价值概念下的顾客感知价值
摘要：随经济发展和消费形态的改变，多数零售企业的营销战略从“竞争取向”转变为“价值取向”。
Drucker（1954）[1]在《管理实践》一书中指出对企业而言顾客想要购买的产品或顾客认为有价值的产品才是最重要的，同时还决定了企业能否取得成功。
因此可以看到最终决定商品或服务是否具有“价值”的并不是企业而是顾客。
本文梳理了价值和顾客感知价值的概念，指出顾客对价值的感知程度需要从多维度进行探讨，并进行持续性研究。
下载论文网 关键词：价值；顾客感知价值 中图分类号：F710 文献识别码：A 文章编号：1001—828X（2018）006—0—02 一、价值的概念 对企业提供给顾客价值这一概念的讨论，首先需要明确价值或商品价值的定义。
最早可追溯到古典经济学派开创者Smith（1776）[2]在《国富论》一书中提出的劳动价值理论，在该理论中将商品价值阐述为等于使他能购买或能支配的劳动量，即劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度。
该理论也影响了后期的李克特、马克思等人。
Mengar（1923）[3]从消费的角度对商品价值进行了说明。
消费这一意识是从消费者的欲望中衍生而来，商品的价值即是指消费者通过使用或消费商品而获得的效用（满足）。
在消费者领域或营销领域，商品的价值从最初古典经济学所提倡的使用价值和交换价值演变为一种效用，即消费者所期许得到的能满足自己需求的某种东西，或希望达到的某种目的。
根据AMA（美国市场营销协会）2013年对市场营销的最新定义“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。
可以看出在当代已经将价值的提供和创造作为商业活动的核心，在价值导向下开展从产品研发到售后服务的一系列企业行为。
Day（1999）[4]针对围绕如何对顾客提供价值开展市场营销活动这一问题，提出四点市场营销活动所要具备的流程。
（1）首先对顾客价值进行定义，即明确顾客的需求，通过分析，将这一信息转化为创造顾客满意的必要条件。
（2）对顾客价值进行开发，指进行产品研发时要将实物同服务联结起来，让顾客可以接受，同时评估竞争环境，设定一个符合商品价值的价格。
指通过对商品进行物流配送、储存、上架，同时配合促销、与顾客交流等多种手段，将顾客价值传达出去。
在将顾客价值传递给顾客后，要进一步强化和顾客的关系，对品牌进行管理，还要对价值传递过程中的合作伙伴之间的关系进行强化。
Doyle（2000）[5]指出价值创造市场营销活动是基于以下三项原则进行。
（2）顾客的目的不是购买产品或服务本身，而是要购买满足需求的能力。
（3）从长远视角来看，与只和顾客进行一次交易的企业相比，能够建立起长期的顾客关系，形成相互的信赖感，维持住顾客忠诚度并使顾客愿意持续购买商品的企业的利润更高。
在当代已经将价值的提供和创造作为商业活动的核心，在价值导向下开展从产品研发到售后服务的一系列企业行为。
二、顾客感知价值的概念 顾客感知价值从字面意思看，指顾客以自己的需求为出发点，如何评价企业所提供的价值，或对企业所提供的价值具有怎样的感受。
关于企业所提供的价值与顾客感知价值的差别，李（2001）[6]指出供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。
当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时，企业的销售就难以达到应该达到的水平；而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时，则实际消费感受达不到预期（期望），会导致顾客消费后的失望，从而导致不良口碑，影响企业的声誉和未来销售。
白（2007）[7]通过对顾客感知价值相关的先行研究的整理，将顾客感知价值的定义分为三大类：“得失说”，“多要素说”，“综合评价说”。
一般认为美国杜克大学学者Zaithaml（1988）[8]首先明确定义了顾客感知价值这一概念，她在一项探索性研究中指出顾客感知价值是顾客对通过产品或服务所感受到的利得或称感知利得和为获得产品或服务时所付出的利失或称感知利得进行权衡比较后对产品或服务效用做出的综合评价。
根据Zaithaml对顾客感知价值的定义，顾客感知价值的核心概念是感知利得和感知利得的一种权衡关系（trade—off）。
其他代表性的理论还有Monroe（1990）[9]的基于希望价格与实际价格比较的顾客价值比较理论，Kotler（1994）[10]的对感知利得和感知利失进一步细化的顾客让渡价值理论等。
但不论哪一种理论都是围绕顾客对于产品价值的实际与感受间的差或比例进行研究。
多要素说的代表理论是Sheth等（1991）[11]指出对顾客感知价值的研究应该从更广泛的理论结构开展，根据顾客的不同消费场景，感知?r值也具有多层维度。
提出顾客感知价值可以分为：（1）功能性价值：产品为满足功效或目的而具备的实际属性；（2）社会性价值：通过产品将顾客与其他社会群体连接起来的功效；（3）情感性价值：通过产品使得顾客的感情或情绪产生变化的能力和功效；（4）认知性价值：产品可以引起顾客的好奇心，满足顾客对知识的追求；（5）环境价值：在特定环境下产品所提供的暂时性高功能价值和社会价值。
