“押注”差异化:寻求卷烟需求新动力
卷烟需求演变 下载论文网 自改革开放以来，尤其近几年来，随着人们收入水平的提升和健康意识的提高，卷烟消费需求发生了巨大变化。
对于什么是好产品，不同年代有不同的认知。
20世纪80年代之前，没有破损的烟就是好烟；后来，随着生产技术的提升，有过滤嘴的烟就是好烟；之后是云产烟，尤其红塔山是高品质卷烟的标志；再到现在，所谓的好烟就是“只认贵的，不买对的”。
卷烟是一种特殊的商品，它不仅能够满足消费者的生理需求，同时也能够满足心理需求。
尤其“极品”香烟的出现，满足了部分目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份，显示自己的身份和社会地位与作为富贵的象征。
例如，卷烟价格昂贵可以转化为情感利益： “体现了自己的身份不凡。
卷烟市场需求从满足程度上看，可以简单地分为三个层次：第一层次是已经被满足的需求；第二层次是未被充分满足的需求；第三层次是未被满足的需求。
因此，卷烟市场营销管理的任务，就是针对市场上不同的需求情况，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销结果。
“品牌差异化” 按经济学的需求与供给曲线分析(如图1)，假设D1和S1是某种品牌卷烟的初始的需求曲线和供给均衡曲线，那么交点E1就是市场均衡点。
当品牌形成差异化，就有新的消费群体进入，或者消费者的偏好进一步加强，需求曲线移至D2，形成新的均衡点E2，即均衡状态由D2与S1的交点，均衡价格提升，均衡交易量也提升。
也就是说，品牌形成的差异化有利于企业在市场上获得优势，扩大需求，占领市场。
不难看出，卷烟品牌差异化可以归纳为：差异化能吸引新的消费者进入，推动需求曲线右移，在供给不变的条件下，均衡价格和产量都提高；差异化能够使原有的消费者更多更频繁地购买品牌产品，并引导消费者形成品牌偏好，一旦消费者形成了品牌忠诚，不仅意味着更多的消费，即需求曲线右移，而且意味着该品牌产品具有了一定的垄断权力，即需求曲线变得更加陡峭，更加缺乏弹性。
卷烟“品牌差异化”营销 从市场营销学原理的角度看，顾客的任何需求都可能成为企业差异化营销的出发点。
但是，对于每个企业而言，可能成功的是一种和为数不多的几种，那就需要准确地把握目标顾客的关键需求，创造出他们所期望得到的，且竞争产品尚未提供或尚未完全满足的顾客利益。
那么，如何才能在众多的需求中判别出适合企业发展的关键需求项，作为差异化，创造顾客价值的出发点呢? 消费者行为研究领域的权威学者J?保罗?彼德和杰里?C?奥尔森揭示了这样一个重要的原理：消费者在选择某类特定商品时，他们购买和使用商品的目的情境不同，产生的关键需求也就不同。
因此，要想准确地把握目标顾客的关键需求，就必须准确识别他们购买和使用产品的目的情境。
以需求为导向的差异化营销就是在市场细分的基础上，挖掘目标市场的尚未被满足或没有被满足的需求，针对该目标市场的个性化特点，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未被满足或没有被满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。
不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。
卷烟“品牌差异化”营销策略 以需求为导向的差异化营销策略总体思路 随着国家烟草专卖局提出“532”和“461”的品牌发展目标，各卷烟工业企业群雄逐鹿，品牌竞争进入白热化，原因就是：绝大部分企业的竞争只是围绕已经被满足的需求死缠烂打，没有在产品和营销上创新，企业之间相互抄袭或者模仿，这样竞争的结果就是提供给消费者多几种选择，而不可能对市场做出贡献。
正是基于此，通过以需求为导向的差异化营销，在未被充分满足的和未被满足的需求上赢得或超越竞争，具体思路就是：准确把握已经被满足的市场需求，积极参与竞争；充分挖掘未被充分满足的市场需求，赢得竞争；积极创造未被满足的市场需求，超越竞争。
具体如图2。
以需求为导向的差异化营销策略 笔者以为，面对日益同质化的市场，差异化营销是摆脱同质化市场竞争的最有力武器，也是超越竞争的有效手段。
以需求为导向的差异化营销意味着找到消费者的未被充分满足或者未被满足的需求，并满足这种需求。
目的并不是参与对手直接竞争，而是通过差异化营销，有效规避竞争，抢先进入一个没有竞争的市场，从而实现市场切割，赢得竞争，甚至是超越竞争。
据新生代市场监测机构研究结论：2001年7月，卷烟产品从量从价复合计税的政策实行后，三类烟的增长速度加快。
2005年，随着城市卷烟消费者平均收入的提高，以及企业提升利润和品牌价值向上延伸的考虑，为寻求销量与利润的双重增长，卷烟工业企业开始关注6～10元／包、11～15元／包价位的卷烟市场，大量品牌开始集中于该档次进行鏖战，渐渐形成新一轮的热点。
据了解，上世纪90年代中期开始，卷烟消费开始整体升级，各卷烟工业企业为了扩大规模，开始瞄准4～6元／包价位的卷烟。
直至2004年底，红河、白沙、红梅三大品牌年销量超百万箱，形成4～6元／包价位的相对竞争优势。
