商标名的翻译原则与品牌文化
摘要: 商标是商品的名称，独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。商标翻译则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。作为一种特殊的交际方式，商标翻译必须考虑到不同语言文化之间的异同。在翻译商标时，应该根据商品销售的走向和消费者的心理特点，适当地运用语用学、社会语言学、民俗学、文化语言学、消费心理学、广告学及跨文化交际学等原理，既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，又要发挥语言的美学优势，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来。顺应理论为基础,从跨文化角度探讨了在商标名称翻译过程中译者应对文化心理和价值观、政治文化和历史文化、审美情趣、宗教习俗、目标消费群体的年龄和性别特征等文化因素做出各种顺应。
中图分类号： G623.31文献标识码： A文章编号： 1671—6035（2014）07—0511—021音译法的文化因素。
顾名思义，音译法是按照原语商标名称的发音，找到与其发音相近的译名，主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称，这些名称或无法在译语中找到对等词，翻译有困难，或翻译过来的名称知名度不如原名。音译时，要忌用生僻古怪、莫名其妙的字，这影响消费者对商品的认知。还要考虑到该产品是否适合音译，比如：音译后是否给人以异国情调、先进或高科技的感觉，等等。但最终所译文字是否恰当应由目标语言的文化因素决定。
比如，；Audi－奥迪（汽车）；Motorola－摩托罗拉（电讯产品）；Hilton－希尔顿（香烟）；Siemens－西门子（电器；Ford－福特（汽车）；Casio－卡西欧（电子计算器）等，这几种品牌的产品在中国市场的销售都获得了成功。这些品牌都采用音译。因为众所周知的原因，我国在这些行业的技术水平欠发达，而在此采用音译恰恰给人一种先进、高科技的感觉。
对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标，可采用意译法。意译法是商标翻译的另一种常见的方法，它是根据原商标的含义，译为意义相同或相近的译入语。，但原品牌的语用意义必须能为译入语国家的消费者欣然接受，否则便达不到在异国推销产品的目的当然，音译并不仅仅是简单的与原名谐音就能奏效的，翻译时，译名要尽量能使人产生有意的联想。意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希翼，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。
如Boeing，“原本是为纪念该飞机公司创始人William Edward Boeing而以其姓氏确定的商标，若按《英语姓氏译名手册》。例如，本应译作‘博音’。但作为商标，译者选择了‘波音’二字”［3］，就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。我国以人名地名构成的商标，一般直接用汉语拼音标注。“青岛啤酒”译作“Qingdao Beer”。
完全采用音译有时会触犯目标国的禁忌，不仅不能产生良好的效果，反而会适得其反。很多好的商标都是采用音意合译法，这一方法在商标翻译中占很大的比例，成功的案例也是最多的。
我们都知道“芳芳”这一化妆品的品牌中文听起来既悦耳，又能产生相关的联想，因为Fang在英语中指“（蛇的）毒牙”，这一含义让人望而生畏，采用音译就是不成功的，不如用音意合译法，译成“Fragrance（芳香）”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。
4把握取吉求利，迎合文化心理。
文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特征。东西方人对商品的认知角度、消费观念和心理联想等方面存在着诸多差异，但在商标命名方面表现的取吉求利的心理特征各国则是相同的。
一个好的商标译名，对消费者心理所产生的影响是巨大而深刻的。为译出商标的蕴含意义，译者对商标用词，不仅需要斟酌推敲，而且要把握购买者取吉求利的心理，精选褒义词语。
音意合译法的商标名往往独特生动，给人印象深刻，最能体现商标设计者的意图。例如，Pentium III译为奔腾三代，可谓绝译。该词来自希腊语“Pente”，意思是“5”。在习惯上，人们把奔腾叫做“586”或“p5”，是Intel（英特尔）公司于1993年推出的80586电脑芯片（CPU）的名称。译名“奔腾”使人联想到“俊马奔腾”那种迅捷、飘逸，正反映了该处理器的功能、特点。该词又悦耳动听，令人过耳难忘。Subway食品系列，译名“赛百味”，见了此名，怎能不去品尝一番？倘若将其名意译为“地铁”食品，品尝者会有什么联想？
5商标及其语言特点。
商标是商品和商业服务的标记。它是商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产销售的商品或提供的服务，在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记一般用文字、图形或文字和图形的组合表示，并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明书上，代表特定的生产者和商品形象，既是产品质量的象征，又是一种知识产权。商标名称的好坏具有战略性的重要作用，甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金，同时为企业赢得更多的利润。
商标词是属于商标的，它是商标的文字部分。商标的命名是一种特殊的词汇使用，有其鲜明的特点：标志性、简明性、适应性、艺术性、严肃性和稳定性。商标词必须符合特定社会风俗、文化传统、宗教信仰以及价值观，否则就不会为社会主流文化所接受，达不到商品促销的效果。成功的商标词不仅要符合商品本身的性质，还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想，而且用语应简洁明了、生动形象、朗朗上口、便于记忆。
6总结。
新颖、独特、有创意的商标名称，能迅速引起消费者的注意，达到意想不到的好效果。这些文化因素对消费者的购买决策影响较大，所以，作为商标翻译工作者，应以文化为切入点来打动消费者，把文化融入商标词，融入品牌形象商标设计中以情攻心的手法同样适用于翻译，但不能忽视其对象的文化背景。在品牌意识已深入人心的今天，我们必须不断地去探索挖掘，以期创作出更多的优秀商标名称，在激烈的国际市场竞争中取得有利的地位。此时，商标翻译不仅是一种语际转换过程，更是一种文化转换过程商标是语言文字和民族文化的统一体。商标既是一种文字符号，又是一种经济符号。一个品牌能否打响，能否让消费者接受，决定该品牌今后的命运。每个消费者都在某种文化环境中生活，其思想意识必然会受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等的差异，形成了各自不同的文化。在商标翻译中应注意语言的规范化。主要表现在以下几个方面：使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。在我过推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的角度，准确把握表层文化和深层文化，才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值，并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值，实现物质文化和精神文化的交融。所以译广告时不宜滥用方言。在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。例如，某些厂家把“cracker”（饼干）译为“克力架”，使广大消费者对其商品为何物迷惑不解，大大减低销量。随着跨文化交际学各方面研究的不断深入和发展，商标翻译必将起到促进商标宣传推动国际商贸往来的作用。
参考文献。
［1］杰特劳特，广告攻心战略――品牌定位（中文版）［M］，北京：中国友谊出版。
［2］董锡健，CIS：中国企业形象战略［M］，复旦大学出版社，1995：252公司，1994:87。
［3］Sapir, E. The Status of Linguistics as a Science. 《现代语言学名著选读》，刘润清等编，测绘出版社，1988：188。