[房地产的广告推广] 房地产广告推广计划
房地产广告推广 讲 房地产广告计划拟定 当我们确定了产品广告诉和广告基调制定切实可行广告计划便成实现终销售目必要步骤。
而可操作完整广告计划通常包括广告周期安排广告主题安排广告媒体安排和广告预算编排四部分。
、广告周期安排。
而楼盘广告周期是隶属它营销周期作相对独立促销程营销周期广告周期安排便是其不可缺少部分。
通常完整营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四部分组成。
引导期量作业是些销售前准备工作广告运用仅些新闻报道和户外媒体。
人员销售了只是配合企业部进行少量认购工作。
进入公开期楼盘则被正式推向市场适量报纸稿配合人员推广开始将卖场渐渐热络起。
当强销期临候量报纸广告结合强有力业推广如人员拜访电话追踪派报邮寄等等立体促销攻击全面展开。
配合销售达到顶峰或者相对低落候创造又销售高潮各种促销活动层出不穷。
强销期持续期则是对前期积累客户消化吸收和些事性收尾工作工作平稳广告量也相对平静。
若这营销周期只是整销售程部分则该阶段工作还应包括对次销售策略修正和检讨努力下营销周期到作准备。
区别其他产品营销周期预售商品房营销周期确定除了企业部身因素外往往依赖楼盘施工进并常以施工进某如建筑出地面结构封顶楼盘竣工等等营销契入。
外各类节假日各种舒适季节等等也是制定营销周期重要考量。
因这些候人们出行方便产品宣传有话题容易形成人气鼎沸旺销局面。
营销周期长短并没有严格限定短则二三月长则年二年。
习惯上讲房地产项目从刚开始预售到套房屋卖出可以规划完整营销周期。
但楼盘整销售程或是因相持长 或是销售状况跌宕起伏实践往往不止营销周期存。
对销售总量几十万平方米以上社区型楼盘每不段更会有若干相对独立营销周期存它们彼配合前呼应以阶段性销售业绩达到终销售目。
相应表现广告安排上便是由若干相对独立彼又相配合广告周期串而成广告周期。
二、广告主题安排。
般讲楼盘总有几主要诉几次要诉除了说明外几乎任何种媒体形式每次容表现都是以主要诉结合几次要诉加以展示。
实际操作归纳总结出几主要诉往往轮流作广告主题强打而且当其主要诉被选广告主题其它几主要诉则与次要诉样有选择作广告主题专表现可以限地吸引目标客；精心安排广告主题轮流展示则可以保持楼盘常新常亮。
有我们会发现广告主题选择象并没有涉及产品主要诉而是和都市四季变化热门话题和生活习俗等等密切相关。
其实这样广告不是没有主题而是主题相对隐蔽创作者试图以亲和姿态和近距离 角吸引客户接引导众对产品兴趣。
广告主题轮流安排也不是无序它是和广告周期安排和广告诉容紧密相连。
产品引导期和公开期广告紧密相连。
产品引导期和公开期广告主题多以产品规划优势楼盘地段特征主通形象着力介绍让新兴事物尽快客户所目和了。
到了楼盘强销期和持续期除非产品有特别优势价格攻势往往成广告主要容。
客户对产品了基础上通价格上优惠折让和某些方面承诺促使成交迅速放。
三、广告媒体安排。
各色各样户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体信息传播功能方面各有所长也各有所短它们广告活动起着各作用。
了更地发挥媒体效率使有限广告费收到济效益应该对不类型媒体综合比较基础上加以合理筛选、组合以期取长补短以优补拙。
因房地产“不动产”特质它常用广告媒体般户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三块。
其户外媒体因位置固定比较偏重楼盘周围区域性客；印刷媒体可以定向派发针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广客层多。
三者取长补短是房产广告三驾车。
就“纵”方面而言我们已知道完整广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四部分组成。
广告筹备期广告媒体安排以户外媒体和印刷媒体主售楼处搭建样房建设看板制作以及量海报、说明定稿印刷等等占据了工作主要容。
报刊媒体安排则除了记者招待会外几乎没有什么。
户外媒体和印刷媒体已制作完工因相对固定性除非有特殊情况或者配合些促销活动般改变不工作量也。
而报刊媒体则开始变化多端竞争环境下节奏加快出招频频以灵活多变特色发挥其独特功效。
到了广告持续期各类广告媒体投放开始偃旗息鼓销售上广告宣传只是依靠前期些剩余户外媒体和印刷媒体维持广告计划也接近尾声。
广告媒体“横”方面安排其实也贯穿广告周期四阶段但产品强销期候要特别高。
某单位8000元／人民币楼盘它媒体组合理想三维广告空是这样设计客户坐飞机回上海座机上看到《东航杂志》楼盘广告下飞机坐汽车回市区虹桥路上则看到样容户外看板。
晚上翻开《新民晚报》该楼盘广告以赫然目二天听早上广播新闻样信息又飘然而至……视觉听觉多重刺激将限上挖掘和引导目标客以配合业人员推广行创造佳销售业绩。
四、广告预算编排。
公司因有充足金保证往往是根据计划确定预算。
而部分型公司因财力有限广告预算基上是量力而行有修甚至是阶段性滚动执行销售结旦不尽人广告预算便停止执行。
销售筹备期因包括接待心、样品屋量户外媒体印刷媒体设计制作工作量是相当再加上其它准备工作所以广告费支出是比较般约占总预算30－50％。
到了公开期报刊媒体费用开始上升其它销售道具因已全部制作完成则很少再产生费用。
进入广告强销期报刊杂志广播电视广告密显著增加广告费用又陡然上升；另方面了推动销售上台阶穿插其各项促销活动又免不了因量广告预算是必不可少。
这候广告预算约占总量0％强。
所有广告支出若从相对节约比较常规角分析销售前期接待心、样品屋等等设计和建设费用是块；贯穿销售始终持续性报刊杂志发布费用则是另外块。
这二块预算项目约占总广告预算70－80％。
有广告预算安排便有广告效评判对投入和产出认真计算是企业生存基准则。
具体产出还实现以前广告预算编排是否科学是否济则应该是依从由市场调研而营销策并且执行程不断进行回馈和调整。
二讲 房地产广告制订（略） 三讲 房地产品牌策略 广州奥林匹克花短取得巨成功位行说道我们辛辛苦苦数年建立基础他夜便赶上了。
奥密其成功实现产业嫁接品牌腾飞。
操作环节品牌产强价值提升力量。
我们可以作这样些假设尽管这些假设是不存只是通这些假设可以想象品牌对楼盘销售所起难以佰作用。
我们假设是如俊不是万科而是由另外公司开发结会怎样？这项目业界看几乎没有希望写楼改信宅身平面设计方面问题就很多；项目拖了几年成愈愈高；两条马路从门前交叉而周边环境不敢恭维；定位户型豪宅总楼价高达数万元面对项目却被万科做得有声有色如今俊已成功售出83%并年月顺利入伙。
显然万科品牌成该项目成功不可缺少原因。
我们还可以看到深圳地产界别做得相当出色项目仅仅因缺乏品牌支撑所以销售上便显得困难许多。
这就是品牌威力。
品牌可以锦上添花品睡可以化腐配神厅品牌可以让濒临死亡项目绝处适生。
成功品牌就是信誉正如国海外张平所言就是拥有批"铁杆买"就是客户毫不犹豫掏钱买你楼。
房地产品牌窨价值几何？国海外坦言凡国海外楼每平方米比区域都要高出0%以上。
金地虽然认提升了品眚不等就应该提升楼介但金地楼价肯定比区域楼盘每平方米至少了尽可能高出500000元。
而黄埔雅苑推出由价位比人们预计要低许多因出现数千人争购几套房局面。
分析惰性因子构成。
（） 地域要素。
房地产品牌社区边界般限制人们日常生活能直接发生动围或那些能满足人们基要（如济、社会和社会控制）设施、机构所能发挥作用围房地产社区边界根据研究与笄要可可般可分从到以下系列组团（居民组）区（居委会）、居住区、地区（街道）等。
（） 人口要素。
社区策划提到社区人口往往涉及三要人口数量、构成和颁数量是指社区人口多少；构成是指社区不类型人口特；颁则是指社区人口及他们活动社区围空颁还包括人口密等问题。
