浅谈商标翻译
摘 要：随着国际间商贸往来日益频繁，商标的翻译对于商品的推广和品牌声誉的建立越来越重要。本文以商标分类为切入点，从语言和文化的角度对一些商标实例进行分析，并试探究商标翻译的方法。
随着全球化进程的深入和国际间商业往来的增多，商标翻译的商业性越发重要。此外，译者还必须考虑消费者的文化习惯以及译语的艺术创造性，实属不易。
在谈论商标翻译的策略时，首先需要了解商标的含义和特点。在 A Glossary of Marketing Terms： Marketing Definftion里，商标指的是用来识别一个公司的产品或区别其他竞争对手产品的名字、称呼、标记、标志、设计或者以上各因素的综合体。它是具体的、美学的、理性的、情感的、文化的各种因素的合成体，是消费者心目中形成的一种感知。
一.商标的分类。
第一类是专有名词，包括人名和地名。人名包括（1）品牌创立者的名字，如Anna Sui是亚裔设计师安娜苏；（2）家族名称，如Gucci（古驰）源自意大利古驰家族；（3）合作创始人：如D&G（杜嘉班纳）代表Dolce 和 Gabbana。（4）非创立者的名字，多为影视和文学作品中的著名人物：如Daphne达芙妮。地名多为产品原产地或企业所在地。比如羊毛纺织产品品牌Erdos （鄂尔多斯）和手机巨头NOKIA（诺基亚）。
第二类是普通名词，包括形容词，名词和动词。特点是含义简洁明了，易于为消费者所接受。
第三类是以创新词命名。包括由缩写构成商标名：如快销品牌“H&M” ，“C&A”，优点即简洁易记；由多个词复合构成商标名：如“Jeanswest”（真维斯），能表达产品的特征和品质又使人眼前一亮；由谐音构成的商标名，常为描述性的词汇，并能使消费者产生积极的联想。
商标翻译有多种方法。在充分理解商标原文的基础上，译者可以有侧重地根据商品某一特性，灵活选择下述几种方法：
1.音译法。
音译法是在译语中寻找与原语发音相近的译名，适用于以专有名词命名的商标。音译法的优点是能保留原韵味，可分为全面音译和减字音译。
全面音译几乎完全按照原音音节逐一划分。如电讯巨业NOKIA译作诺基亚。还有许多服装品牌，如Dior译作迪奥，Chanel译作香奈尔。这些译名带有的异国情调，给人以奢华上乘之感。通常，完全音译很难做到，灵活的作法是选择谐音。对应汉字的选择也很有讲究，需要考虑消费者的审美和心理等因素。例如，原商标同为Dove，巧克力品牌译作德芙，传递着醇美香浓，品质优良之意；而洗护发品牌译作多芬，表达了护发润泽，维持发量又保有香气的品牌特点。两个译名分别与产品特点契合。
减字音译常用于冗长复杂的原语商标，为了简洁明了，须对原语进行修剪。如手机品牌“Ericson”刚进入中国市场时，全音译为“爱瑞克森”，但该译名拗口，营销效果不佳。后来为了符合汉语习惯，去掉“克”字，改“瑞”为“立”，改“森”为“信”，蜕变成了“爱立信”，简洁明快，又和中国传统“真诚可信”的理念吻合，知名度随之提高，销量也渐长。
2.意译法。
意译法是根据原商标的含义，译为意义相同或相近的译入语。常用于一些形象鲜明、寓意优雅的商标。意译法能更好地体现原商标确立者的初衷和期待，也易对译语消费者产生亲和力。比如洗发产品“clear”，译作“清扬”。取其“洗后清爽轻松，神采飞扬”之意。塑造的画面感极强，有很大吸引力。
