奥运经济价值源泉的探析 使用价值的源泉
认为在信息社会，注意力是一种的稀缺资源，经营注意力已成为主流商业模式；构成奥运经济主体的电视转播权销售和商业赞助，在本质上是奥运会注意力资源的交易行为；充分体现注意力资源独占性特征的“货卖一家”营销策略，实现了奥运会注意力资源经济价值的最大化。
关键词：奥运经济；注意力；资源；营销策略 � 中图分类号：G81121文献标识码：A文章编号：1004—4590(2007)03—0037—03� Abstract:The source of Olympic economy had been discussed in this article from the view of The Attention Economy In The Information Social，attention is a rare resources, managing attention has became a main trend to gain commodity benefit TV relay right and the sport sponsorship which form the Olympic economy are the selling of attention resources in essentially Base on the characteristics of well—known, high—praise, global scale of the Olympic attention resources, The Olympic Game economy has formed The “sale for one” marketing tactics improve the economic value of Olympic Game to top Key words: Olympic economy; attention; resources; marketing strategy �� 在1984年洛杉矶奥运会上，天才商人尤伯罗斯创造性地运用商业化运作模式筹办奥运会，以盈利2227亿美元开创了奥林匹克运动的新篇章，不仅将奥运会从蒙特利尔的经济陷阱中拯救出来，而且还为奥林匹克运动的可持续发展找到了新的经济能源，从此，“奥运经济”成为了一个响亮而又心动的新名词、新现象，促使人们去追求、去探索。
然而，迄今为止，人们对奥运经济的研究更多的是局限于对奥运经济现象的研究，鲜有奥运经济的本质、基础的研究，为此本文拟对此予以探讨。
1奥运经济形成的市场生态：买方市场背景下，注意力已成为企业赖以生存和发展的一种稀缺资源 营销学家菲利普•科特勒研究认为，消费者的消费购买决策过程包括5个阶段，即需求识别、搜集信息、可供选择方案评析、购买决策和购买行为。
需求识别阶段是消费者产生需求欲望的阶段。
当消费者产生消费需求欲望后，便会通过多种渠道积极搜集相关商品的信息。
某种商品的信息只有被消费者所注意，该商品才有可能进入消费者的消费决策组合之中，进而被消费者选中并被购买。
因此，消费者对商品的关注对于产品销售而言是不可或缺的，是消费行为发生的前提。
注意力对于产品市场命运的影响早在短缺经济时代就已经显现，只是作用力还相对薄弱，但到了“过剩经济”时代则已演变为生死悠关的决定性要素了。
工业经济的发展到上世纪中叶，依靠科技进步和大规模的社会化生产，使产品和服务市场发生了根本性的改变，一方面是产品的市场供给日益丰富，许多产品的生产甚至出现供过于求现象，产品市场由卖方市场向买方市场转变，“皇帝女儿不愁家”以成为过去时，市场竞争越演越烈；另一方面是产品的升级换代速度加快，新产品层出不穷，产品的生命周期不断缩短，替代性日益增强，新产品的市场开拓日趋繁重。
