cctv体育赛事 较弱条件下的有限覆盖体育赛事的推广活动认知分析
摘要：以2010年斯诺克业余大师赛深圳分站赛的测评为例，探讨在弱全面覆盖条件下推广活动的认知效果应该采用何种调查方法，即是事前事后调查还是同时对比调查。
结果表明：在这一条件下，同时对比调查能够达到与事前事后调查同样的效果。
关键词：弱全面覆盖；全面覆盖；推广活动；认知分析；斯诺克业余大师赛 中图分类号：G808.22文献标识码：A文章编号：1007—3612（2011）07—0132—04 Cognitive Analysis on Promotional Campaign under the Condition of Slightly Omni—directional Coverage WANG Xiao—bo （Wenzhou Medical College of Sports Science，Wenzhou 325000，Zhejiang China） Abstract:Based on a case study of evaluation of Amateur Snooker Masters 2010 in Shenzhen,this paper discusses which investigation method, pre—and post survey or simultaneous and comparative survey, shall be applied for the evaluation under the condition of slightly omni—directional coverage. The results showed that simultaneous and comparative survey and pre—and post survey can achieve the same effect. Key words: slightly omni—directional coverage; omni—directional coverage; promotional campaign; recognition analysis; Amateur Snooker Masters 投稿日期：2010—09—17 作者简介：汪小波，副教授，研究方向体育教育训练学。
体育赛事在举办前需要进行宣传推广，推广的方式很多，举办一些有意义的推广活动是经常采用的、效果较好的一种方式。
如上海网球大师杯赛的球童选拔活动［1］、北京奥运会的吉祥物征集活动、上海国际田径黄金大奖赛的黄金健身大奖赛等。
由于不同推广活动方式，测评的对象、范围不同，因此必然会提出对于这类活动应该采用何种调查和研究方法才能有效反映推广活动的认知效果的问题。
认知调查研究的方法很多，从学科看有心理学［2—4］、广告学［5］、消费心理学［6］的认知效果研究。
从测评的认知内容看有曝光（到达）［7］、再认和回忆的测评方法。
从原始数据获得的角度有实验、观察、访谈、问卷调查等。
其中在推广活动覆盖面较广的条件下测定再认或回忆时，问卷调查是使用频率较高的一种方法。
本文以世界斯诺克・上海大师赛的推广活动――2010年斯诺克业余大师赛深圳分站赛为例，探讨在弱全面覆盖条件下通过市民问卷调查进行认知净效果测定的方法。
1 关于“全面覆盖”和“较弱条件下的有限覆盖” “全面覆盖”是对活动净效果测评时提出的一个关键概念，但实际情况是，很多活动粗看是全面覆盖，例如电视台、广播台的宣传，其覆盖面包括了需要测评的全部地域，但由于收视（收听）率的关系，并不是人人都接受到这种宣传，这与宣传的力度和持续时间有关。
为了区别该概念且更实际的进行调查研究，我们提出“较弱条件下的有限覆盖”的概念。
“较弱条件下的有限覆盖”是指在地域上干预是全覆盖的，但针对个人而言并非人人都接受到这一干预，有部分人群并未接受到这种干预，从这部分人群中可找出对照组。
“较弱条件下的有限覆盖”有别于“部分覆盖”，“部分覆盖”是指覆盖的部分和未被覆盖的部分有明显的界线，如地域、人群的特征的界线，而“较弱条件下的有限覆盖”则没有这样明确的界线，或者说问卷调查前无法明确是否存在对照组、对照组和干预组是否存在可比性。