（3） 区位要素。
社区区位策划就是研究社区生活和空因素社区人们不活动有着不空颁他们对和利用也有定形式。
（） 结构要素。
社区结构笄是研究社区各种社会群体组织（庭、邻里、商业、机关、学校、医院等等）相这关系；社区并不是孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切系。
（5） 社会心理要素。
社区是由许多群体和组织所构成社区成员生活、工作这些群体和组织社区性质和规模对社区结构有极影响而社区结构不又会对社区面员心理和行产生不影响。
生活不社区使人具有不心态和行方式。
分析B活性因子构成 因素品牌忠诚。
衡量品牌价值有力尺是它顾客产生忠诚（重复购买、口碑）。
另些情况下忠诚反映是效率动机这品牌不错所以我们动选择了它以便少付出些精力。
顾客依赖位“专”（如位交易商）他或她做出定而且专己偏这也是效率忠诚重要特例。
这种情况下忠诚实际上是由渠道创造忠诚。
忠诚强烈形式是爱慕。
这顾客坚持到这种产品往往考虑到以前某情况下（如“当我要它它就那儿”）该产品作用有甚至带着几乎是虚诚态。
忠诚水平使品牌从竞争压力下脱出如广告和价格促销能够带很高利润。
因素品牌知名。
品牌产简单形式是熟悉程。
熟悉品牌给顾客种可信（降低风险）感所以它被考虑和选择可能性都较。
还有令人信证据表明般说顾客更喜欢他们熟悉品牌。
选择种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌合理性能释他或她行动。
这合理性证明也能起到某种社会作用表明；这人买是有价值东西。
因素3可感知质量。
质量想可能只是笼统光环；例如列维·施特劳斯队(Lv r)产品和它身作工作地名声都非常。
这种想也可能是体到某属性或产品类吉列生产优质刀片苹生产用户界面友产品新秀现（）公司产品特别久耐用。
某些情况下品牌会变成产品类义词（如施乐克里克斯薄纸邦捷运）。
另外品牌往往能引起强烈价格想会影响质量认知（如人们期望种凯马特牌产品价格较低可能质量也较差）。
因素品牌想。
虽然质量想十分重要但其他更主观和更情绪化想也是品牌价值重要组成部分。
这些包括人想；加多拉“像迈克样”是场热闹广告攻势但每名人签名都包含着它元素。
其他想则更情绪化它们与生活方式或性有关如稳定性（见众多柯达广告以及慎远“块石头”）是“嬉皮土”还是“赶髦”（对流行公司和软饮、啤酒和烈酒有标准爱；例如安德烈·阿加西“形象就是切”广告）和责任感（如关心环境这目前既是重要问题也是很多广告主题）。
其他强烈想可能与产品顾客或使用者类型（如业理让人想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对日汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。
因素5其他品牌产。
其他品牌产如专利和商标也很有价值。
3操作环节铸造品牌战术演练。
制胜战术全地优化工程。
根据尹董启动仪式上提出“立足现实升级段化；问题重突破；着眼建立机制；统思想专案设计；分项启动并行推进”优化原则根据公司实际问题依照专业化设计思想有针对性实施专案优化跨部门使用。
并行推进工作思路。
·通对集团现有企业化优化提炼出真正切合金地现实与发展要企业理念精华。
重保持与企业高领导人逻辑致性给予系统规技术整合使能够覆盖、贯穿企业管理整程与各层面从而成金地统化价值观基石并通各种传播得到社会公众和员工认。
·用金地理念升华员工事业追、职业道德和工作态。
优化工程我们遵照金地“以人”理念通员工全程、多方位、多层次参与用金地理念不断引导和撞击员工心态使员工价值观念、角色识、知识技能等方面得以优化和升华。
·通梳理、评估现有企管体系对照先进企业问题寻差距。
依照现代化企业管理模式提出金地制建设规划建立制性定期评估——优化机制持续渐进地建立充分细化、量化标准规工程程序和制。
从而逐步完善企业管理体系使企业具有敏捷感觉能力与应变能力以保证金地“二次创业”顺利实施。
·金地员工代表金地企业；金地员工行是金地形象缩影。
优化工程将以《员工手册》形式以相尊重、和颜悦色交流方式向员工传达金地理念和企业管理要使员工对己该做、不该做事目了然从而达到规员工行强化企业管理提升企业形象目。
通对金地V系统规整、管理与规划彻底改变目前使用不规、不统、无管理无监督无政府状态、要根据行业特色实施专案设计强化 系统重区域优化与管理逐步建立金地 V精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象目。
·金地建立良公共关系与公众形象通对金地公共关系现状梳理正确认识企业组织公共关系层面特质宏观层面上构建外界对企业形象（如知名、美誉）认；观层面上、因困地恰到处地选择与企业发生持久关系人群如政府、银行、客户等公共关系、制定相应公关策路；从微观层面上强化员工公关识和技巧培训。
加强与各界沟通能力。
·形成鲜明无可代替“金地形象”根据公司现有状况与发展要完善宣传体制；并根据传媒特性、按照整合性、统性原则制定公司整体传播计划通对金地模式、金地地产品牌、金地化、金地人综合传播形成“名人名品名企业”综合效应。
全方位丰厚回报。
优化工程通集团领导与全体员工共努力、系统完整策划、设计、实施、将会给金地带全方位丰厚回报。
理念系统成金地统信仰和追增加金地对员工吸引力和员工对金地向心力、形成巨聚作用。
激活员工共事业忘我工作与不断创新激情。
忧化工程通推动组织与制不断完善、使企业管理更界科学化、标准化、更富有创造性从而保证企业营管理高效益与高效率、保证金地集团高速发展与快速扩张。
优化系统整体有序传播有利提升金地富创新与人性化品牌形象建立用户信心增强金地市场竞争力、提高币场占有率 优化工程通有效地策划与整休整合传播、塑造值得信赖敬合作企业形象构建出政府与社会公众对金地良印象与关系增强股东投信心与供应商合作信心、从而创造良营环境与上升空。
千里行始足下优化工程启动只是金地工程步工程是持续发展与优化程通系统、科学、有效设计和集团上下齐心协力地推进金地工作将步步实现预期目标。
制胜战术二导人操作指引。
如把企业比喻成支军队那么企业理念和任就比作战战略方案而则是面旗帜、 设计质是将企业理念演绎视觉系统．。
形象概念形成由企业理念和企业任可直接导出。
形象概念可从两层面把握、是企业基形象概念如流企业、先进企业、企业、可依赖企业、有前途企业、有实力企业、正成长企业、可靠企业等等。
二是辅助形象。
例如对上述基形象概念先进企业辅助概念就可能有技术先进、设备先进、行业名列前茅、对社会贡献等；对有实力企业和辅助概念就可能有金雄厚、历史悠久、知识密集、技术先进等。
设计概念是那些可演变视觉形象词语是从企业形象概念到系统必桥梁。
例如以创造理想居住环境宗旨与实力、、环保等主要形象概念相对应设计概念有简洁、明快、感性、统、柔和、有机等与技术性、发展性、国际化相对应设计概念有明朗、严谨、理性、精巧、简洁、方向感等。
从设计概念换成企业视觉系统是整传播工程关键。
所谓视觉是指那些具有不传播功能既统又有所分工视觉总称。
它可分成两类类是抽象。
这类观念眼里常会被视某种观念陈述这种抽象象涵较窄但有很宽外延；另类是使用具体作企业视觉象征这类具有直观生动形象马上就能吸引人们激发许多生动想象。
如鸽子象征着纯洁、友爱和温柔；麦当劳老人和蔼可亲形象给人以可靠信任感。
视觉传播体常有以下几类。
日专提出企业传播系统（rr ）R模式较地概括了上述程。
广告被认是以多种部关方式影响消费者态和购买行。
则广告刊出能够提高品牌知名宣传品牌品质及效用品牌树立形象和性将特定感情与相系将品牌与诸如行、专类咨询集团相结并直接引发出系列行动。
视觉传播体。
企业证件；。