面对激烈的市场竞争，企业要想生存乃至取胜，就必须扩大商品的销路和市场占有率，要扩大商品的销路和市场占有率，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣与欲望，要引起消费者购买产品的兴趣与欲望，首先必须引起消费者对产品的关注。
消费者的注意力是企业及其产品具有正效应作用的市场要素，是商机，是市场竞争的焦点，这已成为企业的共识，尽可能多地占有注意力成为了现代企业生存和发展的一种必然选择。
� 基于注意力对产品市场销售具有正效应作用，因而可以被[LM]认定为是一种市场资源，而且资源是一种稀缺性的资源。
在信息时代，由于社会信息量以几何数量级激增并且难以量化，作为注意力消费内容的信息不仅不稀缺，相反的是大为过剩甚至是泛滥，但作为信息受体的注意力则是有限的。
这种有限性不仅表现在作为注意力载体的人脑总量上，而且还表现在注意对象和注意时间上――由于生理条件的制约，一个人不可能同时注意多个对象或无限时地支付注意力。
注意力资源的产权绝对清晰，它不在身外，就在主体本身，归属个人所有。
虽然注意者的注意力不是为自己而生产，是因信息的存在而存在，但选择什么作为注意对象则是一个人的基本权利。
在发达的现代传媒背景下，通常的情况是注意力拥有者会心甘情愿地、甚至是慷慨大方地把自己的全部注意力奉献给那些并没有给他们任何回报的少数几个对象，让它们独占，而对其它的对象则人们视而不见，充耳不闻。
这样就形成了有限的注意力资源在分配上不均等，甚至是严重的贫富分化。
有些对象能获得广泛而持久的社会注意力，如明星，而有些对象却是注意力的弃儿，如毫无新意的广告。
� 稀缺性意味着注意力资源不易获得，分配的不均等性和贫富分化意味着既有注意力资源大量占有的富裕户，也有鲜有注意力资源的贫困户，这样围绕注意力资源而进行交易的前提条件成熟，那些对注意力资源有客观诉求的贫困户（主要是商家、企业为了自己产品的市场）可以通过支付佣金的方式向占有丰富注意力资源的组织或个人购买注意力。
如此以注意力资源的生产和分配为基础的经济关系得以建立，营造注意力的商业模式得以形成。
� 2 奥运经济的本源：奥运会注意力的商品化� 2.1 对奥运会电视转播权买卖实质的分析� 自从1973年IOC与国际电视公司缔结奥运会电视转播协议以来，奥运会电视转播权的销售收入成为了奥运会最主要的经济来源，最高时曾占奥运会总收入的95%。
作为奥运经济主体的奥运会电视转播权价格一直在上涨，据国际奥委会官方网站的数字，2004年雅典奥运会电视转播权的收入高达1482亿美元，占整个奥运会盈利的42％,与1980年莫斯科奥运会101亿美元相比，奥运会电视转播权的价格涨了15倍。
� 基于奥运会电视转播权的销售收入是奥运经济主体，因此，电视转播商购买奥运会电视转播权的实质是什么成为了辨析奥运经济的价值源泉的关键。
电视商购买奥运会电视转播权是为了获得对奥运会盛况的转播资格，从表面上看，电视商购买的似乎是奥运会比赛内容，其实不然，因为以盈利为基本价值取向的电视转播商不可能靠奥运会比赛内容这一产品形态赚钱――奥运会比赛对各商家、企业来讲毫无用处，对观众来说，虽然他们有观看比赛的强烈需求，但电视转播商是不可能通过向电视观众收取额外费用的方式实现盈利的，因为IOC早有明文规定：为了使世界上最广泛的观众观看奥运会，奥运会的电视转播权只出售给能够确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商。
显然，电视商不会因为奥运会比赛内容本身而购买奥运会转播权，那么，电视转播商到底又是为了什么呢？加拿大著名传播学家麦克•卢汉对媒体盈利方法的研究成果为我们揭开了谜底。