因为调查研究涉及到干预组和对照组的选择，项目的净效果可以用以下公式表示： 净效果干预组的总结果—可比对照组的总结果±设计误差和随机误差（1） 公式（1）中，干预组的总结果是干预发生前后的效果的差额，对照组也一样。
针对问卷调查，设计误差是指问卷设计、抽样问卷发放和数据处理中出现的影响净效果的系统性误差，随机误差则是非系统性的偶然发生的原因引起的误差。
从公式中可知正确选择干预组和可比对照组是正确估算净效果的前提和关键。
为了保证干预组和对照组的可比性，干预组和对照组应满足组成一致、趋向一致、经历过程一致的原则［8］。
但在社会研究中，“有时候，随机地从一个普通群体中将实验对象分配到实验组和对照组是不可能的。
然而寻找一个与实验组相似的、现有的‘对照组’却是可能的。
这种群体就是非同等对照组”［9］。
简单讲在社会研究中可尽量按可比原则去找出近似的“可比对照组”。
但即使这样，仍然会有一些具体条件约束了干预组和对照组的选择，其中干预是否在样本选择区域是“全面覆盖”很关键。
这是因为若干预形成的覆盖是“较弱条件下的有限覆盖”，那么干预在某个区域内是“全面覆盖”,在此区域外则不一定是“全面覆盖”，因此除非在此区域外能找到对照组，否则只能用干预前作为对照组，干预后作为干预组，术语称为“反身控制”。
在反身控制中，对净效果的估计来自于对目标人群进行两次或多次的测定。
这时公式（1）改作： 净效果干预后参与者体现的总效果—干预前参与者体现的总效果±干预中的其它效果+设计误差和随机误差［8］（2） 比较公式（1），除参与者是同一个目标群体外，增加了“干预中的其它效果”，这一效果中最大的因素就是干预前后的时间不同，由于时间不同，因此就不可避免地有许多随时间变化而变化的除干预外的其它因素的影响存在，从而影响了净效果。
通常认为在“有比较组和对照组的前提下，我们并不建议使用‘反身控制’”［8］。
本文试图通过一个实际案例讨论在弱全面覆盖条件下对照组的选择，及不同选择的净效果差异。
2 较弱条件下的有限覆盖的案例分析 本文选择了2010年斯诺克业余大师赛深圳分站赛作为案例进行实证分析。
2010年斯诺克业余大师赛是2010年世界斯诺克・上海大师赛的推广活动之一（以下简称推广活动），它于2010年7月16日开始，9月4日结束，在全国13个城市进行海选活动，在另外5个城市举办分站赛，最后于2010年世界斯诺克・上海大师赛开赛前在上海进行总决赛。
其中深圳是该推广活动首个分站赛的举办地，此时除世界斯诺克・上海大师赛的官网上有报导外，尚未作大量的推广。
应该讲，在深圳分站赛正式推广前，该活动在深圳地区的推广力度很弱。
该推广活动定于8月16日（赛前一周）在深圳正式启动宣传，8月23—24日举行为期两天的比赛。
为对比研究，在深圳分站赛推广活动启动前的8月15日进行了事前问卷调查，8月23—24日进行了事后调查。
2.1 2010年斯诺克业余大师赛推广情况 从开赛前一周起，该推广活动正式进入宣传期，采用的推广方式包括电视、平面媒体、电台、台球房海报、赞助商（“荣威”汽车）推广活动、网络等，主要情况如下表1所示。
表1 推广活动的宣传方式 为吸引民间的业余选手参加斯诺克业余大师赛，该推广活动在深圳站开赛前1个月就在深圳市的40家台球房张贴了赛事的宣传海报。
由于推广地点的局限性，这种方式所带来的干预只能影响到来台球房打球的顾客，因此，总的来说，在深圳分站赛正式推广前，深圳市的市民受到活动的干预很小。
经过一周的集中推广和两天的赛事举办之后，该推广活动的干预力度增强。
从推广方式的内容看，宣传的覆盖面涵盖了整个深圳地区，甚至全国，粗看推广活动的干预是全覆盖的，但实际上，在短时间内各种推广方式的到达率不可能达到百分之百。
2.2 问卷发放时间和地点 为测定推广活动的净效果，及比较对照组的选择对净效果的影响，案例分析采用了问卷调查法进行原始数据的搜集，调查方式为在罗湖区、福田区、宝安区、龙岗区随机街头拦截和台球房定点调查，同时采取了两种调查方法。
