“钢铁情人”哈雷
“年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,此生了无他愿”,在美国,这是个尽人皆知的说法。
下载论文网 其实,谈及哈雷,人们不经意间就会冒出“哈雷文化”、“哈雷方式”这样的词语,显然,哈雷早已不仅仅是一辆纯粹的摩托车,它已经成为一种生活方式的象征。
马力十足的百年 1903年,美国威斯康辛州密尔沃基市郊,三个年轻人在小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾,“制造”了自己的第一辆摩托车。
虽说这辆手工制造的摩托车,充其量也就是装上400CC发动机的自行车,不过,三个年轻人还是欣喜若狂,他们坚信只要能制造出第一辆摩托车,就能制造出更多、更好的摩托车来。
于是,他们在当年注册成立了“哈雷?戴维森摩托车制造公司”,信心百倍地踏上摩托车制造的漫漫征程。
1905年的美国独立日,哈雷?戴维森(以下简称“哈雷”)摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中,一举夺得了锦标赛冠军;1907年,哈雷摩托车装配了V型双缸发动机,车速也由70公里/小时提升到了96.5公里/小时;1912年,哈雷摩托车辗转海外,挺进了日本摩托车市场…… 正当哈雷?戴维森公司致力于民用摩托车产销之际,第一次世界大战爆发。
哈雷?戴维森公司以战场为市场,以军、警为消费者,战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托车,轻松地发了笔战争财。
1918年,第一次世界大战停战协议签订的第二天,美军下士罗伊?霍尔茨就骑着哈雷摩托车,第一个趾高气扬地踏上德国领土。
一则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻,一夜间成为全球报刊的头条新闻,哈雷摩托车由此声名鹊起。
1953年,在庆祝公司诞生50周年之际,哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志,还击败了当时的同业巨头“印地安公司”,成为美国市场上的“独孤求败”。
而20世纪70年代初推出“超级滑翔”和 “高速公路之王”摩托车标志着哈雷品牌进入到了一个新的市场领域;80年代哈雷车主俱乐部的问世,不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁,让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中,而且为以后哈雷品牌培养了无数铁杆忠诚者。
1988年,哈雷摩托车已占有美国摩托车销售市场54%的份额,被时任美国总统里根称赞为“真正的美国成功史”。
2002年,“哈雷?戴维森摩托车制造公司”与“鲍尔彻公司”联手攻关,研制开发出带有液态冷却系统的发动机,从而改变了哈雷摩托车多年一贯制的空气冷却系统发动机……时至今日,“哈雷?戴维森摩托车制造公司”虽仅有员工4700人,但年产摩托车却高达24.3万辆,而且销往全球200多个国家和地区,年销售量也以15.7%的速度直线递增。
纵观哈雷?戴维森百年的品牌踪迹,它没有大起大落,也没有大悲大喜,沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的创新精神。
这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈雷?戴维森,并将它的个性、情感、自由演化为维系品牌和消费者关系的纽带。
自由、爱国精神的象征 作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的,但由于哈雷在漫长的产品变革和市场推广中,逐步通过哈雷这一品牌将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。
因此,“哈雷品牌”在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义,而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
不同于其他产品品牌的个性形成,哈雷品牌一方面是因为产品自身的属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气;另一方面,它与美国经济和社会结伴而行的历史过程,天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。
所以,经历过美国上世纪30年代经济大萧条、两次世界大战炮火硝烟与上世纪80年代美国高科技经济繁荣的哈雷?戴维森,其品牌个性不是主观形成的,而是由历史创造的。
美国西部大开发英雄主义式的怀旧情结在哈雷?戴维森忠诚的品牌拥趸身上体现为黑皮衣、络腮胡子、墨镜、长头发、脚蹬牛仔靴……当然,在每位骑手身上都有一个必不可少的记号――哈雷?戴维森的品牌文身标志。
迄今为止,还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈雷?戴维森相媲美,这在很大程度上取决于该品牌另外一个很显著的个性,那就是哈雷宣扬了至高无上的爱国主义,无论是从它的诞生到今天的强大,还是从它的设计到每一颗螺丝的制造,哈雷身上流淌的是美利坚的血。