采用意译法的前提是目标语中存在对应的词，如 “红蜻蜓”（Red Dragonfly）、“Playboy”（花花公子）等。当然，必须考虑不同语言间文化因素的影响。如中国传统文化中象征美好的“孔雀”在英语国家则是弦耀的代名词，内涵和情感都相差甚远。因此对出口商品，不可意译为“Peacock”。此外，并非所有能在目的语找到对应词汇的的原商标名都应意译。直接意译出的新商标不符合目标语言消费者的文化习惯时，则应考虑其他的翻译方法。户外品牌“Dunhill”（登喜路）不可直接意译为“下山”，否则消费者无法体会该品牌名所传达的含义。此时，采用音译法更佳。
意义不仅包含字面意义还有内涵意义。语意调整的方法也属于意译范畴。和寻找原语在译语中的对等词的普通意译法不同，语意调整的方法舍弃原文的字面意义，选择能表明产品功能的译语以突出其内涵意义。如Rejoice（洗发水）译成“飘柔”，不再过多考虑原词的含义，而是根据产品的用途进行调整。译后的商标既符合产品的特征又充分说明了产品的特点（用后头发更飘更柔），有“飘柔”更自信——也传递了Rejoice（高兴）令人愉悦的心理暗示。
3. 音意合译法。
音译或意译，在翻译过程中都可能对原商标的某些优点造成损失。音译可能无法顾及原商标名的形式美和意蕴美，意译又损害音韵美。采取音意合译法，译者在寻找读音对等语的同时，选择贴近产品又带有美好意义的词汇。这样的译名能表音又达意，保留了原商标的风格又展现目的语的特点，是翻译在语言和文化层面的完美结合。
音意合译法的译文不仅能体现商标设计者的意图，还令人过目难忘。如奔驰汽车的翻译，既遵循了发音的规律，又能使人联想到汽车驰骋的迅捷和大气。与产品契合。Subway作为快餐品牌，译作“赛百味”，突出了品牌对味道的自信，又引起消费者的强烈好奇。若只是呆板意译为地铁，逊色太多。又如女装品牌Basic house，译作百家好。发音上和原词开始和结尾的音节吻合，简洁好记，汉语常用的“百家”表明知名度高，“好”突出了商品品质优良的特点，给消费者留下优质的联想。
4.创译法。
商标的翻译，除了简洁醒目、名实相符。特点鲜明也很重要。因此，在上述三种常规方法都无法体现商品特点时，不妨采用全新的思维对原商标进行再创造，无论是改写或者删减或增加都是可行的。还可以根据商标图案的某些特征进行联想。
比如儿童品牌 Toys are yours。若采用音译法，普通名词组成的句子音节过长，不够简洁。若采用意译法，“玩具是你的”，仿佛太平淡无奇。通过观察品牌logo的r在设计时刻意翻转，以表现童趣的特点，将其译作“玩具反斗城”。意义和外形结合得天衣无缝，也清晰地展现了商品的特点，非常吸引小朋友及其家长。
三.需要注意文化因素。
无论采用上述哪种方法对商标进行翻译，对文化因素的考虑都必不可少。同一词语在不同文化下的含义都不尽相同，译者需要对商标蕴含的文化内涵有足够的敏感度和重视程度，使译文更符合接受国或者地区的文化传统和风俗习惯。尤其在采用意译法时，对意象的处理更需要留意。如前文提到的，某一事物在汉语文化中有美好的含义，但在英语文化中未必如此。再如“龙”这个中国的代名词，在英语文化中为邪恶的象征。因此，许多含“龙”字的服饰品牌没有译作“dragon”而译为“long”。此外，并非所有能在目的语找到对应词汇的的原商标名都应意译。
因此，对异国文化中有隐含意义的词汇需要谨慎处理。
四.结语。
总之，商标翻译并非易事。译者需要结合语言、文化、风俗等因素多方考虑，才能为商品量身打造能突显其特征又为消费者欣然接受的商标译语。尽管翻译方法有规律可循，更重要的是译者能灵活地进行再创造，力求带来良好的社会和经济效益。
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