品牌定位视域下新疆阿克苏农产品区域品牌建设的障碍因素及策略选择
周向阳 石晶[摘 要] 加快特色农产品区域品牌建设是促进乡村产业振兴实现农业农村现代化、巩固提高农民收入重要策略。
通以品牌定位理论作分析框架以新疆阿克苏地区具体实践对象进行农产品区域品牌建设障碍性因素剖析提出了四方面新疆阿克苏地区农产品区域品牌建设选择策略即以环境特色和化特色基础塑造高质量农产品形象打通农产品现代化仓储物流体系通区域品牌信息整合强化消费者认知建立农产品区域品牌协会引领品牌建设发展。
[关键词] 品牌定位理论;农产品区域品牌;阿克苏地区[图分类] 70[献标识码] [编] 009603（00）06003品牌是现代商业模式重要战略农产品品牌是推动农业价值增长必由路。
00年央件强调抓“三农”领域工作提出“加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理打造地方知名农产品品牌”任。
新疆是我国重要农业生产区发展特色农业产业独具优势但受地理位置偏居西北、远离主要消费市场等因素制约新疆优质农产品品牌建设仍然任重道远。
通选取新疆阿克苏地区作案例以品牌定位理论主要分析框架详细论述了新疆阿克苏农产品区域品牌建设面临障碍性因素并从理论和政策双重角提出适合新疆阿克苏乃至整新疆农产品区域品牌建设策略进步巩固和提高新疆农民收入促进新疆农业高质量发展提供思路。
、农产品区域品牌定位理论框架区域品牌是将地区进行品牌化以彰显地区特和优势并通区域品牌打造形成市场吸引力。
近年我国农业品牌发展步伐加快除了产品品牌和企业品牌外农产品区域品牌逐渐成地方政府着力培育新品牌类型。
农产品区域品牌能辐射带动整区域促进所属地区农户共发展形成统品牌形象和影响力具有较济效益和社会效益。
无论是企业品牌、产品品牌还是农产品区域品牌都要进行科学定位。
“定位”被评0世纪对美国营销界影响理论定位理论成营销战略核心品牌定位成品牌建设核心（李雪欣、李海鹏0）。
促进乡村产业兴旺农产品区域品牌科学定位从而带动品牌价值不断增长显得至关重要不能进行科学定位必然会导致农产品区域品牌建设南辕北辙。
（）品质定位我国许多地理标志农产品由优良品质深受市场消费者青睐地理标志农产品成构建农产品区域品牌重要基础。
（008）认区域品牌不仅仅是标语或者传统广告营销运动它提供了地区吸引消费者将其作目地各种亮和故事。
这味着农产品区域品牌定位可以将品质相关各类因素囊括进既可以农产品优越生态环境富有特色农耕化独特农业生产和加工技术还可以特色农产品优良品种培育和演化发展[]。
（二）市场围定位我国地域广阔不地区饮食结构不相。
对农产品区域品牌进行科学定位必然牵涉到其主要销售市场围定位只有推动农产品实现“惊险跳”顺利完成销售环节才能终体现出品牌价值。
有特色农产品针对地市场且消费量品牌建设比较容易、知名容易提升有农产品销售市场与产地空距离远济社会和化因素差异要逐步引导市场认可接受建设品牌往往要耗费更长。
（三）消费人群定位不消费群体对农产品不尽相对老年消费者他们更加青睐具有定保健功能农产品对青年白领消费者融合创、尚元素农产品更容易被认可对儿童消费群体农产品营养和质量安全显得更重要。
农产品区域品牌定位要结合特定潜消费人群进行谋划增强顾客购买愿逐渐积累培养顾客对区域品牌忠诚。
（四）价格定位从理论上讲具有区域品牌标农产品价格应当高市场普通宗农产品价格通较高价格反映农产品较高质量。
但很多特色农产品消费弹性较较高价格定位存可能会抑制现象特别是对那些品牌初始构建阶段地方农产品。
农产品区域品牌定位必须合理确定价格区既能保证盈利性也能增加品牌受众面。
二、新疆阿克苏农产品区域品牌建设突出优势阿克苏地区位新疆南部具有创建特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强特色农产品优势区、打造农产品知名区域品牌良条件多年努力取得定成效。
新疆阿克苏地区农产品区域品牌创建和发展上突出优势主要包括如下三方面。