办公用品；。
对外票据；。
各类招牌；。
交通工具；。
促销广告；。
众传播媒体；。
商品及包装；。
装；。
出版物、印刷品；。
礼物等。
六常见误区。
房地产品牌涵是实力、信誉及售综合展示因作房地产企业建立己品牌必须走出六误区“泡沫型”品牌依赖广告宣传、包装完成而缺乏优秀品质有力支撑；“量型”绝对理想化靠户型或其他单优势（或称卖）达到畅销；“手包办型”即住宅开发程热衷我表现（形象、实力、声誉）住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业形象宣传。
实际上对者优秀形象加以推广无疑会起到锦上添花作用；“扭曲型”盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌推动作用反而弱化了住宅原始特征如质量等；“短视型”品牌只是促销程工具到期则置不顾不加维护；“理想主义型”认住宅品牌实施就是追住宅高档性从而选、设计、建材、林等环节不懈追高品质、高档次、高价位反而导致滞销。
结斯立信对房地产品牌调品牌是把双刃剑产品加上有力品牌宣传可以加速扩产品市场份额。
操作环节全程参与地产品牌实施。
房地产市场正面临着场深刻变革其以重接盘质素、品味和功能品牌营销方式市场上悄然兴起。
目前市场上具体做法有以下几类。
适合市场上有成功开发历、并且市场上有较高知名开发企业。
．以企业合作、姻而产生楼盘品牌营销效应不可否认这种品牌营销方式目前市场条件下能使产品迅速占领市场、扩销售、赢得利润。
3．学体楼盘品牌营销这种情况主要适合已开发项目不多、还取得企业品牌优势发展商。
这是企业终取得企业品牌优势而必须渡阶段。
、住宅品牌战略是项系统工程是从规划设计开始贯穿整开发程品牌积累创新工程住宅产业化住宅部品供应商占据尤重要地位住宅部品品质和信誉构成了住宅品牌主要涵新材、新产品、新技术将共构筑住宅成品品牌新生命力建材商和建筑商要全程关这种品牌塑造和维护。
（）住宅部品作住宅实体原始构成其质量直接影响住宅成品质量；。
（3）建材商等全程参与住宅品牌塑造有利增加住宅品牌价值含量 维护住宅品牌可靠性；。
（）建材商等可以建立住宅品牌产生机制从而创造更多更广泛住宅 品牌。
（）建立会计室产业络。
（）实行强强合先技术发展。
住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重开发企业则发展住宅品牌有利己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品加盟集成建立主导企业集团形成住宅产业化生产基地；。
（3）建立监督机制和等级评定制。
住宅评审具体界定所有影响因素量化比品牌具体化做到有可依增强权威性和可信；。
（）建立品牌导人和维护制。
设计程充分利用各部品性能使用程强化维护保养职责。
巧妙运用品牌。
我们可以先看看所熟悉汽车行业例子例如（丰田）下面就有R（皇冠）、R（佳美）、RLL（花冠）等品牌分别用不档次车型了发展高档车系甚至还专门分出LX（凌志）不用品牌。
不子品牌面向不消费者群体也可以避免子品牌不成功而连累别子品牌。
有开发商专发展某类物业例如全国各地万科城市花都建地价相对便宜地段走是高档路线所以可以用统品牌万科城市花。
再看碧桂顺德碧桂面向香港和广州假消费主而广州碧桂看是吸引广州常住消费者而且打是平价牌另外番禹华南干道旁所建华南碧桂则走高档路线。
可见三项目定位是不如能采用品牌区分下或许效会些。
5操作环节成功实现品牌传播管理。
央控制观念与当前管理观念直接冲突因现今管理观念是使策方向尽可能远离组织而更接近消费者。
这是正确管理概念但是当传播功能广泛运用整组织而主权又握传播规划或执行验较缺乏营销人员手就会发生问题。
就现有传播系统而言是不可能让每单位或事业群都共参与企划和执行传播方案。
品牌所具有特定义与价值必须维持。
即使不媒体上或针对不消费族群品牌义与价值仍须维持致。
常用建立传播央集权体系方式是设立营销传播结构或是所谓“营销传播”理。
公司部和外部沟通完全由营销传播理集处理而且请各类不功能专必须透营销传播理向营销理报告。
如可以确保所有传播活动都协调及整合。
营销传播理主导系统部分传播活动产生是由群部传播专所完成有些候亦可以借助群外部专如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专。
另外现也有些公司专门成立了品牌产组专做与有关工作。
品牌超越了具体产品要素（例如性能和它们所提供实际作用）将产品作整体考虑。
通品牌名称以及附加到或产生产品实用性能想品牌能产生长期价值。
品牌支持者也强调了重要性。
正如品牌战略戴维‘奥克所定“强有力能够表达识别聚力和结构并使它能很容易地获得认可。
它是品牌开发关键成份缺乏强有力会是巨障碍。
将提升到识别部分这反映了它们潜力量。
”然而营销品牌阶段人们并没有充分到如何战略性地建立品牌如何发挥它作用如何表达种定位如何创造有形价值如何对品牌进行日常管理。
有关品牌献都重命名、想以及品牌战略营销等问题——而不是那些能共形成品牌识别各种感官要素。
与品牌有关工作通常都重孤立品牌而没有从形成公司识别或多品牌识别这些更围考虑它们。
尽管品牌已成营销计划部分但是通讯日益发达社会里它缺乏足够力量感动顾客。
诸如多媒体、因特、虚拟现实等新媒体和技术能产生巨机会吸引顾客顾客提供令人满、图形、图像以及声音、触觉和嗅觉混合体。
当今社会里量媒体工具以及交式、充满感觉多媒体使通讯量十分巨因产品性能和价值品牌名称和想是不足以引起并吸引顾客。
能够吸引顾客企业能使顾客享受到与公司、产品或定位相致、令人难忘感官体验。
由这些原因品牌阶段营销逐渐失了生命力并被感官体验营销—例如营销美学所代替。
要 美学阶段。
我们创造“营销美学”这用语是指对公司或品牌感官体验营销它能组织或品牌识别作出贡献。
当今环境是多媒体、多渠道、多感觉以及数式。
通讯和运输产品和正逐渐全球化。
世界各地居住城市里入比多得多消费者（特别是年轻人）生活方式和偏是紧张短暂、不断变化。
这些环境营销美学提供了理想条件。
7操作环节动态品牌价值管理模式。
步量化品牌。
如零售据数目也可以是无形因素如行销部门技能水准。
各重要性受到其他与管理措施影响而改变顾客忠诚可能因移而减弱而顾客降低也是因无法再从某特定产品上获得满足。
总所有影响品牌价值可以囤积也可以消耗。
二步关系方式图呈现。
比方说影响零售商引进某种品牌产品因素包括行销业部门规模与技能水准及购买顾客人数。
相对而言零售商充裕供货能力又会定购买顾客多寡。
从这样动图表可看出处静态与流通情形有助理入了品牌体系行模式。
外动图清楚勾勒出累积与消耗进而凸显重要前瞻性指标供管理阶层作策参考。
比方说新品牌推出际重要观察指标是出售新产品零售店数目；但是观察成熟品牌表现则应停售产品增售商数量上变化。
就这两种情况而言驱动新品牌打开知名管理策可能是打电视广告至维桂成熟品牌道管理策可能是加强行销业工作。
三步建立电脑使式。
将关键—列出并理出彼关系然利用市场与评估结将关系量化。
通常这样程必须重复多次才能将简单质化模式复杂量化模式。
用试算表可以做出简单运算模式但是不用多久就会不敷使用不如请软件专设计套动态业运作模式比较直接实际。
四步执行们填据拟。
模拟可使相关人员了并量化管理策影响结并且能藉评估不品牌策略如何影响短期与长期营收能力。
电脑模式模拟标出营收状况与不管理行动所造成冲击。
某公司原以采用‘哨减广告支出切以增加现金流量导向”策略机已成熟没想到模拟结显示采用“选择性广告与人力投”策略反而会替品牌创造更多长远价值。
管理阶层也了7要获得这样结有赖公司全心投入与十足耐心因年左右现金流量将幅滑落甚至帐面亏损。
