将市场营销理念贯穿到整个企业当中
[论文关键词]御温泉营销休闲文化旅游体验品牌价值温泉旅游温泉养生文化 [论文摘要]市场的冬天,或许正是企业彰显品牌实力,构建完整的营销架构,升级管理理念的春天。
在危机面前,停下来审视一下企业的市场定位,定价策略,产品内涵和外延,企业的核心价值,营销渠道和推广模式,客户忠诚度的维护,人力资源的培养,积极地“多赢”战略等等,现代日益激烈的市场竞争已经不是仅仅依靠一个两个方面就能取胜的,而是要不断建立起企业自己的全面的营销体系和理念。
珠海御温泉旅游度假村(以下简称‘御温泉’)在十几年的发展中开创温泉旅游市场、传播温泉沐浴文化、引领温泉休闲产业、树立温泉行业标杆。
我们把目光聚焦在温泉行业的“领头雁”上,深入去剖析这样的营销经典案例,或许能给我们带来更多的启示。
西方的市场营销理念从菲利普·科特勒的时代发展至今也已经有几十年的历史,而在中国理论与实践的大力发展还是最近20—30年的事情。
当今企业如何才能把整个市场营销理论框架贯穿到整个企业运营管理中来,实现企业内部外部各个营销环节的顺利运转,已经不是一个理论概念而是一个个成功的市场参与者正在执行的必然规则。
珠海御温泉是一家四星级温泉休闲旅游度假村,集温泉沐汤、健康调养、膳宿会务、休闲娱乐等服务项目一体,几十种温泉池配与齐全的健康调养设施与养生项目形成御温泉温泉养生系统。
御温泉独具盛唐新风,御式服务,开创了中国温泉旅游产业,被国家旅游局誉为“中国温泉旅游的领头雁”,当选广东温泉旅游协会首任会长单位。
这样一个企业如何在短短十年的时间里,如何从最初的两千万人民币的投入实现今天业内专业人士近十个亿的品牌估价,笔者在对该企业进行了长达一年的调研采访中发现,以下几个成功的因素值得我们讨论和学习。
第一,企业的市场定位要清晰,并要适时调整和不断维护 御温泉在成立之初就定下了面对温泉旅游高端市场,尤其是利用其在珠三角的天然地理优势,立足经济特区珠海并依托港澳游客市场,这个定位使御温泉在温泉旅游刚刚兴起,主要是奢侈旅游消费品的年代,依托经济先行一步的珠三角地区和富裕的港澳客源站稳了脚跟。
随着温泉逐渐成为大众旅游消费产品,御温泉也经历了一个定位调整时期,从最初的追求日本温泉模式,到发掘温泉所在地——珠海,黄杨山,及周边崖门地区的人文历史,提出了唐式温泉,纯粹中国,纯粹温泉的新内涵,企业的标志,陈设,定价等也都随着定位进行了新的调整。
使得御温泉在日益发展起来的国内旅游市场上利用准确调整定位仍然占据温泉旅游的高端市场,赢得了稳定增长的客源。
第二,从核心产品到外延衍生产品的深度价值挖掘,实现“养鸡卖蛋兼售羽毛”的双赢甚至多赢的思路 依靠其核心产品——温泉水的养生保健价值,御温泉实现了其在服务,酒店,会展,以及营销咨询,温泉策划等多重价值的联动增长效果。
2009年,在有“温泉旅游之父”之称的御温泉董事长吴卓晋先生和“中国十大杰出职业经理人”之一的朱跃东先生的带领下,集合了高星级酒店管理专家和有多年经验的美术规划专家及广告公司设计、策划总监等相关产业专业人才于一体,御温泉成立了旅游管理咨询公司,主营温泉项目投资顾问,温泉项目策划及设计顾问以及温泉项目筹建顾问等业务。
充分利用了御温泉在行业内的领头羊的地位,为企业实现了多种利润渠道。
第三,开创独特的“情”字服务理念,为有形产品增值 御温泉从创立之初就致力于在服务上创品牌,并逐步发展为今天的以十个“一”为代表的“情”字服务。
人性化服务理念贯穿到每个服务环节,细节决定成败,通过细致入微的用心观察和积累,御温泉的员工会在忠诚的老客户到来前,在客房内摆放他、她的照片,准备好他爱喝的汤或者她喜欢的兰花,至于家人般的招待,生日、节日周到的问候更是从不会疏忽。
无论是产品和服务,最难得就是提供客户需要的差异化价值,在个性化服务方面,御温泉甚至在其客房门上都会按照入住客人的姓名而命名为“赵府”,“王府”等。
“情”字御式会务服务就包括了会务整体策划,会议室布局策,宣传品、纪念品策划和会务组织活动策划等内容,作为承办会议的单位,御温泉从客户需求出发,从细节上为其提供的会务服务增值。
御温泉真正做到了以顾客为“皇帝”(而不是上帝),真正实现了顾客的满意度和忠诚度,在竞争日益激烈的旅游市场上,依靠成功地营造全方位的旅游体验,大大提高了有形的旅游产品——温泉的价值。
中国正在进入休闲经济时代,顾客的一次旅游是以整体的旅游体验而不仅仅是具体的旅游产品来衡量的,如何有效地利用各个环节的优质服务为产品增值,是实现客服满意度,进而提升企业利润的关键因素。
第四,企业营销渠道的建设及多维营销手段是保障销售扩大销售的关键 御温泉从其依托港澳及珠三角高端市场的定位出发,在创立之初就通过在香港及珠三角主要富裕城市如深圳、广州等地设立办事处的方式;在香港进行空中媒体投放和户外广告宣传,让目标客户认识品牌,培育温泉旅游文化,提高了其在目标市场的知名度;与高级商场、酒店和旅行社紧密合作,从而把御温泉作为一个来观光城市珠海旅游的推荐景点捆绑在旅行社的线路中,这种做法在旅游业有着大量提升客源,稳定客源的重大意义,这一做法同后来上海杂技团把它的驻场演出“时空之旅”作为来上海旅游的推荐项目之一有着异曲同工之妙;配合办事处销售人员的区域拜访,通过人性化、个性化的服务占领重要大客户资源;着重节假日促销推广活动设计,先后推出了妇女节、教师节、元宵赏月、母亲节、父亲节、六一亲子游等主题活动,贴心的人文关怀赢得了客户的口碑;现场购票,香港购票专线,全国免费的400购票热线24小时开通,在线预订,手机购买,网络商城,尊尚名人会员卡制度等结合了现代信息技术的推广活动,这一切架构起一个立体多维的营销网络,赢得了市场份额,占领主要目标市场,赢得了客户的口碑和忠诚度,这是保障销售、扩大销售的关键因素。
第五,持之以恒的企业品牌建设和企业文化培养 御温泉挖掘中国温泉文化,发展温泉调养休闲旅游产业,持之以恒的品牌建设使其成为国内温泉行业的引领者。
过去几年里,御温泉获得的荣誉无数,其中“中国温泉旅游产业的开创者”、“中国旅游知名品牌”、“中国十大最具影响力品牌”、“中国品牌建设功勋企业”等都可以看出御温泉在做好品牌建设方面做出的努力。