（）和环境优势阿克苏地区总面积33万平方公里辖8县市、85乡镇、片区管委会、街道办事处总人口5万（不含师阿拉尔市）拥有独特水土光热条件[]。
阿克苏地区目前拥有耕地90万亩由农业生产区日照数800以上昼夜温差无霜期长适宜多种农作物和林种植栽培[3]阿克苏地区水量充沛仅次伊犁塔里木河年径流量7%阿克苏河下泄水[3]。
阿克苏地区然环境优越位新疆天山南麓、塔里木盆地北缘地处南疆部气候条件适宜农业发展生态特色突出具有培育有机、绿色农产品良条件。
（二）化优势阿克苏地区接吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦两国是乌什县境“古丝绸路”上重要通道拥有灿烂化和历史世界四明交汇东西方化交融历史上曾孕育出独具特色“龟兹·多浪”化、“屯垦·军旅”化這些元素农产品区域品牌建设提供了丰富养分。
阿克苏地区是多民族聚居区除汉族外还有维吾尔族、回族等35民族产生了量民歌舞表演素有“歌舞乡”美誉。
旅游化类型多样包括沙漠、胡杨林、塔里木河、天山峡谷、雅丹地貌、托木尔雪峰等拥有全国7旅游基类型35。
化优势阿克苏农产品区域品牌拓展新市场、培养潜消费者提供了便利条件。
（三）产业优势阿克苏地区林业、棉花等特色产业具有品种优势、生产技术优势和产业规模优势具有较强市场竞争力。
阿克苏地区特色林面积50万亩是新疆薄皮核桃、红枣和香梨等优质特色品主产区和环塔里木盆地特色林基地享有“国白杏乡”“国红富士苹乡”“瓜乡”美誉阿克苏苹、核桃、红枣008年北京奥运会指定品。
阿克苏地区棉花总产量占全国6、占新疆3长绒棉产量占全国90%以上是国优质商品棉基地、治区纺织装产业“三城七心”重要组成部分被誉“国长绒棉乡”。
阿克苏产业优势可以区域品牌锁定既定收入消费群体、制定相关价格策略提供保障。
三、新疆阿克苏农产品区域品牌建设面临障碍因素阿克苏农产品区域品牌建设仍然面临标准化生产和产品创新滞、终端市场与产地存社会和化鸿沟、消费者对阿克苏农产品区域品牌认知有待提高、阿克苏农产品价格定价混乱等障碍这些障碍制约了阿克苏农产品区域品牌科学定位影响了区域品牌长期发展态势。
（）标准化生产和产品创新滞从品质定位看虽然新疆阿克苏地区凭借良生态环境和条件可以农产品区域品牌风味独特、优质、生态品牌形象奠定基础但是阿克苏地区农业产业发展标准化程参差不齐有企业和合作社严格按照国标准进行规化生产绝部分农户仍然处分散化营状态对农产品标准化执行力不够不利农产品区域品牌整体形象持久打造。
阿克苏苹、核桃、红枣等都是初级农产品下游配套加工技术支持缺乏产品创新难以推动十分薄弱。
从现阶段市场反馈看采取精深加工技术结合市场消费开发量合现代便利消费模式休闲食品、保健食品完全可以进步丰富阿克苏农产品品质。
（二）销售市场与产地空距离远且信息不对称阿克苏特色农产品产量地市场仅有5万人难以消化全部产量因阿克苏特色农产品销售市场必须面向全国不能仅局限地市场。
阿克苏地处我国西北边疆消费市场却遍及全国各地空距离较远增加了农产品区域品牌建设难。
其他地区市场对新疆农产品认识并不充分信息不对称现象比较突出有限消费体验却必能够化终市场购买行全国各地还要加强阿克苏地区宣传逐步加强市场消费潜力开发。
外如何克较远交通运输距离合理设计覆盖全国农产品物流络如何布局阿克苏农产品重仓储心以及如何利用线电商平台加强市场分销渠道建设等系列物流配送问题制约阿克苏农产品区域品牌市场进步拓展。
（三）消费者对阿克苏农产品区域品牌认知有待提高根据美国学者贝尔（lxr LBl993）三维模型公司形象、使用者形象以及产品或身形象三者共构成品牌形象消费者对品牌想是品牌形象产生原因[]。
消费者想分“硬性”和“软性”两方面。
相对而言“软性”属性是指品牌情感因素[5]。
目前阿克苏农产品区域品牌形象消费者心目已初步建立起“硬性”属性比较突出但“软性”属性十分薄弱例如阿克苏冰糖心苹受到消费者喜欢但通消费者广泛推荐给其他消费者或者以作己消费模式标志情况却很少。