有候仅靠步与二步即可领略动态品牌价值管理处不电脑模拟仍扮演关键性角色毕竟电脑软件可以执行复杂数学运算免得理人伤脑筋。
理人应该将精力放电脑不增长三件事上定哪些讯应输入电脑；界定电脑模式处理讯原则；以及电脑模拟出结。
动态品牌价值管理加构三基概念。
、品牌价值视品牌所仰赖重要而定概念是动态品牌价值管理架构关 键。
另影响现金流量因素是现有品牌延伸价值也就是利用既有品牌推出不 产品以打进新区隔市场。
所有与品牌营有关重要定都应从其对现 金流量影响角看如高阶主管讨论品牌营策略有共语言不 致各说各话。
b、品牌价位等现金流量净现值。
所谓就是影响品牌价值因素可能是看得见、摸得到产品特征或是销售据、 忠诚顾客与员工数目；也可能是无形因素如零售产品展示设计品质、产品品 质与员工士气。
零售展示设计品质与顾客忠诚不管理阶层直接控制围 理人只能试图发挥影响力。
、这些不断变化彼动进而发展出套复杂体系。
项产品如卖得更多零售商就会进货整体销售业绩使更形成良循 环。
可是等到市场达到饱和这循环力量便会削弱。
样地髦品牌靠 口耳相传可能会提高知名并刺激消费者购买欲但等髦退烧市场可能就会 产生抗拒反应。
8操作环节创新品牌营模式。
步树立创新思考方式。
从动态品牌价值管理角思考高主管不是将品牌视名而是看成几乎有我生命体。
他们想法里品牌其实是各种流动环环相扣体系。
各类以不速增长却又必须视体综合管理。
这些企业领袖深知品牌策略、品牌与品牌呈现方式三者定要有某种紧密搭配。
举例说零售宣传图案必定与电视广告图像相关；做广告宣传也要确定产品制造与通路可以配合免得发生顾客买不到产品失望而归情形；这样还不够销售能力也要并加强以应付产品儒上升。
顾客对品牌有定期望如两银行购并想整合品牌采用单名称有智慧新银行总裁先确定合并每分行都能提供致金融产品与而且整合前先建立足够。
如重新命名银行不能提供现有客户早已习惯顾客很可能觉得困惑失望甚至四处面宣传。
这可是任何高主管避唯恐不及灾难。
重视动态品牌价值管理高主管了公司每名员工营品牌价值程各扮演角色。
生产线上员工会影响到产品品质；线业人员也会影响到顾客对产品与公司形象认知。
高主管深知要执行品牌策略有赖公司上下分享致价值观因名员工定都会影响品牌体系对整体营收能力都会产生冲击。
因高主管致力沟通使每名员工了公司品牌营策略确保员工所有与品牌有关行动都以改进品牌价值前提。
二步创新讯。
动态品牌价值管理角思考高主管会各种不讯。
他们相信品牌价值变化有办法量化评估因要行销人员适当修正他们行销计划。
高主管不仰赖传统绩效评估数而是观察具前瞻性指标。
比方说新忠诚顾客数目对刚推出品牌虽然十分重要但原有品牌所流失忠诚顾客数目是更令人指标。
外尽管顾客满与销售人员技能水准属无形变数但懂得动态品牌价值管理高主管会要部属尽量以正确数将这些讯量化。
举例说如某产管理公司打算换名不应该只考虑客户或基金顾问对新名反应而应进行量化市场调以了股东对产管理品牌认知以及品牌更改可能造成冲击总就是要将从评估因素以量化方式呈现出。
追动态品牌管理目标高旅客也以样方式看待竞争者毕竟了己公司体系有助企业成长摸清竞争对手体系有助己生存。
能够做到这便能预知对手会从哪儿冒出进而知道如何对付并出破坏对方体系方法。
三步创新策略。
相信动态品牌价值管理力量高主管会以不方式定策略。
他们不会像裁判样听完部门理激烈辩论做出裁而是尽量要每名部属充分掌握相关讯与知识并将所学加以量化。
他要管理团队就他们对体系、竞争者状况与市场变化推论模拟各种假想情境搭配电脑工具对可能状况加以预估而非凭已知事实下结论。
如高主管然能评估不策略对品牌营收能力影响继而选择恰当策略。
动态品牌价值管理品牌营由艺术型科学程扮演定角色高主管首先能够藉架构以客观具体方式向股东与投人说明企业品牌远景。
对任何想要做出明智品牌营策略企业领袖说动态品牌价值管理都是不可或缺工具。
正确护理品牌五步曲。
步市场分析。
市场规模、围和目标分析；品牌及其定位。
二步品牌分析。
三步品牌地位。
了市场趋势；。
四步测试品牌新功能或新产品。
五步品牌评估。
如掌握。
以上几相信你会成成功品牌师。
9操作环节深圳地产三剑客品牌魔方 品牌名称 品牌牲 企业卖 对品牌评述 万科 企业化 始终保持产品品质和设计优良始终如地实现客户要住宅化。
万科地产品牌味着让客户毫不犹豫地接受。
其前提是要了万科喜欢万科。
国海外 建筑质量 强调房地产开发“程精品”即流建筑水平流监理水平流物业管理。
“程精品”要精品楼盘量积累和质飞跃。
金地 创新战略 “创新”是金地品牌特征背从金地海景花到金地翠翠到金海湾花每要盘都有己特都和“创新”密不可分。
必须不断扩市场份份额。
万科堪称深圳地严行业面旗帜总理姚牧民如阐述方科品牌形象万科素以正、责和比较前卫己形象消费者买万科房子首先基对万科感万科地产项目操作性较强并且质量优良对客户也是比较人情化广告策划方面也比较实。
姚牧民说万科地产品牌就是味着让客户毫不犹豫接受万科价格买万科房子。
其前提是要了万科．喜欢万科。
万科地产卖是始终保持产品贯性品质优良贯性设计优良贯性尊重客户对住宅化种满足并始终如完成客户所要住宅化实现。
国海外以建筑质量品牌特征、享誉深港两地国海外特别强调是房地产开发“程精品”即必须做到流建筑水平流监理水平流物业管理。
品牌义由消费者对楼盘满高从而相信楼盘开发者发展商“标识”身可以起到使消费者发生购买行作用。
对国海外说消费者满即是发展商追目标地产品牌包合要素是“程精品”从选到定位、从规划到设计从施工到物业管理考察分别是市场调研质量、设计质量、工程质量和物业管理质量。
——地产品牌必须做到每环节精益精、质量上乘国海外提出“程精品”。
其含义是首先是将住宅作耐用消费品进行生产开发任何环节不到位都会影响到业主生活质量。
着对消费者责精神国海外楼盘必须贯彻“程精品”概念。
其次是有核心优势房地产行业是无密可保行业户型、立面等要素极易要想众多楼盘不被淹没发展商采要有核心优势作亮吸弓消费者、领先业者。
再次是较强整合和优化专业能力。
专业分工细化已使各专业领域形成不可替代精尖优势精品产生已不是倾发展商人力所能完成必须整合和优化专业而整合优化专业能力和水平将是衡量发展商竞争力坐标。
金地“创新”是金地地产品牌特征。
金地作地产新秀进军房地产开发只有短短几年、但其开发水平与影响力逼海和万科997年金地海景花获得巨成功以、金地开始走上了地产专业化道路。
从金地进行企业部体制改革实行员工持股到参加土地拍卖可见金地建立地产品牌心和信心。
金地陈长春杯“创新”是金地品牌特征背从金地海景花到金地翠到正热销金海湾花每接盘都有己特都和“创新”这两密不可分陈长春认对品牌应该有两方面理知名和认知现品牌对楼盘销售影响是知名但有眼光企业营品牌重要是获得市场认知。
营品牌比营企业难要得多。
虽然万科、国海外、金地品牌锻造各有着眼但他们都非常着重营造品牌功能、性、形象、、差异等因素。
基上衡量品牌价值要提出“产品附上品牌名称能增加多少价值？”这样问题。
我们讨论确是顾客价值万法多数都可用这里。
还有种已讨论方法—合分析法—也可用。
通简单地把品牌当作属性并市场上使用不品牌名称或使用新产品设想品牌名称这样估计出那分价值是品牌名称与实验性设计使用其他名称相比定量衡量结。
相关方法要依靠所谓快乐回归。
这技术结合了产品实际特和价格根据产品特和名称得出市场价格（顾客说他们愿各种产品付出价格）。
价格 B＋B（特 l）＋B（特）＋…＋ 品牌）＋ （品牌B）＋…。
结得到是每品牌价值金额。
（当然如使用了实际化格、这千折就将忽略每种 品牌销售量、所以对那些了定购买每种产品顾客。
这结是多少有些扭曲。
）品牌价格各组成部分可以用相对直接方法进行评价。
四讲 房地产公关活动 位国著名民营企业公子作接班人出国学习选择是公关专业。
房地产横跨多行业领域其产品身又非常特殊公关活动战略与战术设计至关重要。
