顾客期望管理方法研究
[摘 要] 顾客期望与顾客满意度有着密不可分的关系，并对顾客作出消费决策起着重要作用。
顾客期望是动态变化的，它的形 成受到诸多外界因素的影响，它不仅是可以管理，也是必须管理的。
本文通过对顾客期望的概念、类型、影响因素以及意义进行深入研究，认为以管理承诺及有效服务设计等方法可以对 顾客期望进行有效管理，使顾客对服务质量的感知超越期望，最终达到提高顾客满意度之目的。
[关键词] 顾客满意；顾客期望；顾客期望管理；服务承诺管理；服务流程设计 顾客对服务质量的期望极大地影响着顾客满意度，只有当顾客对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，才会使他感到满意。
在竞争日益激烈的市场中，追求顾客满意已成为众多企业竞争制胜的关键，它决定着企业的生存、发展。
因此，掌握顾客期望的类型、顾客期望形成的影响因素，对企业成功进行顾客期望管理是十分重要的。
一、顾客期望的定义及类型 顾客期望是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点。
而顾客期望管理不是企业被动地由顾客要求去做什么，而是主动地采取一系列行动以影响、改变并满足顾客的期望。
根据Jukka Ojasalo对顾客期望动态性的研究，顾客期望可以分为三类(见图1)：1.模糊期望(fuzzy expectation)——顾客无法清楚表白的期望。
尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的服务质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。
企业应认识到顾客模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将顾客的模糊期望显性化并予以满足，就可以使顾客感到更满意。
2.显性期望(explicit expec—tation)——顾客主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。
企业必须帮助顾客将非现实期望转化为现实期望，如果能做到这一点，顾客所感知的服务就可能超过他的期望。
但如果企业的承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大，这是十分危险的，它使顾客有可能被误导。
3.隐性期望(implicit expec—tation)——顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。
但是，如果这些期望没有被满足或者当顾客处于不满意状态时，就会影响顾客对服务的感知。
而根据Berry，Parasuraman和 Zeithaml的研究结果，顾客的服务期望可以分为两个层次(见图2)：理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。
理想期望是指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，顾客的满意度就越高。
可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。
处于两者之间的是容忍区域(zone of tolerance)，也就是顾客承认并愿意接受服务质量差异的范围。
容忍区域对于顾客来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着顾客期望相应降低了，而缩小则意味着顾客期望相应提高了。
顾客容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。
企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道顾客的容忍区域何时以及怎样发生变化。
顾客期望受到许多关键因素的影响，管理顾客期望，可以为企业带来一系列营销效应。
顾客期望虽然是顾客主观意识的产物，但它的形成受到以下诸多外界因素的影响： 1.企业公开的承诺。
企业通过广告、宣传、推销员等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，会直接影响着顾客心目中服务期望的形成。
如某银行公开承诺业务办理的时限，这可能会成为顾客相应的期望。
如价格，一般情况下，企业所提供的服务价格越高，顾客对服务的期望就越高。
3.口碑沟通。
在购买和直接体验之前难以评价的服务中，口碑十分重要，是形成顾客期望的重要因素。
顾客对企业所提供服务积累的经验越多，对服务的期望就可能越清晰。
值得注意的是，在影响顾客期望的形成因素中，包括了企业可以控制的因素，如适当的媒体广告、有形展示、宣传材料和信息咨询、服务表现、服务定价等来自企业公开的、暗示的承诺，这使企业主动对顾客进行期望管理具有可能。
三、顾客期望管理的意义 Philip Kotler认为，满意是指一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。
也就是说，顾客满意是顾客对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。
顾客满意与否取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。
由此可见，顾客期望对顾客感知服务质量具有决定性影响，当顾客感知高于顾客期望的服务质量时，顾客将感到满意；当顾客感知等于顾客期望的服务质量时，顾客将不会感到不满意；当顾客感知低于顾客期望的服务质量时，顾客将感到不满意。
而企业必须注意，由于顾客的期望受许多内外部因素的影响，它是动态可变的，因此，企业在提供服务时，了解并成功管理，最终超越顾客期望是关键的一步。
顾客期望管理具有以下重要的意义： 1.如果顾客的期望高于企业的服务标准，那么，即使服务实绩达标，也会使企业难以达到顾客的“预期水平”，最终破坏企业在顾客心目中的形象。
如果顾客的期望低于企业的服务标准，一方面可能说明顾客对企业服务质量的信心不足；另一方面，企业可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。
企业对顾客期望进行管理，可以使企业通过各种方式及时了解并纠正顾客过高、过低的期望，帮助顾客树立起对企业比较客观、公平的期望水平，以有效提高顾客满意度，使企业能够从顾客那里获得各种回报，并产生积极的市场效应，如顾客重复购买、正面口碑传播效应、提升企业市场份额等。
2.企业要对顾客期望进行成功的管理，就必须与顾客进行广泛的交流沟通，了解和掌握他们的需求，最终积累并形成顾客与企业之间的相互关系，这不仅可以使企业更有效地协助顾客界定所期望的服务水平及更合理地评价服务质量，还可以使顾客感受到企业对他们的关注，使顾客相信企业在努力兑现他的承诺，从而有效提高顾客对企业的服务感知。
四、顾客期望管理的原因及方法 (一)顾客期望管理的原因 1.顾客期望是可以管理的。
根据上文，Jukka Ojasalo把顾客期望分为模糊期望、显性期望和隐性期望，而Berry，Para—suraman和 Zeithaml则把其分为理想的期望、容忍区域和可接受的期望。
图1的实线箭头表示“有意识的动态过程”，即企业应当而且能够主动对顾客期望进行管理的过程，使顾客模糊期望的模糊程度降低，并尽量使其显性化；对顾客的显性期望中的非现实期望向现实期望转化；并及时发现顾客的隐性期望，促使其显性化。