总体上阿克苏农产品区域品牌涵还要进步挖掘分群体营销策略比较缺乏不品类农产品区域品牌关协效不明显通超市、专卖店等零售渠道加强阿克苏区域品牌整体形象塑造探力不足新疆生态环境和化元素综合融入强较低适合现代消费特广告和包装创仍然没有跟进。
（四）阿克苏农产品价格定价混乱以阿克苏苹代表农产品品牌效应发挥作用下市场价格上升导致其他地区量苹竞相模仿阿克苏苹上市造成市场价格混乱阿克苏农产品真实价格无法体现出。
要巩固和提高阿克苏农产品区域品牌知名、影响力、美誉必须将农产品产地认证、生产标准等因素和价格进行关。
外缺乏强有力行业协会无法农产品价格制定上进行统协调不利打造标准化阿克苏农产品区域品牌形象也不利形成稳定市场价格预期。
四、新疆阿克苏地区农产品区域品牌建设策略选择新疆阿克苏农产品区域品牌正处初创阶段建设成国外知名农产品区域品牌仍然任重道远因必须采取系列科学恰当品牌运营策略特别是要准确进行品牌定位唯有如才能加速阿克苏农产品区域品牌提升美誉、知名和市场影响力阿克苏农产品区域品牌策略验也能為新疆乃至西部其他地区提供有益实践参考验。
（）以环境特色和化特色基础塑造高质量农产品形象新疆阿克苏农产品区域品牌应当将品质定位优质、高端、特色、安全农产品形象上。
是重突出阿克苏地区优美、然、生态农业生产环境和丰富农业生产优势树立特色有机农产品、绿色农产品和无公害农产品优势产区形象将优势、环境优势与区域品牌形象进行紧密关。
突出多元化交汇背景下悠久种植栽培历史或者饲养传统突出富有民族特色传统农耕技艺突出精心培育改良品种创新精神。
树立宣传淳朴、善良、对质量安全高责生产者形象宣传标准化、规化生产工艺流程。
（二）打通农产品现代化仓储物流体系是面向全国进行市场布局优化。
结合东、、西部和东北不区域市场特征设计覆盖全国农产品现代化仓储物流体系优化农产品配送络结构有效降低新疆到全国市场农产品运输费用提高区域品牌竞争力。
二是针对浙江等沿海发达省份进行重开发充分利用援疆政策完善销售地专卖门市店、连锁超市等各种流通方式打造统阿克苏农产品区域品牌形象。
三是加强阿克苏农产品区域品牌宣传和推广培育品牌新市场结合新疆化旅游增加赴新疆阿克苏游客消费体验等多种手段提高品牌知名。
（三）通区域品牌信息整合强化消费者认知进步增强消费者对阿克苏农产品区域品牌认识通实体店、超市专柜、虚拟环境、电子商城等多种方式增强消费者体验。
通现代多媒体和技术手段将农产品作物生长环境传输给消费者充分展示生产基地规化、标准化发展状况让消费者充分了农产品生产流程、田操作和管理模式并通对各生产环节进行追溯和信息询。
将阿克苏苹、核桃、红枣、棉花、粮油、豆类等不品类农产品品牌进行整合、包装和宣传实施母子品牌战略塑造区域品牌消费者心目整体形象。
（四）建立农产品区域品牌协会引领品牌建设发展搭建阿克苏农产品区域品牌协会实施会员式品牌分享策略对合定生产标准企业、合作社和庭农场吸纳协会会员通会员协商方式建立区域品牌运营共协作机制真正发挥协会创立品牌、推广品牌核心作用推动协会成阿克苏农产品区域品牌持续领导者。
制定农产品生产标准规进入各地市场阿克苏农产品产品标准、包装标准、标志粘贴标准建立统农产品区域品牌形象推动实现区域品牌可由渠道追溯。
加与销售地区销商密切系实施保证金准入制对合条件授权开展阿克苏优质农产品销建立并逐步拓宽阿克苏农产品区域品牌专门销售渠道。
[参考献][] l Brg r [] l r ll l Vl 66 bl l gg rl （r 008） 69[]阿克苏地区行政公署07年国民济和社会发展统计公报[BL]阿克苏政府阿克苏概况[BL]刘灿品牌形象及其构成维综述[]现代营销信息版08（8）77[5]李雪欣李海鵬国品牌定位理论研究综述[]辽宁学学报（哲学社会科学版）00（3）0006[责任编辑潘洪志][作者简介] 周向阳（98）黑龙江佳木斯人博士助理研究员研究方向乡村治理与农业品牌战略研究;石晶（977）女新疆阿拉尔人博士教授研究方向农业济管理。
[基金项目] 央级公益性科研院所基科研业费院级统筹专项西部地区特色农产品品牌建设战略研究（08ZK）;国农业科学院科技创新工程专项乡村治理与建设（000）。