该讲探讨了公关活动策略价值并提供了整体部署方案与具体操作流程。
操作环节公关活动—成功催化剂。
999年广东金业集团房地产市场屡出奇招精彩纷呈给人们带又惊喜。
3月用日全国首“阳光健身工程’首运动型、健康型生活区——广州奥林匹克花番日洛溪显要位置破土动工。
6月5日北京人民会堂举行新闻发布会上国总局局长伍绍祖亲把“阳光健身工程”铜回授予广东全业集团董事长郭校。
7月7日广州奥林匹克花公开发售创下首日多姿洋房售留奇迹；。
8月7日首届“奥林匹克花杯”国明星足球表演赛天河体育心成功举行。
8月8日众多奥运冠军和体育明星亲临广州奥林匹克花把近期系列企业化活动推向高潮。
难怪许多前看楼人赞叹“广州奥林匹克花像总欢节目般”。
广州奥林匹克花广场前成了人海洋早从广州、市桥、顺德等地赶几千人售按部门前排起了两米长长龙炎炎烈日下翘首争购奥林匹克花首期推出300多套花洋房。
虽然奥事购楼者准备了多把这阳伞但酷热天气还是让人们汗淋漓。
而人们并不以苦有购房者争取购楼顺序卡甚至从日开始连续3天3夜售楼部门前打地铺“田位”这场景近年已是罕见。
操作环节成功策划公关活动基流程。
3操作环节公关活动宣战风云录。
广州奥林匹克花“阳光健身工程”。
要目。
、发布共庆祝厂州奥林匹克花荣获“阳光健身工程”称、树立广州奥林匹克花良形象使奥体育概念具体化。
、作软广告高潮表现引起消费者力。
3、随规模市场推广工作做铺垫通媒体报道宣传广州奥林匹克花。
开盘造势。
要B。
l999年6月5日星期五下午。
600—60新闻发布会及授予仪式。
730晚宴。
要容。
（－）新闻发布会。
、目。
、发布国体育总局授予广州奥林匹克花“阳光健身工程”称消息。
B、通媒体报道宣传广州奥林匹克花开盘造势。
、四9年6月5日星期五下午历加历5。
3、地人民会堂广东厅。
、出席贵宾及工作人员。
总人数约 60人其广州方面 9人（合记者）体领导 5人工作人员 0人总局领导 5人广州媒体驻京记者与北京媒体共计 7人左右。
）体育总局领导。
国体育总局局长。
伍绍祖。
）体产业股份有限公司领导。
体产业股份有限公司董事长。
魏纪。
体产业股份有限公司总理。
吴振绵。
体产业股份有限公司副总理。
肇广才。
3）金业集团领导。
金业集团董事长。
郭。
金业集团总理。
游庆。
广州体产业有限公司代表。
广州体产业有限公司总理。
陈德建。
广东体产业有限公司副总理。
郑东。
5）广东省、广州市和番禹市领导和体委领导。
番禺市政协副主席。
杨宝祥。
番禺市副市长 余楚风。
番禺市政府长。
刘新宇。
番禺市建设局局长。
李达培。
6）广州媒体。
广州电视台记者。
陈亮、刘益军、张少样。
广东省广播电台记者。
陈石、张靖华。
7）体公司和华体育基金会工作人员共0人。
9）广州驻京媒体与北京媒体共计7入左右。
、《广州日报》驻京记者／《羊城晚报》驻京记者／《南方日报》驻京记者／新华社体育部记者《国体育报》记者。
B 、影视。
广东电视台体运动传播国体育报道。
、活动安排。
）530 600记者签到领取礼品。
）600 新闻发布会开始。
、新闻发布会主持人吴总宣布新闻发布会开始、介绍宾。
B、体公司副总理肇总介绍项目概况。
、广州体产业有限公司总理介绍奥硬件设施、配套、等情况并简要介绍公司今营发展方向。
（二）“阳光健身工程”称授予仪式。
、主题授予广州奥林匹克花“阳光健身工程”称。
、999年6月5日星期五下午6560。
3、地人民会堂广东厅。
、出席贵宾及工作人员新闻发布会。
5、活动安排。
（）6568 体产业股份有限公司董事长魏纪讲话。
（）6860 番禺市副市长余楚风讲话。
（3）6065 金业集团董事长郭梓讲话。
（）65630 国体育总局副局长再清。
（5）630635 国体育总局局长伍绍祖向广州奥林匹克花代表授予“阳光健身工程”称及铜匾。
（6）63560 答记者问。
（7）60 发布会结束、合影留念。
（三）晚宴。
、主题庆祝新闻发布会和授予仪式圆满成功。
、999年6月5日星期五730。
3、地人民会堂宾馆。
、出席贵宾及工作人员约30人左右（北京媒体方面不参加）。
5、活动安排。
（）70750 邀请参加新闻发布会领导和宾和席。
（）750800 广州体产业有限公司董事长吴振绵致祝酒词。
要组织分工。
（）厂州体产业有限公司。
、次新闻发布会整体策划；。
、制作用授予仪式铜匾铜匾格式和容体公司领导确认。
确认铜匾制作将由广州方面完成；。
3、礼品制作礼品奥金钥匙和会员金卡；。
、接待记者并责向记者发放和礼金；。
5、安排广州方面影视媒体赴京报道次活动；。
6、向番禺地方领导发邀请函；。
7、安排番禺市领导和广东、广州体委领导赴京参加次活动；。
8、发布会现场布置工作；。
（二）华体育基金会。
、系发布会场租；。
、发布会现场组织工作；。
（三〕体产业股份有限公司。
、确认体育总局领导安排。
、确认体公司领导安排；。
3、信息披露涉及证监会审批问题。
、新闻发布会召开所体育总局新闻司审核事宜和国新闻出版总署批准事宜；。
5、贵宾接送、食宿安排；。
6、安排体运动传播、国体育报道对次活动报道与专题片制作；。
7、向国体育总局领导和北京报纸、媒体方面发邀请函。
（四）广州顾问公司。
、邀请广州媒体驻京记者；。
、制作宣传手提袋、新闻通稿、领导发言稿、公司简介等；。
3、督促记者发稿见报。
要活动控制表。
附件会议日程安排。
999年6月5日星期五上午。
80。
即乘飞机赴京。
999年6月5日星期五午。
30－30。
便餐。
999年6月5日星期五下午。
60060。
新闻发布会及授予仪式。
999年 6月 5日星期五晚。
730。
如人民会堂宾馆晚宴。
999年6月5日星期五。
住宿赛特宾馆和人民会堂宾馆。
999年6月6日星期六上午。
900 乘飞机返稳。
操作环节利用公关活动推进期战略模式。
关广州奥林匹克花列入“阳光健身工程”有关工作请示。
番禹市政府。
公司（金业房地产开发有限公司）番禹石洛溪地开发“广州奥林匹克花”目前已接近完成期建设工程。
司工作开展程要市政府众多部门助与配合。
因司现将项目概况及实际工作能遇到问题汇总提交政府审谨希望政府能有关方面给予批示。
（－）规划方面。
由项目是首以体育产业与房地产相结合区。
司力做出合理、有效设计。
因建设推进程仍不断地对整体规划进行调整及修改。
因比较紧迫司开始动工已征得规划局初审指标控制下可先进行建设。
并已取得各单体建设工程规划许可证。
现各单体施工图已提交规划局审批期总体规划调整方案司将尽快提交审批。
希望有关部门能理司方案调整上困难。
（二）前广场（道路退缩带）方面。
司将体育化及全民健身运动引入区建设因临近则5国道旁建设奥林匹克厦及奥林匹克广场（占地 ． 8万 ）。
现路桥指挥部已司将原道路旁绿化带进行改造利用。
司建议现有红线位置上退缩米做人行道或绿化带广场人口两旁做通透式临围栏。
具体退缩要请有关部门给予批示。
（三）市政配套方面。
现区市政供电、邮电配套工程已进场施工。
由类工程有关部门垄断专营不能进行公开招标投标不太利发展商开发搞优选择及成控制施工协调方面有定困难。
司希望类工程今开发程给予公开投标机会能够公平竞争环境达到合理建设目。
并希望能水电费荷等方面给予些优惠。
（四）交通方面。
项目将6月底对外开放配合市政交通司建设区西南部设立公共汽车并可按奥林匹克化风格设计。
这有善美化市容方便乘车群众希望能得到有关部门用地投由发展商承担司希望能附近公路上设置路标、路牌、请有关部门给予指示。
（五）体育旅游方面。
项目前广场占地－8万体设置奥林匹克主题雕塑群健康运动步控型林喷水池奥林匹克金手、脚印等独具特色景观投逾千万元建成将对外开放。
优美规划设计及宏伟奥林匹克厦立面将给进入洛溪地区人群留下深刻印象。