他指出媒体（电视台）实际上是在不动声色地 “租用”大众的眼睛和耳朵做生意，电视台以免费收看好的节目为诱饵，通过隐性收费的方式――观众在不知不觉中以其对节目的关注来交费――来获取巨大的注意力资源，然后将这一宝贵的资源以不菲的价格卖给对注意力有迫切需求的人们――需要做广告或做宣传的人或企业，从而获利。
也就是说，电视商并不是靠节目或报道的内容这一产品形态赚钱，节目或报道的内容这一产品形态只是电视商投入――产出过程中的中间产品，其真正能为电视商赚取大量财富的最终产品是节目或报道的内容所吸纳到的受众的注意力――这一产品的性能、品质、质量，是注意力主体的数量规模、构成特点、美誉度等指标决定了电视节目的广告时间收费的价格。
因此，对电视商而言，节目或报道的内容并不重要，也没有任何价值，重要的是节目内容能带来多少注意力，有价值的是用来消费节目内容的注意力。
正如诺贝尔经济学获得者赫伯特•西蒙所说，在信息社会有价值的不是用来消费注意力的内容，而是人们的注意力。
� 电视商之所以不惜以天价竞相争购奥运会的电视转播权，是奥运会拥有独特的注意力卖点而占据庞大的注意力市场份额。
奥运会作为体育比赛具有的比赛过程的激烈对抗性、比赛结果不可预测的悬念性、比赛成绩的象征性、比赛信息的通俗易懂性等特点，这是它与众不同、容易成为大众关注的对象的独特视觉卖点之一；奥运会作为世界范围内最大规模、最高水平的综合性体育盛会，项目众多、明星会翠，比赛更加激烈、更加精彩，技艺更加精湛，强化了比赛的视觉刺激，成为世人的视觉盛宴；奥运会的另一个卖点是思想性，奥林匹克运动有反映全世界人民的共同利益和愿望、表达全人类的共同心声的为人的和谐发展服务的中心思想，有为建立一个和平的更加美好的世界做出贡献的宗旨，使奥林匹克运动多了一份吸引人心的精神力量。
视觉卖点和思想卖点的结合终使奥运会成为了世界上最能吸引人的眼球的一项社会活动，拥有数以十亿计的高行为忠诚度的观众群体。
据有关部门估计，亚特兰大奥运会电视观众为33亿，悉尼奥运会的电视观众为36亿，雅典奥运会的电视观众高达39亿之多。
正是由于奥运会占据有巨大的注意力市场，电视台通过购买电视转播权转播奥运会比赛，可以迅速地使自己的频道成为大众注意力汇聚的“超级繁华地段”，从而大幅度提高电视频道的广告时段的价格并吸引广告商投资，为自己赚取滚滚财富。
以美国全国广播公司为例，它以793亿美元购得2004年雅典奥运会在北美独家转播权，在奥运会开幕式的几个小时里，其电视频道就迅速汇聚了美国五分之一人口5600万电视观众的眼球，这种万众注目的现象促成了美国全国广播公司的电视频道在奥运会期间的广告价格大幅飚升，达到每三十秒近100万美元，比平时高出了好几倍，最终实现广告总收入达到10亿美元，刨去购买转播权的费用，净赚了两亿多美元，除此之外，电视台本身的品牌影响力也得到大幅提升。
�奥运会电视转播商的行为表现从另外一个侧面也能进一步佐证他们购买奥运会电视转播权是因奥运会背后的注意力而来，电视转播费的高低以电视观众的多寡为标杆。
最为明显的例子是1984年洛杉矶奥运会电视转播权价格的起伏变化。
美国广播公司高价竞购到了1984年洛杉矶奥运会的独家转播权，但是在前苏联一经宣布抵制参加该届奥运会后，出于对奥运会电视观众减少的担忧，美国广播公司就立即将电视转播费压低了6000万美元。
电视转播商是因注意力而购买奥运会电视转播权，那么电视转播商为了注意力而牺牲奥运会比赛也就不足为奇了。
众所周知，奥运会的举办地与电视转播商的所在地往往有时差问题，这一客观存在必然会对电视直播的收视率产生不利的影响。
