利益驱动的品牌关系与消费者动机研究
内容 摘要：近年来，消费者－品牌关系已经成为学术界关注的 研究 方向。然而，现有研究大多只关注品牌关系的结构、建立以及品牌关系强度等方面，而忽视了消费者在与品牌建立关系的行为背后的动机。本文立足于消费者需要，以利益为纽带，探索消费者潜在动机与建立品牌关系的行为之间的联系，提出了概念模型，说明了利益在消费者动机与建立关系的行为之间起着重要的中介作用。 毕业论文。
关键词：品牌关系 需要 利益 消费者动机 现代 营销 理论 认可的营销核心思想即消费者至上，但在实践中却不理想。实际上，营销者认为个人需要不再是一种驱动力，而是将其解释为是由于营销活动后做出的一种理性行为。消费者的实际需求和欲望在现实中并没有被注意且受到重视。因此，尽管在理论上极力宣扬消费者至上，而在实践中营销者却经常忽视这一点。随着传统的交易营销模式在营销理论和实践上的危机出现，关系营销观念在各营销领域的逐渐盛行，对消费者需求、欲望和动机的研究又重新引起研究者和营销者的关注。 尽管关系营销观念在各营销领域得到广泛 应用 ，但关系营销理论仍然源于传统营销理论，仍然把消费者需求作为基本的着眼点。所以，对消费者需要的满足也应该是研究者和营销者研究 问题 的出发点。消费者需要之所以重要，是因为消费者行为动机的产生往往是由需要激发出，是需要驱使个体趋向某个目标变为动机。由需要所激发的动机又驱使人们对产品或服务、品牌产生某种态度，正是需要的满足、动机的激发才促使消费者产生某种行为或行为倾向。 消费者与品牌的关系研究是关系营销和品牌理论研究的最新研究领域。当前的研究重点多侧重于品牌关系的主体识别、关系的规则应用、品牌关系的建立等方面，而没有考虑消费者把品牌作为关系伙伴、建立品牌关系的动机。本文的研究拟探讨消费者启动品牌关系的动机，为对消费者建立品牌关系的心理过程的进一步研究提供一个概念框架，并提出一些研究命题。 论文网 消费者与品牌关系的概念基础 （一）需要与动机 在营销学中有一个基本观点，即消费者购买的不是产品或服务，而是利益（谢斯，2004）。一种产品服务或品牌之所以对消费者有意义是因为它可以满足消费者的需要（need），为消费者提供他所需要的利益。消费者的任何行为都是有目的的，这些目的的实质是为了满足人们的某种需要，当需要未得到满足时，人们就会产生内心紧张或内驱力，在外界诱因的激活下，需要转化为具体的动机（motivation）；继而在动机的驱使下，采取行动来实现目标。 需要是人们可感觉到的理想状态的缺乏（谢斯，2004），是现实与理想状态之间的差异。理想状态为人们提供了目标，而理想状态的缺乏则提供了内驱力。消费者需要的满足就是消费者所寻求的利益。只有通过消费者感知到的利益才能更好的理解什么是消费者的需要和欲望。 需要与动机密切相关。动机是一种构念，它代表一种表面上观察不到的内在力量, 这种力量刺激和支配行为反应并提供对这种反应的具体 发展 方向。动机是行为的理由（Hawkins等，1988)，是所有人类行为的推动力。动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力的状态（Hilgard等，1975）。需要作为内驱力或激发力为行动提供了力量；理想状态作为目标事物为人们释放力量提供了方向。需要的缺乏为行为提供了动机，需要的满足为人们提供了所需要的利益。消费者在利益驱动下产生行为的动机，进一步产生行动。消费者动机则是在消费者需要的基础上产生的，而需要是消费者由于缺乏某种东西而产生的主观欲求状态。因此,在消费者行为的产生过程中，需要和动机占有特殊、重要的地位。