在Sheth等（1991）的五种分类基础之上，Sweeney和Soutar（2001）[12]将顾客感知价值分为了四个维度。
即，（1）质量价值：通过顾客对产品的感知品质和性能所带来价值；（2）价格价值：通过顾客对产品的短期性成本下降和长期性成本下降的感知所带来的价值；（3）情感价值：产品所具备的情感要素而引起的价值；（4）社会价值：通过产品对社会地位具备的强化作用而带来的价值。
还指出这四个维度的感知价值并非各自独立，而是相互具有关联性。
综合评价说的代表性理论是Woodruff（1997）[13]的基于手段目的链（means—end）所提出的注重动态变化的顾客感知价值层次模型。
顾客在购买产品前会对其具备的价值进行评价，基于评价的结果进行购买，并在购买后再次对价值进行评价。
在该理论中将产品的使用场景和使用环境也纳入到感知价值的评价体系中，指出随着使用环境的变化，产品的属性、结果和目标之间的关系也会随之发生变化。
该理论强调了顾客感知价值的动态性，不仅要关注感知价值本身，还要关注感知价值所处的使用环境和使用场景，并以此对感知价值的形成机制进行更深层次的研究。
三、结语 通过对价值概念和顾客感知价值概念的梳理，可以发现对于顾客感知价值的研究不仅要从得失角度进行探讨，更需要从多维度着眼且进行长期持续性研究才能更加深入了解顾客如何对价值进行感知。
该研究对于企业而言尤为重要，Porter（1985）[14]基于竞争战略中价值链理论已经指出如果企业想通过为顾客创造价值获得利润，那么首先要让顾客感受到企业所创造的价值。
而这一观点也对后来的顾客感知价值概念的出现起到了指导性作用。
企业不仅要对顾客感知价值的内涵要进行讨论，更要分析影响因素和作用机制对顾客感知价值进行全面掌握才能在激烈的市场竞争中生存下去。
参考文献： [1]Drucker，P.F. The Practice of Management [M]. New York： Harper & Row，1954. [2]Smith，A.，著.胡长明，译.国富论[M].北京：人民日报出版社，2009. [3]Menger，C，著.刘?e敖，译.国民经济学原理[M].上海：上海人民出版社，2013. [4]Day，G.S. The Market Driven Organization： Understanding， Attracting， and Keeping Valuable Customers[M].New York： Free Press，1999. [5]Doyle，P. Value—based Marketing： Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value[M].Hoboken： John Wiley & Sons Inc，2000. [6]李扣庆.试论顾客价值与顾客价值优势[J].上海财经大学学报，2001，3（3）：16—25. [7]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009，21（1）：87—93. [8]Zeithaml，V.A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value ： A Means ?Cend Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988，52（7）：2—21. [9]Monroe，K.B. Pricing ： Making Profitable Decisions[M].New York： McGraw Hill，1991. [10]Kotler，P. Marketing Management Analysis，Planning Implementation and Control[M]. Upper Saddle River：Prentice Hall，1995. [11]Sheth， J.N.， B.I.Newman and B.L.Gross. Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values[J]. Journal of Business Research，1991，22（2）： 159—170. [12]Sweeney， J.C.， and G.N. Soutar. Consumer perceived value： The Development of A Multiple Item Scale[J]. Journal of Retailing， 2001，77（2）： 203?C220. [13]Woodruff， R.B. Customer Value： The Next Source for Competitive Advantage[J]. Journal of The Academy of Marketing Science，1997，25（2）： 139—153. [14]Porter，M.E. Competitive Strategy ： Techniques for Analyzing Industries and Competitors [M].New York：Free Press，1985. 作者?介：龚 涛（1984—），男，北京人，日本鹿儿岛国际大学经济学博士研究生，日本消费经济学会会员。