一组是以推广活动前作为对照组，推广活动后作为干预组，即在开赛一周前（2010年8月15日）进行问卷发放，共发放问卷246份，然后在推广活动结束后的比赛期间（2010年8月23—24日）再次在同样的地点进行问卷发放，共发放239份，这种问卷调查方法称为“事前事后调查”；另一组是以没有接收到推广活动干预的宝安区、龙岗区群体作为可比对照组，发放问卷200份，接收到干预的罗湖区、福田区作为干预组，发放问卷287份，包括事后街头的239份，即只在推广活动正式结束后的比赛期间（2010年8月23—24）进行问卷调查，这种问卷调查方法称为“同时对比调查”。
净效果测定的主要内容包括：1）对该推广活动的认知度；2）对世界斯诺克・上海大师赛的认知度；3）对赛事的赞助商――荣威汽车品牌的认知度。
表2 问卷发放情况 事前事后调查选取了深圳的罗湖区（比赛所在区）、福田区的4个调研点前后各发放250问卷（街头拦截），共500份。
同时对比调查则选取了深圳的两个市区――罗湖区、福田区和两个郊区――宝安区和龙岗区的8个调研点发放问卷共500份（街头拦截）。
当同时采取这两种调查方法时，事后调查的250份问卷与同时对比调查的部分问卷存在重合，因此，全部问卷调查共发放问卷733份，其中事前调查有效问卷为246份；同时对比调查中，街头拦截的有效问卷为487份（包括事后调查有效问卷239份），全部问卷的有效回收率为97.7%。
所有的调查数据运用SPSS11.5软件建立数据库，进行数据录入和分析。
2.3 事前事后调查的净效果分析 2.3.1 推广活动对市民认知的影响 通过推广活动，深圳市民对推广活动，以及世界斯诺克・上海大师赛和荣威汽车的品牌认知率均有提升，分别增加了13.4%、14.9%、6.4%。
表3 推广活动对市民认知的影响 2.3.2 推广活动对世界斯诺克・上海大师赛的认知度影响 调查结果显示，不论是事前还是事后调查，知道斯诺克业余大师赛的市民同时知道世界斯诺克・上海大师赛的比例高于不知道斯诺克业余大师赛但知道世界斯诺克・上海大师赛的市民比例。
事后调查中，知道斯诺克业余大师赛的市民中， 有61.5%的比例同时又知道世界斯诺克・上海大师赛，而不知道斯诺克业余大师赛的市民中，只有24.8%的市民知道世界斯诺克・上海大师赛。
这表明，斯诺克业余大师赛的宣传提升了世界斯诺克・上海大师赛的品牌知名度。
表4 推广活动对世界斯诺克・上海大师赛的认知度影响 总计事前街头知道斯诺克知道67.6%32.4%100%业余大师赛不知道17.9%82.1%100%事后街头知道斯诺克知道61.5%38.5%100%业余大师赛不知道24.8%75.2%100%2.3.3 推广活动对荣威汽车品牌的认知度影响 从表5中可以发现，知道斯诺克业余大师赛的市民中同时又知道荣威汽车品牌的比例高于不知道斯诺克业余大师赛但知道荣威汽车品牌的比例。
可见，推广活动的开展，对提升赞助商――荣威汽车品牌的知名度有一定的促进作用。
表5 推广活动对荣威汽车品牌的认知度影响 未选总计事前街头知道斯诺克知道61.8%38.2%――100%业余大师赛不知道28.8%71.2%――100%事后街头知道斯诺克知道61.5%35.4%3.1%100%业余大师赛不知道31.6%68.4%――100%2.3.4 对照组与干预组的可比性 问卷调查了解了市民性别、年龄、打台球的频率等有关基本特征，从对照组和干预组的特征比较来看，两组数据有较高的吻合度，具有可比性。
表6 对照组与干预组的特征比较 2.4 同时对比调查的净效果分析 2.4.1 市民对推广活动的认知度 根据调查，推广活动的宣传结束后，市民对斯诺克业余大师赛、世界斯诺克・上海大师赛、荣威汽车品牌的认知度分别为31.2%、39.2%、46.8%。
由数据中可以发现郊区的市民对各项指标的认知度高于市区的市民。
表7 市民对推广活动的认知度 2.4.2 推广活动对世界斯诺克・上海大师赛的认知度影响 调查结果显示，与事前事后调查类似，知道斯诺克业余大师赛的比例对世界斯诺克・上海大师赛的认知度比不知道斯诺克业余大师赛的比例要高。
表8 推广活动对世界斯诺克・上海大师赛的认知度影响 总计同时调查（市区）斯诺克业知道62.3%37.7%100%余大师赛不知道29.5%70.5%100%同时调查（郊区）斯诺克业知道73.3%26.7%100%余大师赛不知道20.8%79.2%100%总计斯诺克业知道65.1%34.9%100%余大师赛不知道25.4%74.6%100%2.4.3 推广活动对荣威汽车品牌的认知度影响 根据调查，知道斯诺克业余大师赛的市民中，总计有73.7%的市民知道荣威汽车品牌，而不知道的市民中，仅有34.6%的市民知道荣威汽车品牌。