思想汇报 /sixianghuibao/ （二）消费者—品牌关系 消费者—品牌关系(consumer—brand relationships)是一个全新的概念，是品牌与消费者之间相互关系研究的崭新领域。它是指“消费者对品牌的态度与行为和品牌对消费者的态度与行为之间的互动”( Blackston，1992)。品牌关系的提出顺应了关系营销理论和品牌管理理论的发展趋势，因此受到学者们的广泛关注。品牌关系的理论基础是人际关系交往理论。消费者与品牌的关系就跟人际关系一样，通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。因此，可以利用人际关系交往的模式来定义，甚至是衡量品牌与消费者间的关系。因此，想要了解品牌与消费者间的关系，必须观察并 分析 ：“消费者对品牌的态度与行为以及品牌对消费者之态度及行为两方面” （Blackston，1992），这样才能真正了解消费者与品牌间的关系。 消费者与品牌关系的研究背景 （一）研究回顾 自从1992年Blackston提出品牌关系概念以后，这一领域的研究者集中研究了品牌关系主体与结构（Blackston，1992，1995；Fournier，1997，1998，2004；Muniz等，2001；McAlexander，2002；Aaker等，2004)及品牌关系的建立与关系强度问题（Dyson等，1996；Cross等，1996；Fournier，2001）。这些研究成果极大地丰富了品牌关系的内涵，拓展了品牌关系的研究思路，比较全面地诠释了品牌关系的发展过程。但是，尽管学者们认为，品牌关系受消费者心理的 影响 ，是消费者的心理过程，对此的研究却很少。对品牌关系的心理机制的研究的缺乏，势必影响品牌关系理论在实践中的应用。本文从消费者角度出发，研究消费者与品牌形成关系伙伴的心理动机，提出一种全新的理解品牌关系的思路，深化对品牌关系的理解和应用。 简历大全 /html/jianli/ 现有 文献 强调，关系营销的基础在于交易双方之间有利益的互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方不会建立良好的关系。显然，在消费者与品牌的关系中，对利益的考虑将决定了消费者与品牌的关系启动、建立，维持及解体的全过程。现有研究以品牌关系结构、品牌关系的建立为重点，且是以品牌关系为基础，更多地强调了品牌关系带给的价值。而很少关注基于品牌关系的消费者福利或者消费者从品牌关系中获得的好处。所以，必须考虑关系的建立、维持过程中带给消费者的价值。特别是在消费者－品牌关系的启动阶段，消费者的利益与消费者的需要和动机密切相关。品牌关系是否可能满足消费者需要、是否提供相应的利益将影响消费者是否能把品牌作为关系伙伴、是否愿意建立品牌关系。而这些在现有文献中很少涉及，这也是本文所要解决的主要问题。 （二）研究思路 消费者在内心积极地创造“品牌空间”的观点已经被学者们广泛接受（Brucks and Das，ACR，1998）。尽管品牌关系被视为消费者与品牌之间行为与态度的互动关系，但更多的体现为消费者的一种心理过程。消费者从自身需要出发，评估品牌可能带来的利益而形成消费者对品牌的态度，进一步导致相应的行为。而品牌向消费者所传递的有关信息则使消费者试图解读为品牌对消费者的态度，解读为从品牌角度如何看待消费者。这些都表明消费者－品牌关系是在消费者内心空间的一种互动，是一种心理过程。而这一过程并未表现为消费者的显性动机，而是存在于消费者潜意识中。这种潜意识的动机需由消费者的需要激发，而形成积极地态度并导致与品牌建立伙伴关系的行为。 思想汇报 /sixianghuibao/ 显然，导致消费者某一行为的因素很多，包括消费者个体因素、 社会 文化因素、消费者心理因素等。本文通过分析消费者的动机结构，以利益为基础，寻找消费者试图建立与品牌关系的动机，并提出相应的观点。 消费者与品牌建立关系的动机结构与概念模型 （一）概念模型 消费者行为主要受到四种因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素及心理因素（科特勒，2003）。消费者与品牌的关系是消费者的一种心理互动过程。所以，本文着重探讨影响消费者与品牌建立关系的心理因素中的消费者动机问题。其研究框架如图1所示。 作文 /zuowen/。