【《鲁豫有约》的品牌扩张之路】向华强鲁豫有约完整版

《鲁豫有约》自2001年开播以来，历经7年的发展,已经形成相对稳定的栏目形式和观众群，被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。

2005年，《鲁豫有约》第一次华丽转身，从一个只在凤凰卫视播出的“精英类”访谈的周播节目，改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目，这一次改版使其走向更宽广的天地；2008年4月14日，《鲁豫有约》在湖南卫视完成第二次转身，这看起来理所当然又有点谨小慎微的第二次转身蕴涵着什么呢？ 　　 　　固定播出频道和时间，提升受众忠诚度 　　 　　改版之前,《鲁豫有约》在内地各地方台的播出频道和播出时间非常不固定。

不同类型的播出频道在一定程度上稀释了节目的准确定位，不确定的播出时间也不利于节目形成稳定、忠诚的观众群。

2008年4月14日改版后的《鲁豫有约》每周一至周五晚间7：30只在湖南卫视播出，自此，《鲁豫有约》在内地的播出频道和播出时间就固定下来了。

电视品牌与受众的关系有一个成长的过程，大体经历三个阶段：知情期、接纳期、忠诚期。

对《鲁豫有约》来说，在大陆，2002年到2005年是观众对它的知情期，此时观众的行为有很大的偶然性；2005年至今，观众从心理上接受了《鲁豫有约》的文化和价值，这时观众的行为从偶然变成了习惯；而此次与湖南卫视合作，节目组显然是经过慎重考虑，在培养观众的忠诚度方面下工夫，也就是进入栏目品牌的忠诚期。

此时期的受众可以放弃多种可供选择的替代对象，是一种具有强烈感情色彩的专一的优先选择行为。

而《鲁豫有约》此次对播出时间和播出频道的固定，无疑为受众对该节目形成较强的忠诚度提供了前提。

更换栏目名称，强化节目定位 　　 　　2002年至2008年4月14日，《鲁豫有约》的完整名称一直是《鲁豫有约：讲出你的故事》；2008年4月14日，节目的名称首次改为《快乐心灵 鲁豫有约》;一个多月后，栏目组相关人员宣布：自6月2日起，节目的名称再次改为《快乐心灵 讲出你的故事》。

一个栏目的名称是它树立品牌的第一要素，也是它的核心价值的体现。

改名不当会不可避免地出现品牌无形资产流失、品牌忠诚度下降等，但如果栏目是出于求新求变或扩充新的内涵或重新定位的目的，一个改得好的名称很可能打开原有节目没有的市场，更加深化了节目的内涵。

两次改名都保留的关键词是“快乐”。

一方面，湖南卫视一向以“娱乐”见长，以“快乐”宗旨著称，改名为“快乐心灵”在一定程度上是为了与整个湖南卫视的宗旨协调；另一方面，从新名字中可以预见《鲁豫有约》以后在内容和内涵方面的变化，那就是“快乐至上”。

但遗憾的是，名称中体现个人色彩的“鲁豫有约”被删除掉，这多少淡化了节目以前的品牌内涵。

精化节目内容，细化受众群 　　 　　《鲁豫有约》自加盟湖南卫视以来，节目嘉宾趋向年轻化，话题选择也显年轻态。

比如，改版当晚播出的“《奋斗》男主角三人行”就是邀请热播电视剧《奋斗》中的三位演员做嘉宾；为了响应2008年中国奥运年，播出的体育明星节目也是请了王涛、刘国梁、孔令辉讲述他们体育光环外的爱情和友情故事…… 　　据湖南卫视副总编辑、总编室主任李浩表示：《快乐心灵 鲁豫有约》在湖南卫视播出的第一个月，相对前一个月同时段，四期节目平均收视份额便上涨了86%，累积观众达6000万，吸引聚集了一批忠实度较高的年轻高学历观众。

尝试新的主持风格，开始品牌延伸 　　 　　主持人是一个节目的灵魂，尤其对谈话类节目来说。

而一个主持人的个性魅力又是其艺术生命力所在。

主持人的个人风格一旦确立，就不要轻易尝试改变。

如果改变不当，很容易使自己长久以来好不容易在观众心里形成的美好印象毁于一旦，也随之波及到相应节目的收视市场。

但一档运作成熟的节目在进入成熟期之后，不可避免要面临随之而来的衰退期，这一时期如果不能采取有效措施积极进行创新或品牌延伸，后果可想而知。

《鲁豫有约》已经进入成熟期，主持人鲁豫在十几年的主持经历中也已经形成了一套属于自己的主持风格，并逐渐深入人心，得到观众的认可。

随着新版《鲁豫有约》加盟湖南卫视，节目内涵在悄悄发生变化，鲁豫也在不断尝试新的主持风格，以期给新版《鲁豫有约》带来不一样的感受。

但是鲁豫在娱乐主持方面的尝试并不成功，不但没有为自己拓展更大的空间，为新版《鲁豫有约》延伸内涵，反而使自己多年经营的知性形象大损，也引来不少观众的质疑。

综上观之，《鲁豫有约》的第二次转身有其成功之处，无论是对新版节目内涵的“快乐化”，还是鲁豫自己对娱乐节目的挑战，都昭示着《鲁豫有约》在品牌扩张之路上的“野心”。

(作者单位：苏州大学新闻传播学院)。