2005年，随着城市卷烟消费者平均收入的提高，以及迫于市场竞争和烟草行业各项政策相继出台，各工业企业能够实现“双十”目标，已经重点考虑品牌向上延伸，卷烟产品档次不断上升，使2005年的卷烟市场呈现高端化的突出特点。
但由于中国高端卷烟市场容量毕竟有限，能形成规模市场即年销量100万箱以上的品牌并不多。
为寻求销量与利润的双重增长，卷烟工业企业开始关注6～10元／包、11～15元／包价位的卷烟市场。
正是市场焦点和热点发生变化，以及整个卷烟消费结构再次整体升级，作为全国烟草龙头企业――红塔集团旗下的“红塔山”品牌，早在上世纪90年代中期，消费者已经默认其是6～10元／包价位的代表，这也促成“红塔山”品牌有了英雄用武之地。
通过经典红塔山系列产品开发，在满足原有消费者吸味需求的基础上，进行产品改进，适应新时期的消费口味。
2005年， “红塔山”品牌销量止跌回升，2007年销量突破100万箱，2009年销量突破200万箱，2010年超过280万箱。
为了适应新形势发展，引导卷烟品牌发展，2009 年6月，国家烟草专卖局下发220号文件， (《关于调整卷烟分类标准》的通知，对原有卷烟分类标准再一次进行调整。
在新标准中，新二类烟由原来不含税调拨价格每条50(含)～100元变为70(含)～100元；新三类烟由原来不含税调拨价格每条30(含)～50元变为30(含)～70元(具体变化如下表)。
通过政策导向和工商联动，新二类烟市场将进一步引导并拉动卷烟消费结构提升和市场需求升级，成为下一轮新的竞争焦点。
二，挖掘卷烟消费者的未被充分满足的需求，利用意见领袖带动群体消费。
经济学家凡勃伦在其(《有闲阶级论》一书中首次提出了“炫耀性消费”(con spicuou sconsumption)这一概念。
凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供“证明”。
也就是说，尊荣不是本身能够所能体现，而是通过外在事物“证明”得来的。
炫耀性消费就是为有财富、有地位、有权力提供“证明”以获得并保持尊荣的一种消费活动。
与西方国家相比，中国消费者消费行为的显著差异就是受群体的影响很大，希望通过认同获得安全感的同时体现“炫耀”价值。
随着中国经济发展，一部分成功人士已经在社会崭露头角，具有相当的身份和地位，需要借助某种载体来“证明”其尊荣。
吸烟就是一种很好的载体，显示自己的地位与作为富贵的象征。
“芙蓉王”就是把握卷烟消费的关键需求，利用意见领袖带动高端卷烟消费群体成功营销的典范。
“芙蓉王”自1994年面世，抓住湖南消费者众多，却缺乏消费者拿得出手、见得了市面的名牌烟，看准了高档香烟市场拓展的潜力所在，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场”。
正是这种锁定关键目标群体，开创行业之先河进行理念诉求，在消费者心智中首先抢占“成功者”的区隔定位。
在成功者的核心理念定位下， “芙蓉王”经历了一个从“华夏瑰宝，一王情深”到“创造无限，体验成功”，再到现在的“传递价值，成就你我”，实现从自我价值到社会价值，直至终极价值的追求过程。
这不但符合不同时期人们对成功的理解，并一以贯之，脉络分明，从而铸就了“芙蓉王”的成功。
美国著名品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller，1998)在长期的品牌研究基础上，提出了基于消费者的品牌资产价值概念。
其基本思想是从消费者与品牌的关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。
这一观点表明，知名品牌之所以能够具有较高价值，不是因为它有较高的知名度和美誉度，更主要的原因是与消费者建立了深度关系，能够让消费者体验到它所代表的利益、所体现的价值。
也就是说，具有差异利益诉求的品牌一旦与消费者建立起有形利益和无形利益的紧密联系，就会为消费者创造价值，带来物超所值的利益。
中国自1978年开始实施独生子女政策，因此“80后”也可视为“独生子女一代”。
随着时间推移， “80后”渐渐崭露头角，这个号称9000万的庞大群体，覆盖了从学校到职场的所有年轻一族。
从营销学的角度而言， “80后”是一个市场的空当，是令人瞩目的消费部落，将为品牌成长带来前所未有的机遇。
如何把握机遇?通过品牌差异化，满足“80后”全新的生活态度和消费心理，成为商家争夺的机会，包括烟草行业在内。
作为中国烟草龙头企业，红塔集团在这场“80后”的竞争中占据先机。
通过对市场的充分调研和需求预测，红塔集团于2005年推出红塔山新品“新势力”，以时尚的咖啡色包装，简易的设计风格，再加上具有视觉冲击的“未来，我来”的广告语，从其投入市场开始，就受到消费者的广泛青睐，尤其年轻一族消费者的追捧。
同时，积极走产品创新路线，抓住现代年轻人对低焦低害的需求心理，满足新一代年轻人具有的国际前沿思维；在传承“红塔山”独有的清香型卷烟风格中，融入国际流行口味特征，开发出新品HTS“红塔山国际100”，实现“低焦”与“高香”的统一；外包装采用国际流行的海蓝色，彰显品位；全新品牌理念“轻装前行，一路向上”，让压力越来越大的现代年轻人心理上得到愉悦，产生共鸣，需求更加缺乏弹性，从而在新的市场超越竞争。