如何“比较”更讨巧?
不久前，美国一位教授在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章，分享他买音响的经验。
他说当时他有两个选择，A牌和B牌。
A牌的音响效果比较好，需要1000美元，B牌也是名牌，音效略差一点，但只要700美元。
他正在犹豫的时候，店员跟他说：“如果你买B牌的，还可以带300美元的CD回去。
”一下子，他豁然开朗，决定买B牌的音响了。
下载论文网 这位教授说，A牌和B牌的差价是300美元，可是怎么凸显这300美元的差距呢?你必须拿个东西把这300美元的价值呈现出来，这样顾客才会被打动。
比如你卖机器，告诉顾客，完成同样任务，A牌要比B牌速度快15分钟。
但是15分钟是什么概念呢?你必须用一个可以比较的东西放在旁边，让顾客一起比也凸显了你商品的价值。
这位教授在文末特别推崇美国一家钻石公司的广告，那个广告拍了一张钻石项链的照片，闪闪发光，让人心动。
旁边配了一行字：“修理厨房就留到明年吧。
”读者看了心想，对哦，修理厨房就缓缓吧，先买条项链再说。
其实，省下修理厨房的钱，不见得就买得起这条项链，广告创意人也从没告诉你，修厨房的钱等于钻石项链的钱。
但是两个摆在一起，看到的人就会自然产生对照效果。
这就是销售技巧，也是谈判时的说服窍门。
在谈判的议价过程中，我们常会摆进一些“参考坐标”，让对方去比较。
前面美国教授讲的，用实际数字去凸显差别的价值，就是一种参考坐标。
我们常听过一个笑话：一条路上，两个商人摆摊卖牙刷。
同样的东西，一家卖十块，一家十五块，我们当然去买十块的，甚至还嘲笑旁边十五块的：“卖这么贵，谁买你的?”其实这两个摊子是同一个老板的。
比如跟对方说 “王先生，您能用30万买那唐三彩的马，为什么不能花10万买这宋朝的杯子呢?”30万唐三彩的马，就是参考坐标，让对方可以和标的物放在一起比较。
焦点就是我们没有约好，但是都很自然会注意到的那个点。
通常“整数”或“中数”，就是谈判时的焦点。
比如你到店里买东西，老板开价120块，你开口杀价：“大家老邻居了，算便宜一点吧。
”你很高兴。
可是你有没有想过，老板开价120块的时候，可能早就预期你会砍20块!你只是照表操课而已。
你可以接受100块，因为这个数字“正常”，跟你对整数的预期相同。
所以有的商人开价时，就会故意开得比整数高一点点，标个220元，引诱顾客去砍掉零头，最后200元成交。
顾客也满足杀价的快感了，老板也守住了他本来的预设底线200元。
想想，如果老板一开始就开价200元，顾客会怎么反应?很可能有人会要求打8折，因为开价是整数，没有零头可砍，只有要求打折了。
200元打个8折，就是160元，让得更多。
就算守住9折，180元成交，那也是让20元，但是顾客不见得开心。
也有人说，他会开价199块，这倒是个好招。
因为一般人会期待整数200块，199块比200块还少，顾客觉得挺开心。
加上199块又很难杀价，杀9块吗?没道理，这样199块就可以守住了。
(作者为台北东吴大学政治系教授、博导。
和风谈判学院主持人)。