表9 推广活动对荣威汽车品牌的认知度影响 总计同时调查（市区）斯诺克业知道63.4%33.8%2.8%100%余大师赛不知道32.4%67.6%――100%同时调查（郊区）斯诺克业知道84.0%16.0%――100%余大师赛不知道38.4%61.6%――100%总计斯诺克业知道73.7%25%1.3%100%余大师赛不知道34.6%65.4%――100%2.4.4 对照组与干预组的特征比较 在同时对比调查中，对照组是指不知道斯诺克业余大师赛的市民，干预组是指知道斯诺克业余大师赛的市民。
比较这两组的特征，两组特征上在年龄上差异不大，在性别和打台球的频率上存在一定差异。
从差异中可以看出干预的特点：一是男性受到干预的比例相对于女性更高；而有打台球习惯的人群相对于不打台球的人群更易受到干预，他们主动接受干预的可能性更大。
与事前事后调查相比，在同时对比调查中，基本很难能找到与干预组结构、组成类似的对照组，其原因在于，干预的对象往往具有某些特定的特征，如该推广活动的宣传对象中，男性、有打台球习惯的人群更能主动接受到推广活动的宣传，从而认知该赛事及相关的信息，而存在某些特征的人群，如老年人即赛事的宣传再多，也很难对该推广活动形成认知。
因此，在这种情况下，干预组难以难找到与其组成、结构一致的对照组。
表10 对照组与干预组的特征比较 2.5 两种调查方法的比较分析 2.5.1 推广活动的认知效果比较 在两种调查方法下，推广活动以及世界斯诺克・上海大师赛、荣威汽车品牌的认知效果比较如下： 表11 两种调研方法对推广活动认知效果的影响比较 从调查结果来看，两组数据无明显差异，但由于同时对比调查调查的区域更为广泛，这一调查方法可能更能反映真实的情况。
2.5.2 推广活动的影响效果比较 从比较的结果（表12）发现，两者在测定推广活动对世界斯诺克・上海大师赛认知的影响效果的结果无明显差异。
表12 两种调研方法下推广活动对世界斯诺克・上海 大师赛的认知影响效果比较 总计事后调查知道斯诺克知道61.5%38.5%100%业余大师赛不知道24.8%75.2%100%同时对比调查斯诺克业知道65.1%34.9%100%余大师赛不知道25.4%74.6%100%表13 两种调研方法下推广活动对荣威汽车品牌的 认知效果比较 总计事后调查知道斯诺克知道61.5%35.4%3.1%100%业余大师赛不知道31.6%68.4%――100%同时对比调查斯诺克业知道73.7%25%1.3%100%余大师赛不知道34.6%65.4%――100%从比较的结果发现，两者在测定推广活动对荣威汽车品牌认知的影响效果的结果无明显差异。
结果均表明，该推广活动在较小的投入下，对世界斯诺克・上海大师赛和荣威汽车的知名度的提升起到了较好的作用。
3 结论与建议 1）较弱条件下的有限覆盖，对照组与干预组的选择，即是采用事前事后调查方法，以事前为对照组事后为干预组，还是采用同时对比调查，以受到干预的为干预组，未受到干预的为对照组对结果的测评无显著的影响。
两种调研方法测定出的结果比较吻合，在弱全面覆盖的条件下，两种调研方法均可适用。
2）由于同时调查对比干预的对象往往具有某些特定的特征，导致事前事后调查的对照组与干预组更具可比性。
以本文的案例而言，建议可以在不影响数据整体的真实性的条件下，对样本进行一定的调整，从而得到类似的对照组。
3）事前事后调查的适用要求较高，往往只适合测评一次性活动，同一活动多次测评则需采用同时对比调查。
以2010年斯诺克业余大师赛为例，深圳站为首战分站赛，事前的宣传很弱，可以以事前作为对照组采用事前事后调查方法。
但当对接下来的分站赛进行效果测定时，则不适合再使用事前事后调查，因为随着赛事的逐步开展，分站赛在赛前就已受到之前的赛事的影响，即对照组也受到了干预，进而会影响测定结果的准确性。
4）从时间和成本的角度考虑，事前事后调查所需时间更长，调研的成本可能也较多，因此，从这一角度，同时对比调研方法更为可取。
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