因为,它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史,更重要的,它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。
随机应变的模式 1993年开始,已经“功成名就”的哈雷?戴维森公司生产的产品供不应求。
如果顾客看到一些杂志上的广告后愿意支付10%或更高的订金,那也要等上半年之久才能得到一部新车。
美国600多家经销商中,有些人担心这样长久的等候会迫使他们源源不断的客户转向美国以外的进口产品。
另一些经销商则认为,哈雷已在本行业中树立了一个独特的无可替代的品牌。
由于很久没能供货,经销商只得寻找其他收入来源。
事实也的确如此。
消费者看中的似乎并不在满足于只带有哈雷名称和品牌的摩托车了,更多哈雷公司的非摩托车产品也越来越受到消费者的“垂青”。
恐怕“哈雷?戴维森”的三位创始人无论如何都不敢想象,他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征,最后被印制在了其他产品上,从T恤衫、夹克衫、靴子、手套,一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私,哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。
寓意自由和个性自我的哈雷品牌,给这类产品增加了附加值和品牌联想,即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历,但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。
其实,哈雷?戴维森公司从1917年7月开始就为美军专门培训维修哈雷摩托车的机械师,和平时期,哈雷转而培训民用摩托车的机械师。
哈雷的租赁服务不止出租一辆摩托车,还提供头盔、雨衣、小件寄存和24小时紧急援助服务。
在哈雷的官方网站上,还帮助消费者制定预算和贷款计划,提供财务及保险咨询服务。
哈雷也在不知不觉中,由叛逆群落向主流社会渗透。
特别是上世纪90年代后,白领人士面临日益增大的心理压力,他们越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。
这时,哈雷当然是首选。
扔掉西装革履,穿一身“哈雷服”呼啸而过,如同纵马驰骋,真切地感触大自然的灵魂,远比坐在“混凝土打造的天花板下”过瘾得多。
未来的时尚“图腾” “哈雷?戴维森”之所以历经百年而不衰,就在于它从制造第一辆摩托车起,不是一味埋头于摩托车的设计制造,而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。
他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”,巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣,尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷?戴维森精神”。
单纯从技术层面来看,哈雷摩托车的性能并不卓越超群,但整车的构架非常坚固、造型非常古典,看起来有点元件化而非浑然一体。
但是,正是这种轮廓原始而制作又很精良的独特造型,营造出了哈雷摩托车独有的传统而富于激情、实用、霸气十足的无穷魅力。
在轻松、自由、冷峻的“哈雷?戴维森文化”熏陶下,孕育出了高雅猪娃(高级白领)、逍遥骑士(叛逆抵触)、地狱天使(地痞无赖)最具代表性的三大“哈雷迷”群体,彰显了“哈雷?戴维森” 的印象图腾色彩。
美国有一句谚语:年轻时有辆哈雷?戴维森,年老时有辆凯迪拉克,则此生无憾了。
环顾世界,无论是热血男儿还是潇洒女郎,无论是平民百姓还是大腕名流,无论是工薪阶层还是富豪巨贾,无不为“哈雷”魂牵梦绕。
美国亿万富翁――福布斯,是一个地地道道的“哈雷?戴维森迷”,一人竟独自拥有上百辆哈雷摩托车;约旦已故国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、猫王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童,都是“哈雷”的忠实信徒…… 为什么哈雷?戴维森可以走过一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力?有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神,还有人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。
其实,追根溯源,从哈雷企业使命中可以发现,哈雷是通过细分市场产品和服务的品牌化,在帮助驾驶者实现梦想的过程中,延续了自己的品牌生命。
不同于可口可乐、麦当劳、微软、IBM等品牌,哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观,甚至衣着打扮。
从人类进入商业品牌化的社会以来,还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象,并形成一个特定的社会群体,品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。
从这个意义上讲,哈雷?戴维森除了是一个被物化了的品牌之外,更多的是被幻化为一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇……(编辑/燕子)。