司以塑造洛溪地区标志性景观要己严格设计与施工希望以优美公共环境回报给社会。
因司希望有关旅游职能部门给予指导及支持并将广场有厦作区域性全民健身运动场地。
（六）税费方面。
因项目届全民健身畴有较强社会公益性希望政府能某些税费上给予优惠和支持。
基础设施配套费现建筑造价．X希望能减半．5X土地增值税现按销售收入l％征收。
希望能全部减免违法用地罚款办证7673列违法用地罚款每平方米0米。
按公益项目可减免半公益也可减半营业税按收入计收5%附加税 06％水利建设费%希望能否减征。
以上提到有关容。
希望政府能够理并予以指示司将努力把项目建设成洛溪地区优质生活区及标志景观并贯彻“阳光健身工程”精神。
以推动全民健身活动开展。
步确定活动主题质量——你我共追。
二步活动主线。
、活动肘问999年0月30日（星期六）上午930。
、活动地上海国石化厦。
3、邀请单位及人员。
（）主要参与人员华高新苑已签约业主；。
华高新花已订房客户；。
华高新苑有向购房客户。
（）主要参与单位上海市房屋土地管理局；。
上海市住宅发展局局；。
浦东新区综合规划土地局；。
国石化集团浦东开发办事处；。
上海国石化厦置业发展有限公司；。
上海华高房地产营公司；。
华高新苑承建单位。
（3）辅助参与单位新闻媒体。
、特邀司仪广东房产专栏主持人刘庆。
5、活动议程安排。
（）华高新花项目理发言。
主题质量——你共追。
（）开发商代表发言。
主题质量——企业永恒生命力。
（3）华高新苑承建单位代表发言。
（5）华高新苑业主代表发言。
（7）邀请有关领导讲话。
（8）举行庆酒会 三步活动主干线深化。
（－）活动前奏。
、发言主题围绕活动主题——“质量——你我共追”展开。
3、容介绍华高新苑目前工程进情况及项目具体规划情况（围绕活动主题兼顾购房者所感兴趣问题。
）。
、目（期望达到效）使到会者对华高新苑都有所了。
（二）活动深入展开。
、具体方式华高机关报房地产营公司总理发言。
、发言主题对前发言主题进行深化“质量——企业永恒生命力。
3、主要容。
（）由开发商代表从企业营理念出发探讨质量与企业关系；华高新苑房地产营公司持以恒企业理念几年开发建设华高居住区验置身世纪住宅产业现代化背景下全公司致认识到提高住宅整体质量重要性。
（）向华高新宛新老客户介绍确保华高新苑质量全程质量管理体系；。
、建立华高新苑项目专案部统领导、协调作战每环节分工明确、质量责任明确、质量目标明确——建立起了条全程质量管理体系主干。
B、有效、有序地抓住项目涉及每单位工作质量将有关单位作华高新苑质量管理体系分支。
、完善质量记录建立每环节档案管理。
、紧抓工程质量具体表现对容易引起工程质量问题采取有效防措施。
强化施工质量措施全部混凝土工程采用商品混凝土。
方面将施工现场临施、道路等进行统规划纳入施工招标件；另方面按施工进进行质量检向施工单位发放质量通报并设置流动红旗有效加强现场施工管理确保各工序质量。
（三）活动高潮部分。
、华高新苑承建单位代表发言。
容介绍华高新苑建造情况集体表示心。
承诺当场签订当场有效给购房者树立信心使客户感到真实。
通颁发质量承诺活动让客户们吃颗“定心丸”使他们看到华高新苑开发商确实业主。
另方面开发商敢当场向业主颁发质量承诺证明了华高新苑质量是有保证。
这活动是次活动重也是次活动高潮部分。
（四）活动尾声部分。
、华高新宛业主代表发言。
客户交流是真实、直接信息。
、有关领导讲话。
领导对华高新苑评价能够增强购房者信心全方位展示社会各方面对华高新苑看法。
3、庆酒会。
以酒会形式结束次活动目是了活跃会场气氛答谢社会各界人士对华高新花关心。
四步媒体宣传配合。
通新闻单位向社会介绍次活动情况。
让更多人了华高新苑；了华高新苑质量品牌；树立起健康房产企业形象。
五讲 房地产售楼处 营销心（售楼处〕不仅是激发买购房欲现场线还体现出发展商专业水准与品牌形象。
手册完整介绍了售楼处形式、风格、功能、样板房、现场销售管理、形式创新、优激发等关键问题。
距美海岸花发售前五月座面积超000平方米高三层全面 演绎地海风情营销心美海岸花东门落成。
明快色调、 造型、优良品质先声夺人地树立起了良口碑。
营销心 装饰更能给人亲切、清新感觉从座椅围台、展板、喷画墙、围幔、 沙盘模型、超屏幕彩电、触摸屏系统到接待台摆放处处处体现 专业地产开发商精品识和品牌形象、激发着看楼人员购买欲望。
操作环节 营销心专业运作程序。
步骤位置选择。
售楼处位置。
售楼处要么设楼盘厅堂要么建户外。
户外售楼处又有两种种是紧靠楼盘厅堂搭建与厅堂部连体空上更宽敞另种是主要道路旁建造独立接待心般不会离楼盘很远。
户外附独立示单位方面可以避开施工影响保证施工建造不受外界干扰；另方面又可以尽量弥补示单位局部细节如朝向、通风采光条件等缺陷。
香港楼盘包装比较特别地方、就是有些售棂处不设楼盘工地、而是设闹市这种人流车流都比较集地方。
香港楼盘工地基上是封闭 式。
因港人不喜欢跑老远到楼盘所地看楼也不愿走进安全系数较低施工现场；二还可以保证施工建造不受外界干扰。
售楼处和样品房设市心些商场这华人车往兼且商场气氛热烈容易吸引客户前参观。
客户现场喜说明及介绍便可坐上看楼专车直接送到楼盘工地看楼车客户充分了周边环境与楼盘状况客户还可以到附近专门搭建观景台观望环境。
步骤B形式确定。
、二合型。
这是多层建筑利用其首层种较型户型做样板房肘利用样板房各房充当各功能分区实现售楼处基功能。
这种布局方式可以加强客户对户型空直观感受而且没有路线组织上混乱增强亲切感但缺乏豪气。
由缺少私摆放其居温馨气氛较弱。
、体型。
这种布置方式是将售楼接待区单独设置而样板房又紧邻其侧布置二者既独立又相连从而形成整体。
令客户不知不觉完成了看楼全程。
完整紧凑既可保持独立接待区气势又可体验居温馨气氛。
3、分散独立型。
这种布置方式多体现具多种户型区展示某户型而选取与接待心稍有段距离实例作样板房。
二者相对独立且较分散如富达花等。
、立体式。
立体式售要处般是指售棂接待区与样板房不平面上布置方式。
这种布置方式多用高层建筑（因高层建筑下部多综合性裙房五层或六层以上才是标准住宅层）。
如方科俊公开发售期售楼处部认购期售楼处基础上有所改变出门左侧辟出音像区接待区增加了洽谈区和样板房装修材展示区原音像区则改室绿化区。
了展示俊豪华住宅入口堂及电梯又层装修了三种户型样板房既令客户感受到真实尺下住房实景又通参观路线设计让客户亲眼目睹了住户 堂及电梯豪华从而感受俊高档豪宅不凡响。
营销接待心是客户直接了项目场所客户对其包装设计直观感受如何将直接影响其对项目认识和评估；因营销接待心包装尤重要。
、构想。
整营销接待心根据工程部及装修设计平面布置安排总体要宽敞、明亮、雅气派、性突出。
、功能设计科学细分。
功能分区接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。
步骤；主要容配置。
现售楼处摆设致有接待台、展板（包括广告板、效图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进表、售楼、说明、椅、台、屏风、饮水机等。
、形象墙。
、展板及场地布置。
展板编排是展销会重要部分。
它可以系统地介绍项目基情况及销售情况其重要容是了项目优并设计统艺术形式加以布置使性形象突出容丰富、简明缩短买了项目甚至可以使其作出迅速购买定。
展板容项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片地理规划图住宅单位平面图住宅单位室布置发展商背景及别墅、洋房真实效图价目表及付款方法等等。
3、屏幕彩电及触摸显示屏。
屏幕彩电主要播放项目基情况展厅播放高质素录影带以及显示屏方便快捷询包括当地情况及发展商、合作商背景基情况等使买对项目所地有更深入了和认识。
