报刊发行经营创新的“辽沈模式”:辽沈
作为东北三省第一城、东北老工业基地中心城市,沈阳报业市场历来为各界所瞩目。
当前沈阳报业格局堪称“三国演义”:一是以辽宁日报为龙头、以辽沈晚报和时代商报为主力的辽宁日报传媒集团;二是以沈阳日报为龙头、以沈阳晚报为主力的沈阳日报报业集团;三是挂靠于辽宁省侨联、由华商传媒集团投资兴办的华商晨报。
在异常激烈的报业发行竞争中,辽沈晚报从4份同城报纸中脱颖而出,成为东北地区发行质量最优、市场占有率最高的报纸。
面对竞争者,面对新媒体对平面媒体的冲击,面对新劳动法及国际金融危机形势下的复杂局面,辽沈晚报红马甲报刊发行公司应对报刊发行的“秘诀”究竟何在?本文就其报刊发行经营创新的模式加以解析。
1.践行“红色发行”,从党报发行“难作为”到党报零售“破纪录” 自1986年以来我国自办发行取得了长足的发展,但就全国范围而言,自办发行主要是在晚报和都市报发行领域取得优势地位,而在党报发行领域陷入窘境:自办发行在党报发行方面,要么“不作为”,即无法承担党报发行任务,仍旧由邮政发行来承担;要么“难作为”,即使承担了党报发行任务,亦出现党报发行日益萎缩的困局。
从2009年起红马甲发行公司相继推出系列重要举措:一是推行个性化的套报策略,为落实“既让党和政府满意、又让老百姓满意”方针,辽宁日报实行“双报头双封面”,其中A叠是传统的报头封面形式,以吸引党政干部目光;B叠是百姓喜闻乐见的报头封面形式。
凡公费办公室订户则实行“A叠在外、B叠在内”的套报模式、凡报纸上报摊零售则实行“B叠在外、A叠在内”的套报模式,以适应读者的市场化选择。
二是推出“看点板”宣传,按照“党报亦需好吆喝”的思路,发行公司出资制作了1000余个钢质看点板,放置在沈阳所有零售摊点处;每天的辽宁日报全部版样付印后,编辑部还要制作一张彩色大幅导读(大标题和图片,读者在3米之内清晰可见),将当期报纸最精彩内容重点推荐,张贴于看点板上以吸引过往客户的眼球。
三是落实党报销售培训,发行公司专门召集报摊点摊主参加零售培训,辽宁日报总编辑孙刚等领导亲自主持对零售终端的培训,说服摊主将辽宁日报摆放在报摊报亭最醒目位置,并向读者介绍和推荐,凸显省级党报的强势地位。
四是推出套报销售策略,将发行公司承销的辽沈晚报、环球时报、参考消息等畅销报纸与辽宁日报进行组合销售或搭售,增加党报的销售机会。
经过近一年的努力,辽宁日报的零售发行量芝麻开花节节高,目前日均销售稳定在15000份,成为国内零售发行量最大的省级党报之一,实现了从“叫好”到“叫座”的华丽转身。
① 2.坚守“品牌发行”,从“市场混战”到“影响力发行” 自上世纪90年代以来,不少城市自办发行陷入市场混战的泥潭,诸如低价倾销、赠品泛滥等恶性竞争手段,不仅损害了报纸的品牌形象,而且危及整个行业的生存。
实际上,对于实行“两次销售”的都市报而言,报纸销售本身并非目的,亦并非越多越好,其终极目标在于构建报纸品牌的影响力,从广告市场获得回报,故而发行工作都必须服从于“影响力发行”的价值目标。
红马甲发行公司始终坚持“品牌第一”原则,把构建报纸品牌的知名度、美誉度和忠诚度放在报刊发行工作的首位。
首先是重视报纸和读者的心灵互动,2009年辽沈晚报红马甲发行公司与沈阳北方图书城合作创办全国首家公益性、仿真式“辽沈晚报体验馆”,在这个模仿辽沈晚报采编制作流程的体验馆里,读者可以自己当“记者”或“主编”,真实体验新闻的采访编辑、排版制作、印刷出版、广告和发行等整个现代平面媒体的生产流程,自己制作完成一张(一版)仿真的辽沈晚报。
建在当地客流量最大的图书城内的报纸体验馆不仅是一个绝佳的品牌传播平台,每天免费获得上万人次的品牌曝光量,更重要的是为读者零距离体验平面媒体文化提供了可行路径,实现了报纸品牌和读者的心灵互动。
其次是重视冠名传播,2004年6月辽沈晚报与辽宁铁道部门达成协议,将辽沈大地上最负盛名、往返于沈阳至大连之间三对客运专列冠名为“辽沈晚报号”,开东北平面媒体冠名列车先河。
2004年11月,辽沈晚报与辽宁大剧院协商后将沈阳市民重要的文化活动场所辽宁大剧院广场冠名为“辽沈晚报文化广场”并以此为据点开展雅俗共赏的文艺晚会、充满异域风情的街舞表演、露天电影(录像)、小型房展、各种健身活动、群众参与的趣味游戏等公益性活动,提升了报纸品牌的曝光量和美誉度。
最后是启动街头“LED”视觉传播工程,自2010年起辽沈晚报红马甲发行公司对所属临街发行站进行全新视觉设计,统一安装LED电子屏,并投入使用;同时,运用赠阅报纸等优惠措施,与沈阳繁华临街装有LED电子屏的店铺开展品牌传播合作。
