传统出版数字化发展的应对策略探究
摘要：数字出版是当今出版业的热门话题之一。数字出版是传统出版的趋势和方向。笔者从各个方面、各个层次尝试探讨了传统出版数字化发展的应对策略。论文最后部分，简介几个比较成功的数字出版案例，以作模拟实践。
1、引言。
人类出版活动已经走过数千年的历史，而数字出版出现才不过短短的几十年时间，期间数字出版以其迅猛之势对传统出版造成了强大的冲击。随着经济全球化和知识信息化的发展，数字化已经成为传统出版产业的发展方向，数字化出版成为继传统的纸介质出版后的一种新型出版形态。依托于数字技术和网络技术的数字出版无论在内容上还是形式上都延伸和扩展了传统出版业，而且也改变了传统出版物的生产方式和消费理念。数字出版产业成为出版业的新亮点和增长点。《新闻出版业十二五时期发展规划》提出十二五时期发展的重点任务之一是顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进新闻出版业转型和升级。
数字出版在欧美等发达国家出版业进展飞速。近几年来，欧美大型的出版集团经过一系列的兼并和重组正迅速完成向数字出版时代跨越，不少大型出版集团的数字出版收益占总收益的50%以上。《哥伦比亚数字出版导论》的作者威廉E.卡斯多夫写到，像学术期刊出版商和参考资料出版商，它们已经在电子出版的道路上走得很远，几乎要开始放弃印刷出版了。而数字出版在我国虽然起步较晚，但是发展很快，目前已经形成了网络期刊、电子图书、数字报纸、博客、播客、手机出版、网络游戏等新业态。我国的数字出版产业在2007～2008年也迎来了一个高速发展期，整体收入超过360亿元。
真正的出版的数字革命似乎已经来临。然而可以看到，较之欧美发达国家的出版业，我国大多数传统出版业，在所开展的数字出版的整体经营上尚未找到适当的赢利模式，投入依然大于产出，以至于在数字出版面前顾虑重重。新闻出版总署署长柳斌杰曾指出，从国际出版市场的竞争态势来看，我国的出版业还处于弱势，尤其在飞速发展的数字化出版方面。这就促使每一个出版人思考传统出版业在数字化浪潮的影响下，采取哪些应对策略来生存。
2.1 转变观念，转换角色。
新闻出版总署署长柳斌杰指出，要树立科学技术是第一生产力的意识，要充分认识推进数字出版工作对我国信息资源开发利用和经济社会发展所发挥的巨大作用。大力使用数字技术才是出版业自身发展的根本出路，不前进就要落后，落后就被淘汰，这是规律。
在现阶段，技术提供商(如搜索引擎)推动和主导着数字出版产业的发展。在数字出版产业链中，大多数出版社只是扮演一个内容提供商的角色，简单地把电子文档交给技术提供商，而自己几乎不做任何工作。因而，出版社面临着被技术提供商和作者越过的危险。为了在数字出版产业链中找到更具控制力的位置， 获得在数字出版中的主导权与话语权，传统出版社必须主动求变，将自己的角色主动向内容服务商转型、向数字出版商转换。陈昕在《美国数字出版考察报告》一书中谈到，传统出版商对于谷歌的支持是有所保留的，那就是对于自己的核心产品和处于非尾部的产品，他们牢牢地掌握在自己手里，而不愿意轻易地交给谷歌，(长尾现象是指，在出版界只有少量的图书能成为畅销书，它们处于长尾的头部，读者可以很方便地寻找到，而对于处于尾部的图书则不然，它们停留在书店的时间和机会并不多。但现在的数字媒体使那些处于长尾尾部的只有少量受众的图书也可以一直存在并找到读者。)牛津大学出版社其核心产品词典和工具书并未交给谷歌，而是倾全力建立自己的词典工具书在线平台。
2.2.1 整理源数据。
源数据是传统出版社内容资源的沉淀和积累(尤其是专业出版社)，多年的出版资源不仅使自己处于专家和权威的角色，也是核心竞争力所在。对源数据的整理工作，也是对自身资源的管理优化过程。一方面，可以及时发现和改正源数据中的谬误，保证了电子图书的质量，提高了图书资源的价值;另一方面，将本社多年的纸质图书源数据整理好将更方便查询和阅读，并为出版社日后开展按需印刷(POD)奠定基础。
传统出版社要想在数字出版领域有所作为，也必须加强对出版资源(包括内容资源、版权资源、技术资源、人才资源和渠道资源)的集约整合，搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的网络出版平台，尽可能多地掌握出版资源。工具书在线的初衷就是以商务印书馆的权威工具书为龙头，吸纳全国出版社的工具书资源，打造工具书专业搜索引擎的航空母舰。 2.3 促进产业链的环节互动，重视数字出版技术的作用 纸质出版的产业链是作者、出版社、印刷厂、书店和读者(也有人将这条产业链分为7个方面: 作者、出版社、设计制作公司、印刷厂、批发商、零售书店和读者)，而数字出版的产业链也有5个环节，即内容资源、内容服务商、技术服务商、销售商以及消费者。在数字出版这条新的产业链中，每一环节都不是单向流动的，它们是互动的、可以融合的。
有人指出，数字出版产业是以加速度的方式在发展;数字技术提供商正在加速度地向内容提供商转型。另一方面，脱胎于纸质出版的内容服务商也可能自由地转换为技术服务商。传统出版社要更快更好地进入数字出版领域，重庆出版集团董事长罗小卫便提议，出版社可以选择拿来主义，引进国内外先进企业的技术，如ERP(enterprise resource planning，企业资源计划)系统和CMS(content management system，网站内容管理系统)等。
2.4 加强数字版权保护工作。
我国的立法和司法部门在2007年进一步加大立法力度，根据实际情况出台和完善了相关的法律法规，以适应社会经济的发展，解决互联网给版权保护带来的新问题。国家版权局于2007年启动了《中华人民共和国著作权法》二次修订的调研等工作，这些都进一步加强了对于包括数字版权在内的著作权的整体行政保护力度。2007年9月29日，国家版权局宣布国家版权局反盗版举报中心正式成立。近年来，数字版权司法保护、行政保护以及技术保护的结合越来越紧密，多种保护途径的有效结合，将成为数字版权保护的一个发展趋势。