、透视图及项目模型（300）。
模型与透视图能增加买对项目立体纵观认识令买置身其领略各楼层朝向和景物清楚明了选购单位所位置给人真实感觉令买倍增信心。
步骤建筑外观风格定位。
建筑外观风格售楼处建筑外观风格应与楼盘类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配合协调致。
美海岸花进入销售准备阶段是、其很重要容是样板房及营销心装饰样板房装饰有着很强示作用、能潜移默化引导区居民生活方式。
发展商专门聘请有名装饰专对样板房进行多种风格设计比较确定清晰明快现代主义装饰风格。
公开发售期看楼人员进入样板房就极创新设计、雅致格调所深深吸引争相打听装修商情况表示买房要选择这样风格。
关键问题包装切合主题。
各处以墙色、艺术、雕像、浮雕、吊灯、 壁灯、雕栏等营造艺术品味突出楼宇古欧式风格体现方科品牌、俊豪雅气派从外到到厅堂、到每建筑局部都力图包装出高雅非凡效。
关键问题B重细节充分利用每人空、角落。
广泛使用指示牌、说明布置走道、通道、门口两侧、角处、栏杆L、界上说明方向、用途材、面积以及事项等等例如电梯明按钮旁嵌有可到达何处参观；壁上还挂有关交接所安装何品牌电梯说明以及电梯效图。
示率位布置周到居用品摆设相当丰富。
例如农架上挂有主人衣物餐厅壁拒摆满酒具构造己方人入化明感觉。
关键问题样板房应给人真正“”感觉。
各房布置、摆设各局部细节处理都应给人种马上就能舒舒住下感觉。
万科样板房就包装得十分细致周到厨房里冰箱、厨具、水蔬菜、调味品、碗盆碟杯等应俱全。
这样消费者边考察参观边又不觉把己溶入居角色很容易产生认。
豪宅样板房重要核心是主人。
般说主人房是套房私密、安静所因而其位置所、房门朝向、床位摆放等都值得慎重考虑。
关键问题色调应强化促销氛围。
目前香港样板房装修多用比较素淡色调如乳白色、火黄色等其用亦较考究。
而地样板房装修用色较鲜艳五彩缤纷容易使客户力分散。
关键问题样板房数量控制。
户型较多住宅楼盘不用每种户型都搞样板房从成上考虑做几主力户型样板房就可以了。
特别要是不要把不现户型样板房例如面积户型与户型样板房放起显得楼盘档次定位不明。
关键问题电梯与通道、楼梯包装。
电梯要直通样板房所楼房。
通往样板房通道应整洁明亮布置些灯 光及展板、镜画、标识等把通道也变成广告看板。
样板房所处楼梯应 清洁和照明。
因营销心各方面和装备从所见、所听全方位让买了信息。
另外售楼处除具备硬件（如模型、效图、楼等印刷外）还高素质、专业销售人员。
步骤硬件设施准备。
、售楼专业售按。
设计风格应与其高档定位相致且容全面、 制作精良。
、折页售楼普及。
优势费用低可量发放传播围广泛容简 洁。
3、手袋身作流动媒体宣传并可装售搂等。
、展板售楼处悬挂全面介织公司及楼宇信息。
5、礼品费用低、美观、实用用传递信息、能够制造销售热。
6、影视从视觉方面传递公司和楼盘储备。
7、各功能标牌如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌让买明 确功能突出运作专业性。
8、样板充分展示户型各种功能直接引导客户产生购买欲望。
其专门装 修设计及空布局可供业主参考。
步骤B销售人员管理。
销售人员着装不单代表己公司形象也代表所售楼盘形象所以般要 他们统着装统着装不味着定要穿西套装。
写楼、高尚住宅、豪宅等售楼人员着装 应庄重；而商物业售楼人员不妨穿得活泼些增加些亲切感；别墅、山 庄依山临水其售楼人员可以穿得然休闲效会更佳。
销售人员管理（如着装、轮值安排等）、接待心和样板定清洁整理、道 路修整、损坏广告布福及看板更换、花木浇水等。
步骤现场清理及管理。
有楼盘这方向包装得不够户外看板布满黄尘不作清理、广告布幅损破不作更换、花木由长期不浇水而枯萎销售人员懒懒散散不知是没钱包装还是没诚？干净整洁销售现场、整齐有序销售队伍、鲜亮广告幅板旗这以是良现场清理及管理包装所给客户带基印象。
步骤制造旺销抢购氛围。
这里涉及到些销控手法。
（）销控表上包装销控表上做些手脚填充得满些让客户感觉你楼卖得这种行没有定投机取巧性。
（）人冒充客户伪造热闹场面这种欺骗行不可取。
（3）接电话长些或者尽管延长与到场客户谈话保持销售现场人气。
星河明居销售现场气氛就营造得极。
接待心不断地播放广告录像；请合公证处、保险机构、银行按揭处有关人员现场办公；给客户赠送楼盘广告V还有容丰富、关周边生活配套、然入景观交通等各方面条件说明置业锦囊杂志。
步骤预算控制。
预算项目 单价（元） 数量 预算总额 备。
5操作环节几值得探讨问题。
问题关形式创新。
、椅子台桌摆放非得是敞开式吗？用屏风或其它隔将椅桌分隔几私密谈话空岂不是更万便、更有保密感、安全感？
、售楼处非得是功利性质、生硬买卖场所吗？难道不能把它装成艺术空？例如摆设些盆景嵌桂上些艺术画甚至可以使用些温和轻柔背景音乐这样买感觉愉悦舒又可以拉近买卖双方彼距离。
3、售楼非得是方方正正平面说明吗？能不能做出定造型或者增加以楼盘照片或效图容立体彩页呢？）售楼也可以把宣传说明与实用性结合不单使人有看兴趣也有保存价值。
、销售进表贴红纸或者写上“己售”样表示方式太单调太落了可否换种更活泼更具诱惑力方式？例如商花用红玫瑰表示销售进就非常别致新鲜。
问题B关进门换鞋。
参观样板房般要换拖鞋入据说是了维护地板整洁实际上这种作法并不。
样板房地面基上辅是柚木地板即使有什么污渍泥尘用拖把拖就很干净了没必要换什么拖鞋。
再说样板房门口摆上堆鞋子有碍观感；客户也担心鞋子会丢失看样板房会很匆忙心理也不舒。
现许多楼盘采用鞋套方式、很地了这问题。
示单位里边别看儿童房设计孩子设计房比较可爱孩子参观定会入情定会跟父母说“多啊爸爸妈妈买下它吧买下它吧”。
要是加上较厨房和饭厅设计孩子妈妈也会说“喂老公听孩子说吧买下它吧。
售楼部问问价钱吧”。
所以我们不能看太太与孩对购买房子见。
做了示单位以应听听消费者对样板房反映。
往往反映多是妇女与孩。
丈夫对房子位置、、座向、价钱、交通比较重。
但是房子不用、厨房合不合理妈妈与儿子更有多发言权。
所以买房不仅仅看丈夫反应太太与孩见也很重要。
要强调与众不风格表现不但可以通灯光效和造型效表现出也可以通颜色及视觉效表现出。
6操作环节利用“优激发”创造独特优势。
卖场优激发。
多程上可以认感觉表现了？有关激发消费者行研究表明优刺激或激或激发因人而异。
低优刺激消费就会产生烦躁情绪有还会伴有伤心和冷漠情绪高优刺激则会导致消费者紧张情绪。
卖场所能产生刺激围很广。
卖场身所具有般空就应该产生适而非极端刺激。
“适”刺激适合购物心常性目标市场。
样发展商可基每楼盘目标市场人口和消费心态特调整其刺激。
因不楼盘音乐、照明、布局、色彩和人员类型方面常常会有所不。
实用环境效应分析法。
有关环境效应研究0年里风行。
制造气氛即环境识别要素学术名称已了喜接实地测试和观察。
组织通细致和有创造忖管理环境可以有助实现外部营销目标和部组织目标。
实际环境可作种区分因素用表明理想细分市场进行组织定位和表示与竞争对手区别。
有人半试验环境对消费者行进行了观察。
有许多公司有对这种观察方法进行了进步改进。
这些公司把重放分析销售环境应该和不应该做工作。
其方法建立通使用录像机和聘用人员对环境和购房者进行观察基础上。
针对相作用及其随反应进行监督、量化、列表和分析、并以团谈调作铺助手段取得认知和情感方面反应。
六讲 房地产楼盘包装 楼备包装会有多么复杂？如你是位胸怀全局操盘高手你绝不会这么想。
0多适用入住工地前期、施工阶 段、预售阶段、收尾阶段具体战术是令实干们眼前亮手法。
析楼盒包装价值。
楼盘包装是广告有益补充是营销策划不可缺少环起到强化及深化广告宣传效。
包装是对形象总体设计它不是制作我表现场所而是众满足己要进行化消费领地。
