10月8日，天猫“买贵必赔”服务正式开始实施：消费者在天猫商家店铺内购买了带有“买贵必赔”服务标识的特定商品后，如在同一天?商品的天猫实际成交价格高于用户在京东平台上相同品牌、型号、颜色、存储容量的京东自营商品的订单成交价格，则可申请差额补偿服务。
有评论称，天猫开始用价格拉取消费者对京东自营的关注度，意在借助消费者向品牌商施压，最终争夺的核心依旧是流量以及背后的大数据。