给客户。作为省级地面频道，要实现自身的跨越式发展，便不能局限于固有的覆盖区域，只有放眼全国，才能为自身创造出更广阔的平台。一定程度上说，收视率与创收的关系就像梧桐树与凤凰，俗话说“栽好梧桐树，迎接凤凰来”，而有的时候，
当梧桐树栽好后，凤凰却不一定来，原因仅仅是因为凤凰不知道这里有梧桐树I作为省级地面频道，安徽经视在发展壮大的过程中，也遇到了所有省级地面频道所遇到的共同问题，就是频道的全国影响力不够，很多省外的客户不能得到对频道的正确认知并做出正确的判断，导致频道的创收上不去。在这种情况下，要扩充客户对频道的了解，并最终赢取客户选择自身的机会，只有加强信息的沟通，实现信息的传递，方能实现媒体的经营突破。 按照这种营销思路，从2004年开始，安徽经视频道便首开先河，开始推行精细化的营销方式，在客户集中的重点区域，进行业务的深耕细作。所谓精细化营销是指根据业务拓展的现状，深入每一个业务区域，了解客户的需求，进行业务的深耕细作。在电视媒体发展的早期，电视台都是坐商，根本不屑也不需要跑到客户那里，了解客户的需求，介绍自己的优势，帮助客户解决实际的传播问题。但现在形势不同了，随着电视媒体市场化程度的加强，广告商成为决定媒体发展壮大的重要因素，电视台也必须由坐商转化为行商。精细化营销无疑就是行商理念的进一步深入，只有深入到客户中间，才有可能获取客户的真实信息，实现企业广告的投放。表面意义上的行商，已经满足不了市场竞争的要求，只有走出去，才有出路。把会议营销与一对一的客户拜访相结合，一方面，对重点的客户进行深入的拜访，了解客户的需求，商讨解决的对策；另一方面，通过会议的方式，进行信息的传递，让客户进一步了解频道的特点，便于客户在有传播需求时能及时联系频道。相比一对一的客户拜访，通过会议的形式，更可以提升整个频道的形象，毕竟单纯的一对一沟通就像游击战，而会议的形式就上升到了阵地战的层面，使客户无论是对于媒体的品牌，还是传递的信息，都有一个崭新的认识。 事实证明这种区域市场深耕细作的措施是非常有效的，安徽经视频道自2004年开创这种营销模式以来，频道在客户中间的影响力显著加强，许多客户在进入安徽市场时首先想到的合作媒体就是安徽经视频道，而与此对应的是，频道的广告经营连续3年保持高涨的势头，成为省级地面频道的典范。从2006年开始，我们看到越来越多的省级地面频道也开始走出区域市场，在全国的范围内提升媒体的影响力，进一步加强频道发展的后劲。 从安徽经视频道身上我们不难发现，作为区域性媒体，立足于特定的区域市场，省级地面频道对内通过媒体推广与企业终端建设结合、加强经销商网络建设及主动开发置入式广告，满足企业特定传播需求等方式，可以有效提升媒体的影响力，帮助企业更进一步成功；在对外方面，媒体则可以拓展全国的市场，推行区域市场的深耕细作，帮助更多的企业进入区域市场。通过对内与对外的相互结合，实现自身的发展壮大。对省级地面频道来说，虽然处于不同层级媒体的夹缝中，但只要经营得当、措施有力，省级地面频道也可以突破地域的局限，树立自身的媒体和品牌的个性，使传播力、影响力最大限度地得以彰显。