“俯身下探”的黄鹤楼下延策略
不再固守一类烟 下载论文网 黄鹤楼的成功,始于战略上的高举高打。
其战略支点,是以1916系列为核心的超高端产品。
1916系列为黄鹤楼建立了战略制高点,不仅定义了高端的品牌符号和品牌价值,并以此为始,构建了以天然本草、低害原料、特色工艺、独有技术和雅士文化为主要元素的品牌体系。
“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)渐成国内高档烟主力格局,黄鹤楼可谓“异军突起”战略的成功例证。
为强化高端品牌形象,黄鹤楼将主力规格蓝软系列上调为一类后,集中优势资源主攻一类市场,成为行业少数几个纯一类高端品牌,高端地位得到巩固和提升。
但从2009年下半年起,黄鹤楼突然俯身下探,采取下延策略,发力以150元价位为主的中端市场,连续推出多款极具创新力和竞争力的新品,不再固守一类烟。
2009年,黄鹤楼销量达47.55万箱,同比增幅32.45%,在全国20个重点骨干品牌中居首位。
其中,一类产品销售39.60万箱,居全国第4位,同比增幅为18.21%;二类产品销售7.95万箱,同比增幅231.25%,居全国第6位。
一是规模持续做大,虽然以150元价位为主的新二类产品推出时间不长,但实现了近8万箱的销量,在新二类烟中上升至第6位,品牌的销售比重达到六分之一。
二是保持高速增长,在500元价位及一类烟主要细分市场增长受阻的背景下,下延策略为黄鹤楼保证了可观的成长空间。
三是开辟市场蓝海,150元价位是全新的细分市场,此前进入这一价区的强势品牌不多,产品规格偏少,竞争尚不充分。
四是扩大市场影响,150元价位的拓展,改善了黄鹤楼的市场覆盖和销售组成,显著提升了省外市场的比重、规模和份额,支撑了其在省外市场、单一市场的做大。
为何要俯身下探 远比数据更令我们感兴趣的是,此前一直发力于高端的黄鹤楼,为何突然呈现了策略上的重大调整?俯身下探的黄鹤楼可否再次创造品牌发展的奇迹? 黄鹤楼的下延策略,有着非常深刻的行业背景。
在基本完成以“大市场、大企业、大品牌”为导向的一轮改革和高速增长之后,烟草行业的发展即将进入全新阶段,其标志是,盛传于去年年中、而在今年全国烟草工作会议上终成事实的“532”规划。
这无疑宣告了烟草行业新一轮企业重组、品牌整合的开始,在“532”与“164”的双重考量下,黄鹤楼做出了在规模上寻求突破的选择,并确立成为“5个2”其中之一的目标。
而湖北中烟的另一大品牌―红金龙,近两年虽然迅速做大规模,2009年销量已升至行业前3位,但产品结构迟迟未获突破,尤其100元及以上价位产品的份额极为有限。
而红金龙与黄鹤楼两大品牌在100元～170元价位区间的产品线有着巨大的真空地带,红金龙无法破解的结构难题只能由黄鹤楼找寻答案。
这个问题的更深层次意义是,在未来难以保证两个品牌同时存在的假设下,湖北中烟做出了更具价值和更为长远的选择。
自国家烟草专卖局去年价财税联动,并调整卷烟类别划分标准后,新二类烟的规模明显减少,比重大幅降低。
因为原二类强势品牌类别下调,市场竞争不充分,而新二类烟的税利贡献,又决定了商业企业对于培育品牌的兴趣。
既是蓝海市场,又有着巨大的发展潜力和突出的渠道热情,对于善于把握机会的黄鹤楼而言,这样的机会肯定不会错失。
下延策略存风险 然而,黄鹤楼的下延策略存在着不小的风险,这种风险能否与收益成正比例,又能否处于可控范围,还有待观察。
稀释品牌价值?黄鹤楼的高端价值,目前仍然延续着1916系列依靠超高价格和稀缺性所建立的品牌影响。
虽然品牌此后做过很多努力,以建立完整的高端价值体系,但倘若因低价格(软、硬金砂系列的价格只有1916系列的十分之一)产品的影响,动摇了并不牢固的市场基础,品牌价值的稀释就不可避免。
影响品牌形象?在高档卷烟仍然具备符号化的社交道具功能的消费环境下,产品价格基本上决定了道具功能的价值和形象的高低。
因为150元价位的必须做大和规模扩张,会影响到高端消费群体对于黄鹤楼的判断和认知,直至影响到对其高端形象的不认同,一旦损坏品牌形象,损失巨大且难以弥补。
分散品牌资源?目前,黄鹤楼的产品线已经从150元延伸到上千元价位,较长的产品线跨度,对于企业的资源配置和市场投入提出了更高要求。
如何兼顾好高端和中端,并非易事。
更令人关注的是,黄鹤楼在同一价位囤积了多个规格产品,如何平衡好不同规格产品的投放和维护,也是很现实的考验。
降低消费吸引?短期内,产品线从高到低的黄鹤楼,远比那些从低到高的品牌更有吸引力。
试想,当一个150元价位的消费者,发现可以和1000元价位的消费者选择同样的品牌,他会做出什么样的选择,答案显而易见。
但1000元价位的消费者,是否愿意长期和150元价位的消费者分享同样的品牌,形势并不乐观。
鱼与熊掌可兼得 今年1月的数据似乎加剧了基于风险的担忧。
虽然黄鹤楼二类产品增幅跃升至89.80%,但其总体销量同比增幅仅为21.17%,在20个重点骨干品牌中降至第4位,较2009年全年增幅下滑逾11个百分点,尤其一类产品同比增幅仅为12.11%。
那么,黄鹤楼如何让下延策略做出一份鱼与熊掌兼得的业绩?可作为参考的是,著名豪华车运动品牌――宝马汽车,在推出零售价只有2万美元的入门级轿车1系之后,品牌形象并未被稀释和影响,反而因为1系、3系等入门级车型的销量大增,登上了全球豪华车销量第一的宝座。
成功的法则是,坚持品牌独有的DNA,最便宜的1系仍然被消费者认为是最纯粹的宝马;独一无二,1系列是这一级别汽车中唯一的前置后驱车型,而且有装备6缸发动机的车型可供选择;真正的精品,虽然价格仅为5系、7系的几分之一,但1系同样具备和5系、7系一样的精致做工、安全配置等等。