白酒渠道模式解析：贵州茅台、洋河PK五粮液、泸州老窖
周迎今上半年总营收56亿元净利润365亿元9白酒上市企业交出了份漂亮“成绩单”。
贵州茅台强劲五粮液紧跟洋河直追营收分别达3988亿元、75亿元、5999亿元三甲阵营继续领跑梯队泸州老窖则以强劲上升势头崛起以883亿元营收排。
厂商主导集权传统销售体系般厂商（可能还会下设销售公司）销商（级代理、二级代理……）终端（专卖店、商超等）。
其茅台和洋河就是型厂商主导模式即整销售链条厂商占据主导地位。
贵州茅台商模式作如今白酒行业“龙头老”茅台渠道模式却是厂商主导下“商模式”即渠道商主要以规模销商主。
商模式优很明显。
首先增强渠道控制力。
茅台整销售链条占据主导地位对下游渠道商依赖性较低价格体系、渠道细化方面拥有绝对话语权因对下游销商形成了较强掌控力。
其次兼顾渠道覆盖深和广。
与销商相比销商虽然金实力、营销能力方面存欠缺但因金周和库存压力比较不易造成压货、串货等市场乱序行保证了茅台对终端掌控。
借助茅台品牌优势渠道商不要再耗费太多和力量进行营销和市场运作。
而商们所以愿听茅台差遣核心原因茅台出厂价与各级批零价巨价差保证了渠道商基利益。
“商模式+茅台品牌”两者相得益彰茅台实现快速扩张成功超越五粮液并逐渐拉开与五粮液距离发展成白酒行业“巨无霸”。
但商人逐利是性。
茅台虽对渠道掌控力很强拥有定价权而提价容易抑价难巨利益驱使下市场上仍不可避免地出现了渠道商和黄牛等市场投机炒作行。
洋河+模式所谓“+模式”即由洋河控制终端销商责物流和金渠道与终端被厂商人割裂开。
直控终端、直供终端强势主导销售渠道考验是洋河市场精细化管理能力。
而销商功能弱化主要责物流和回款整体销售更加扁平化。
这种模式有两关键是通培训销商建立起统标准规严控销商;二是通投入人力、金进行市场开发掌握了终端。
不与茅台依靠品牌力建立厂商主导秩序不洋河建立厂商主导秩序其代价就是真金白银式规模投入渠道成开销较。
而由洋河掌握区域终端优势渠道商俨然成“物流代理”或“垫人因导致渠道商积极性不够突出。
尤其是旦市场策略发生纰漏回空较就要厂商花费较长进行调整。
虽以5999亿元营收稳居三但要追赶“茅五”摆洋河面前鸿沟仍然巨。
伴随端酒市场增长红利逐渐消失洋河重能否高端酒市场到突破否则公司增长空将变得越越。
或是高端酒市场疲软表现也反映到了市场洋河白7月以股价下跌5%市值蒸发超亿元。
销商主导放权销商主导模式厂商主要责生产和品牌宣传销商则主要责市场开发和运作。
五粮液商模式五粮液曾稳坐国白酒行业冠军宝座0年久而商模式也成其走下神坛重要原因。
商模式可以视作总代模式具体指厂商以省或区单位指定实力较强销商担任总代全权代理该区域下级销商管理、终端市场开发和销售活动。
多层级区域代理制有利产品逐级消化、回笼金以低成推进渠道下沉市场拓展用较代价快速占领市场。
五粮液国发展了套四层级区域代理制全国总代、区域总代、省级总代、地级总代。
种模式拥有较强实力销商是关键其市场占据主导地位具有很强主观能动性。
商模式下五粮液专生产市场开发人员占比极低仅3%远低洋河3%销售人员占比。
“商制”让五粮液辉煌了0年销售额、市值都碾压当茅台风光无两。
是价格倒挂。
商制下厂商对销商控制力减弱尤其价格体系上无力控制商容易造成市场失序。
当销售稍有压力代理商开始不断压价竞相降价导致售价甚至比五粮液出厂价更低。
二是形成对销商严重依赖。
五粮液授予销商们多权力包括定价权以及下级市场招商权等对销商严重依赖财表现五粮液前五客户占比长期居高不下。
子品牌多候达上千。
虽然跃出了佼佼者如“金六福…‘浏阳河”“五粮醇”等但绝多数子品牌都没有取得很成绩并反向冲击了五粮液品牌影响力导致产品、渠道、价格体系混乱。
近几年五粮液借助+向渠道体系输入控盘系统逐渐开始收回渠道主导权。
伴随子品牌量削减盈利能力逐步提高股价开始回升。
泸州老窖品牌专营模式泸州老窖“柒泉模式”及改革“品牌专营模式”属厂商和销商合作共赢模式。
具体变现泸州老窖按照品牌组建了国窖、窖龄、特曲三品牌专营公司分别责国窖573、窖龄酒、特曲酒市场运作专营公司下设各区域子公司责所区域销售和宣传推广。
这种模式下首先销商和厂商形成了深利益绑定关系保证了销商积极性;其次品牌专营通分品授权避免了销商只销售赚钱产品减少了不赚钱单品库存积压问题;销商层级少保证了对终端控制。
但是相对厂商主导模式这种模式下厂商对销商依赖性也较强对渠道掌控力不足无法避免销商低价甩货、区域串货等情况发生样容易造成价格体系混乱。