为了保证有较高的电视直播收视率，从1988年汉城奥运会开始就出现了奥运会最主要的电视转播商（主要是美国电视网）要求组委会更改一些主要项目的比赛时间，以便使这些项目的比赛能在转播商所在地的黄金时间进行，尽管电视转播商和奥运会组织者也明确地认识到更改项目的比赛时间会干扰奥运会的比赛，严重影响运动员成绩的发挥。
� 2.2 对奥运会商业赞助的分析� 奥运注意力是奥运经济的本源不仅表现在奥运会电视转播权上，也表现于奥运会第二大经济命脉――奥运会商业赞助之中。
� 为使奥运会财源的多样化，IOC从1985年开始实施TOP计划，第一个TOP计划的最低赞助金额是400万美元，收入为098亿美元，到第五个TOP计划时，赞助商的最低赞助金额已是涨到了6000万美元，收入也增加到了65亿美元。
目前实施的第六个TOP计划的最低赞助金额更是涨到了6500万美元。
虽然成为奥运会赞助商的价格不菲，但每期都有9~12个跨国公司参加。
为什么跨国公司会不惜血本大把大把地为奥运会“烧钱”？ 跨国公司为奥运会“烧钱”是为了换取奥运会注意力，并撷为己有（至少主观意向是如此）。
注意力的一个基本特性是 “爱屋及乌”的传递性、扩张性，人们在关注某一事物的同时也往往会去关注与此事相关的一些信息，利用注意力的这一个基本特性，公司、企业可以把人们对某一事物关注（注意力）加工成自己公司、企业的注意力，将公司、企业形象和产品概念播撒于的每份注意力的背后的每一个潜在的消费者之中。
奥运会是全球眼球关注的焦点，它汇聚了世界各个角落人们的注意力，跨国公司通过赞助奥运会成为奥林匹克运动的经济支持者，从而将自己公司及产品的形象与奥林匹克运动真善美的完满形象缔结在一起，将自己的产品质量与奥运会比赛――世界最高水平――的概念连接在一起，将自己企业的追求与奥林匹克“更快、更高、更强”的精神融合在一体，并借助奥运会全球性的注意力，播种、根植于广大奥运会的忠实观众心目之中，进而迅速地提高公司及其产品在世界范围内的认知度，拓展产品或服务的市场，实现产品销售的全球化。
� 通过赞助奥运会，利用奥运会注意力资源实现企业经济腾飞的经典案例是韩国的三星集团和美国的可口可乐公司。
1997年金融危机席卷韩国时，三星集团还是一个名不经传的企业，其产品在国外还处于廉价销售的阶段。
为了提高品牌形象，三星会长李健熙做出了在当时被认为过于大胆的决策：加入奥林匹克TOP计划。
三星集团最先是花费了大约1500万美元的巨额赞助费赞助盐湖城冬奥会，其后又赞助了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会。
从此奥运赛场就成为了三星向全球展示其品牌魅力的最大舞台。
1998年时，三星还负债高达170亿美元，可在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到了110亿美元。
经过短短的五六年时间，三星一跃成为世界级品牌。
据InterBrand公司进行的2002年年度品牌调查，三星公司排名从前一年的第42位提升到第34位，上升了8位，品牌价值达到64亿美元，上升了30%，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。
很显然，如果离开了奥运会这个平台，三星要在如此短的时间内取得如此大的成就是不可想象的，我们通过分析世界两大饮料巨头可口可乐公司和百事可乐公司在赞助奥运会后销售利润的变化情况也能够进一步予以证实：可口可乐公司通过赞助1996年亚特兰大奥运会，公司当年第一季度的收益就增加了12％，第三季度的盈利增加了21％，达到967亿美元，它的老对手百事可乐公司由于没有获得奥运会的赞助资格，其销售利润同期就下降了77％，仅为144亿美元。
而在1980年莫斯科奥运会上，由于可口可乐公司痛失奥运会阵地，销售业绩就明显落后百事可乐，仅为百事可乐的三分之二。
