超级市场视觉形象探析
;作者：洪缨 倪丹。
[摘要] 超级市场作为经营性企业，是品牌塑造物化结果体现的场所。其卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。 [关键词] 超级市场 视觉形象 企业品牌 当上个世纪30年代美国人迈克尔库仑（Michael Cullen）开设了第一家超级市场金库仑联合商店起，自选商店经营业态迅速取代传统杂货店占据消费市场，全世界范围内开始了购物方式的大变革，并导致了消费观念的全新转换。 一、视觉形象与品牌塑造 当人类的需求与价值取向多元化呈现时，市场环境进入了品牌竞争的白热化时代。随着零售业的全面开放，超级市场之间的竞争日趋激烈。如何生存与发展业已成为经营者不断探索的核心问题，经营理念和品牌塑造已成为经营者的关注焦点。经营理念受到市场规律的极大影响，而经营理念指导品牌塑造，拥有强势知名品牌是超级市场在竞争中取得优势地位的根本保证。 超级市场作为经营性企业，卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体，也是品牌塑造物化结果体现的场所。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。 当前CIS（Corporate Identity Systems企业形象识别系统）系统的制定与实现已经成为企业提升公众目标形象的一项必不可少的举措。在CIS系统中，MI（Mind Identity理念识别）是核心内容，指的是企业的核心指导思想，表达的是企业精神、价值观以及经营理念，并籍此获得社会公众认同；BI（Behavior Identity行为识别）指的是在MI的指导下进行的一系列相关活动，必须与MI保持一致；VI（visual Identity视觉形象识别）则是MI、BI的静态或动态物化成果,是企业形象强势化、个性化的视觉体现，视觉形象识别系统的建构要素因企业性质不同而侧重点不同。 视觉形象识别系统将超级市场抽象的核心指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，消费者真正对它进行最直观的了解都是通过视觉形象经营理念在经营过程中的渗透进行的。可以说这是最容易被消费者视察和感知的部分。 二、视觉形象的物化载体 品牌形象的建立具有连贯性，是一个长期的过程。构建品牌形象需要通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期消费过程中形成品牌形象积淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众视觉的物质载体。物质实际上是一种不断积累中的载体，是超级市场视觉形象的物化成果体现。这一成果分别有两个支撑载体：视觉形象物化产品和卖场环境建设。 1.视觉形象物化产品 消费者接触到的超级市场视觉形象物化产品主要是PB（private brand自有品牌）商品，自由品牌商品是超级市场根据售卖地的消费特征研发的特征性明显的产品，只在超级市场中出售。自有品牌在中国的发展还远不如欧美国家，在欧美国家的很多大型超级市场自有品牌占据了卖场内的很大份额，事实上，发展自有品牌是现代超级市场形成规模后品牌塑造的一个重要标志之一。研发自由品牌能够增强竞争力，减少投入，提高利润获取率，最大程度发挥品牌效应，有助于超级市场加入更高层次的竞争行列。 品牌有企业品牌和产品品牌之分，超级市场推行的大都是企业品牌与产品品牌的二合一，超级市场自有品牌又可以分为三类：与商品生产商联名共同开发出品，两个品牌同时出现，共同打造各自品牌；委托生产商生产，商品冠自有品牌名称；前店后厂，自主调控，生产自有品牌商品，节约中间环节，成本降低，占据了相当的价格优势。尤其第三种类别，将超级市场从消费者心目中的商品售卖载体形式转变为对超级市场企业品牌的认可，以此培养稳定的顾客群体，屈臣氏就是一个强势例证，通过对屈臣氏自有品牌产品的推广，加深了消费者对企业的认知与认可以及信任。
当然，品牌的推广是建立在对企业经营理念和品牌内涵的深刻理解基础之上的，以屈臣氏为例，无论是产品的包装设计还是卖场的环境设计无不体现个人护理专家市场定位，和健康、美态、快乐的经营理念。自有品牌MJ果汁先生、洗涤护肤用品、玩具、蒸馏水等个性化特征鲜明的产品带给消费者的是对企业品牌的深刻认同。特别是蒸馏水还获得了第十四届香港印製大奖包装印刷优异奖，与产品特性、企业品牌贴切的绿色包装设计，瓶身的流线型设计，特别的双重瓶盖设计，成功地为屈臣氏品牌的塑造提供了强有力的支撑，使得消费者通过对超级市场自有品牌商品的认识加深了对企业品牌的认知度与信任度。 超级市场免费提供塑料袋服务被禁止后，印有企业品牌名称标志的环保购物袋的推广使用也成为超级市场视觉形象物化产品的。 2.卖场环境建设 (1)卖场建筑与外部环境导向 除了特别选址兴建的大型超级市场外，目前城市内多数超级市场的卖场建筑都不是专门针对企业需要设计的建筑形态，因此，环境规划受到了比较多的限制，尽管如此，经营者还是应最大程度地从各方面满足消费者购物之外的需求，例如停车场、休闲区等。 对于一个商业场所，店面招牌的设置是非常重要的，从环境导向分级来看，这属于一级导向。醒目的店招能够给消费者充足的视觉刺激和心理影响。超级市场通常都是将店招以各种设置方式尽可能体量化呈现在消费者面前，例如广告塔式、横置屋顶式、壁面式、突出式等等。店招设计主要是由企业的品牌标志、标准字体、标准色彩组合而成。