形象当然是单薄但它井不是空无。
形象暗含着与众隐要千丝万缕系。
形象只有指向众情感和潜识才能够被众选技和消费。
（l）技术水平不高。
销控表多数楼盘还采取贴红纸方式而香港已开始使用电子屏幕显示了．。
（）包装细节不到位。
香港售楼都制作精良、印刷精美容非常细致几乎涉及到客户所要了每细节包装十分到位。
（3）从业人员素质差。
从业水平及实力参差不齐难以形成规模营．。
某些实力较强地产商总认己楼盘地段公司信誉也佳包不包装无所谓而实力弱地产商觉得己项目就不不愿增加成。
（5）包装缺乏整体优化组合设外。
楼盘包装从里到应该围绕着具体定位、精神容、良楼盖形象展开这样才能反复加深客户印象树立起楼盘特有形象反映出接盘特色。
（6）市场信息透明不够。
有些包装和些销售包装带有欺骗性消苗者容易产生不信任感使楼盘销售难以达到预定效。
策略Ａ主题与风格致。
策略Ｂ完整架构设计。
地盘包装、销售包装较被重视而施工建设包装、管理组织上包易被忽视。
策略Ｃ楼盘包装细分表 概念 包装容 楼盘包装 地盘包装 楼盘围切广告宣传及销售设施和工具（硬件） 广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观 销售包装 “软件”包装 销售人员管理谈吐语言着装气氛营造活动表演 施工建设包装 施工现场整体管理 设计到发展商实力销售进建设质量等问题做统筹计划安排 管理组织上包装 对工程进、销售进总体筹划和把握 何动工加快进何封顶何全面竣工何入伙。
3操作环节按盘包装具体任。
（）目标。
以便其今推广给买留下深刻、明确印象。
（）容。
①项目标志。
①标识系统。
③导示系统。
任B工地形象诱导。
（l）目标。
工地作买切身关地方是宣传济和有效场所工地形象如何不仅直接与物业和公司形象有关而且还能够营造销售气氛。
（）手段。
工地路牌表明物业z称和位置直接与工程形象相关。
工地围板明确发展商和地产建造专业性。
工地气氛利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们力营造人气旺、整洁、有序施工现场。
、目。
将整工地现场根据建筑施工进程和环境特色进行包装。
、手段． 部分容工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。
另部分容绿化其他配套工程完善优先搞工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
3、要。
严格按照V设计容制作完成绿化工程部按工程进按完成。
策略；外墙广告——户外看板。
、常规模式。
楼盘外墙般有两类包装方法将外墙用墙柱分格成多面每面容图案颜色相主要是按盘名、楼盘标识、电话等以达到统形象加深买印象目。
用墙柱分格乡面粉刷上投商、发展商、代理商、承建单位、设计单位名及标志。
、创新模式。
外墙及塔建围墙其实是佳广告包装位置因它面积、围广称得上是户外看板地产商应该这方面多花些脑筋认真研究下如何利用。
金地翠和金海湾花分别以“翠”及“海化”主题如何切合这两主题金地翠区草皮墙令多看样板房人耳目新、由金海湾花主题是“海化”他们想到用真正贝壳装饰外墙。
策略B户外广告看板。
、常规模式。
立售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处型看板容般是楼盘透视效图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
、创新模式 由户外广告看板比较醒台湾流行做法是加上指示箭头指出接盘所方位或者售楼处所位置而深圳这种做法极少。
其图案必须与楼盘格调及涵相关并且要具有吸引力引导作用。
相位置不楼盘看板画面简洁看板往往更加吸引人。
策略 LG。
即楼盘标识楼盘独有标志多见广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。
般表现图案、美术、母等。
楼盘标识体现按盘品味档次及精神涵是楼盘包装不可缺少手段和容。
策略先人主致歉公告。
如。
尊敬……。
工地因施工…………………………………………………………。
不便处敬请原谅。
－－厦施工工地。
策略B 入口牌楼。
即楼盘入口或主要道路入口处搭建型牌楼通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色水泥建筑深圳有些高档豪华住宅入口牌楼搞得比较漂亮象万科城市花、都市花等这些入口牌楼般都作区建筑部分保留下。
策略施工进板。
让人看到楼长。
策略 广告布幅。
“商业”布幅。
“政治”布幅。
“创新”布幅。
广告布幅是显眼包装深圳楼盘应用得广泛但有不足就是缺乏楼宇栋座方向说明布幅若能挂上“X座X栋”样广告幅会更加目了然。
香港这方面便做得极。
策略指示牌。
指示牌形状灵活多样有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。
指示牌与路旗样起引导作用。
设备指示牌方便消费者参观看楼提醒他们某些事项展示发展商细心与诚。
因消费者所以购买有可能就取些极细微行正如俗语所说“细微处见精神”。
策略 充气橡胶做成弧形拱门商物业、写楼物业包装应用较多些型庆活动及表演也常用有也用数充气拱门及幕布做成充气蓬房起到防雨防晒作用。
目前深圳充气拱门都是红色、黄色两种。
策略G精神堡垒。
台湾流行说法、精神堡垒实际上指是实物化楼盘标识（L0G0）具体讲就是带有楼盘名称建筑品。
锦绣华人概都会记得门口那块雕刻着“锦绣华”样漂亮石头吧那便是精神堡垒。
顾名思义精神堡垒表现楼宇精神涵应切合楼盘主题与定位。
策略温柔警告牌。
如。
了安全请……………………。
了和人幸福……………………。
………………………………………………。
通告………………………………………………。
策略路旗。
严格讲设置围墙上及售楼处预部周边旗帜也属路旗、路族对些地处偏僻位置、或者有定纵深楼盘起着重要引导作用。
策略B彩旗 般是三角彩旗现深圳也开始用种旋风轮彩旗象东港心、宣嘉华庭。
利用彩旗可以装现场、营造气氛。
策略景观庭。
有条件楼盘可以它楼处前面空布置些庭式景观如假山、雕塑、喷泉、瀑布、微型花等、有些已入伙现楼、把售楼处设区、利用区景观环境亦可达到样效。
景观庭可以死板生硬售楼环境入活力生气表现地产商细心体贴增加亲和力和温馨感特别适宜住宅楼盘包装。
深圳些住宅楼盘售接处前面往往摆几花盆弄几盆盆搞几处草坪敷衍了事显得很不够诚。
策略售楼处。
、建筑外观风格。
售楼处建筑外观风格应与楼盘类型、档次相吻合颜色、 造型昼与楼盘配合格调致。
、外装修 售楼处室摆设致有接待台、展板（包括广告板、效图、 说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进表、 售楼、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。
3、样房楼量控制几主力户型就可以了。
策略树立入住率广告板把销控表放胜任何种宣传促销方式。
策略B逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗彩旗充气拱门、广告板等清洁。
策略告谢板公开感谢市民力支持树立公司品牌形象 地盘包装还包括其它些容如标志旗、彩旗、区域旗（标示楼盘所规划各分区域）、楼栋旗（标示不楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌等）、 欢迎牌、汽球（目面标出楼盘名称、标识等般汽球下面都挂有条幅）、灯光照 明设备、区总体平面图（指出区主要道理建筑物分布等有绘制指示板上）等等。