通过公司自建和外部资源共享相结合,遍布大街小巷的LED电子屏均成为辽沈晚报红马甲的报纸传播渠道,达到“满城尽带宣传语”的效果,使报纸发行宣传进入“LED传播时代”,提升了报纸品牌的档次。
3.策划“整合发行”,从被动订报到主动出击 为推动“被动卖报”向“主动售报”的转型,发行公司策划了系列资源整合工程。
一是策划社区“公益文化服务”工程,为实现对新型高档社区的密集覆盖,通过与社区、物业公司的友好磋商,发行公司与各物业公司合作建立社区文化广场,定期到社区举办社区趣味运动会、电影大篷车进社区免费放映红色经典影片等公益文化活动。
此举不仅有效地宣传了报纸发行政策,而且扩大了订阅,部分社区的物业公司主动出资订购辽沈晚报馈赠小区业主,提升了报纸的入户率。
二是策划“辽沈晚报日”工程,发行公司经过与当地影院、景区等单位协商达成协议,自2009年3月起凡辽沈晚报读者,只要在每周的周三当天(情人节、圣诞节等除外),持一份辽沈晚报即可享受到票价半价优惠,此举有效地拉动了报纸零售。
三是策划“企业文化加油站”工程,发行公司与当地新华书店合作,新华书店免费提供新近上市图书,由报社牵头组织各大企事业单位设立“企业文化加油站”,实现了报社、企事业单位和新华书店三方资源的整合和共赢:新华书店实现了新上市图书的免费传播,企事业单位丰富了图书资料室的图书资源,报社则扩大了报纸订阅。
四是构建“邮报和谐工程”,2010年4月辽沈晚报发行公司与辽宁省邮局合作组建股份制北方报刊亭零售公司,对原有报刊亭进行改造和装修并新建报刊亭100余个。
通过构建邮局和报社之间的和谐关系,使得双方资源得到共享:邮局获取了辽沈晚报邮发代理权限,而辽沈晚报则获得了报刊亭零售终端话语权。
五是打造“窗口售卖”工程,从2008年起,发行公司通过有偿租售的方式进入沈阳111家三星级以上酒店,获得在酒店大堂展示的机会,扩大了辽沈晚报的品牌影响,提高了辽沈晚报在窗口单位的占有率;经与南方航空公司友好协商,辽沈晚报成功登上南方航空公司航班,实现了在航空系统的有偿发行、择版发行和赠阅相结合的售卖模式,不但扩大了辽沈晚报的发行量,而且降低了营销成本。
4.做宽“渠道发行”,从单一渠道到多元立体渠道 进入新世纪以来,由于数字电视、网络、手机等电子媒体的快速推进,平面媒体正面临一场严峻的生存危机:年轻读者的减少和传统报刊零售渠道销售下滑成为当前最突出的难题。
报纸市场销售现实表明,报刊发行的渠道构建不能停留在传统思维架构内,不能把报纸销售的目光局限在报刊亭和报摊点上,而要按照 “全媒体、大渠道、生活站”的思路,以主动出击的姿态,以切入居民生活逻辑圈为核心价值指向,重新搭建多元化、生活化、立体化的渠道网络,与城市的物流、商流、信息流和人流等实现无缝对接和深度跟踪,最大限度地满足读者购报的便利性需求。
辽沈晚报红马甲发行公司在报刊发行渠道上进行了一系列的创新探索。
从2008年起,发行公司与沈阳市行政执法局联合推出“景观路文明售报工程”,将带有“辽沈晚报”字样、统一规格、统一款式、极具实用性的100台新型售报车推向繁华的景观路段,解决了景观路没有有效售报点、读者在景观路购报难、零售终端在景观路售报难等问题,开辟了新的售报阵地,规范了景观路售报管理,维护了沈阳市良好的城市形象,在零售渠道创新上实现了新的突破。
二是积极拓展新型销售渠道,推进报纸零售由传统摊点向商超渠道转型。
发行公司通过与家乐福、乐购等大型连锁超市合作,并逐步拓展到中小型超市,如进入每之购430个连锁店,实现了精神产品与物质产品在超市的同台销售。
同时,辽沈晚报在当地还率先进入麦当劳、肯德基、永和豆浆等快餐店展示销售,边吃快餐、边看辽沈晚报已成沈城的时尚。
例如为提升小轿车车主接触报纸的机会,发行公司与中石油合作,辽沈晚报作为唯一的晚报都市类报纸陆续独家进入省内140余家中石油品牌便利店,实现了对有车族的全方位覆盖。
此外,通过实施辽沈晚报进通讯系统、进沈阳“刘老根大舞台”等休闲娱乐场所销售与展示,实施沈阳和外埠差异化价格等营销策略,不断提高报纸发行和广告发行受众之间的叠合度,一定程度上实现了有效发行,使辽沈晚报在当地发行质量和发行结构得到优化和提升。
注释: ①毕玉才、刘勇,《从“叫好”到“叫座”――辽宁日报改版的意义》,《新闻前哨》 ,2010年2期。
(作者为武汉工业学院中国报刊发行研究所所长、华中科技大学媒介管理学博士)。