� 3 实现奥运经济最大化：营销策略的转型� 1984年洛杉矶奥运会之所以能开创举办奥运会盈利的先河，主要应归功于尤伯罗斯对奥运会营销策略的改革。
� 在1984年以前，奥运会的营销策略是传统的“薄利多销”。
如1976年蒙特利尔奥运会的赞助商有168家，1980年美国普莱西德湖冬季奥运会更是增加到381家。
但是“薄利多销” 的营销策略并没有从根本上解决举办奥运会只进不出的财政弊病。
“薄利多销”的结果最终是演变为“广种薄收”，多销反而寡利。
比如1980年冬季奥运会的赞助商虽然多达381家，但获得的集资却不过900万美元，对于耗资巨大的奥运会，确实是杯水车薪，更谈不上盈利。
但是在1984年的洛杉矶奥运会上，形势却发生了大逆转。
商界奇才尤伯罗斯以其独特的营销策略把奥运会由可怕的耗钱怪物改造成会下金蛋的神鹅，实现盈利2227亿美元。
“尤伯罗斯模式”由此也成为了此后各届奥运会的运营方式。
� 尤伯罗斯成功的奥运会营销策略的秘诀是“货卖一家”：组委会将赞助商的数量减少到30家，每个行业里只留最大的一家赞助公司为奥运会的指定产品，以400万美元为赞助商最低竞标价。
结果是为获得奥运会的独家转播权美国广播公司向国际奥委会支付了令人咋舌的225亿美元，可口可乐公司为成为饮料行业唯一赞助商乖乖贡献了1260万美元；富士胶卷也以700万美元慷慨地与国际奥委会签约。
� 多销不能多利，“货卖一家”反而财源滚滚，其关键在于奥运会营销的商品――注意力的特殊性。
注意力具有独占性的特征，注意力不为注意者本身而生产，却因注意对象而存在。
“君若有之，彼即舍矣”，注意者的注意力集中在A品牌的同时，就不会再关注B品牌，不存在同一时间内一分为二的注意力。
因此，争夺眼球的注意力经营，是一种零和博弈，只有独占，没有共享。
“薄利多销” 奥运营销策略是将奥运会注意力资源“一女多嫁”，其结果必然是哪家赞助商都无法知道自己真正能从中赢得多少注意力，因此，哪家都不会为此支付更多的赞助费，这正是传统的“薄利多销”的营销策略失败之原因所在。
相反地，“货卖一家”的营销策略的成功，正是抓住了注意力独占性的特征，遵从了注意力经营零和博弈的规律，以独占的方式出售奥运会注意力资源，从而激起跨国公司竞价争购，实现奥运经济价值的提升。
� 有必要再提一笔的是尤伯罗斯出售火炬接力的举措，虽然匪夷所思、倍受争议，但着实反映了注意力经济的特点：“被注意是人类的一种基本欲望”，但并非人人都能获得注意力，只有某人具有他人没有的特质时才会引起别人的注意，每公里3000美元的接力费，正是火炬接力参加者为获取稀缺特质而支付的“经济租”。
� 4 结束语 奥运会是人类历史上最大规模、最高水平的体育盛会，也是人类历史上规模空前的和平聚会，由于它表达了全人类共同的理想和美好愿望，因而得到了全世界人民关心、关怀和支持，赢得了广泛的社会注意力。
在注意力经济背景下，高知名度和高美誉度的奥运会注意力成为了商家、企业竞相争夺的资源，国际奥委会根据注意力经营零和博弈的规律，以独占的形式、竞价的方式出售奥运会注意力，从而实现了奥运注意力资源经济价值的最大化。
参考文献： ［1］ 石培华 注意力经济［M］北京：经济管理出版社，2000� ［2］ （美国）托马斯•达文波特，约翰•贝克 注意力经济［M］ 北京：中信出版社，2004 ［3］ 《奥林匹克运动》教材小组 奥林匹克运动［M］ 北京：人民体育出版社，1993� ［4］ 荚莺敏，吴之洪 注意力价值论［J］ 华东经济管理，2002，16（2）：23~25� ［5］ 荚莺敏，吴之洪 试述注意力经济［J］ 唯实，2002，（6）：36~40� ［6］ 杨新泉，罗伯特•斯巴达克斯 论跨国公司投资中国体育赞助的文化冲突和整合［J］体育与科学（南京），2006，27（2）：26~28。