某公司陈旧的销售定价思维毁了企业的前程
摘要：定价决策是现代企业进行短期决策中的一种最常见的、最重要的方式，但是，由于多种因素的影响很多企业陈旧的销售定价思维为企业的发展带来毁灭性的危机。
下载论文网 关键词：销售定价思维；短期决策；定价决策 一、案例公司背景 该公司是从事生产变压器、电抗器、电梯线路对地保护器、LED照明灯。
客户群为电梯行业企业，伴随着房地产市场的蓬勃发展，该公司也?疑狭丝焖俪沙さ牧谐担?公司经过近20年的发展，由产值几百万元小作坊企业，成长为一家销售额6000万多元，资产总值5000余万元在行业内略有小成就的企业。
但是，随着国家对房地产市场发展不断调控收紧的环境下，以及竞争企业的不断涌出，自2013年下半年起，企业的订单量不断减少。
该公司订单数量的减少虽然是受到各种因素的影响，但是，导致其订单数量下降的一个主要因素就是该公司默守陈规的销售定价方式，使得该公司和一些优质的战略伙伴关系的客户之间产生了嫌隙，最终导致该公司从2013年下半年至2016年连续销售额减少到3700万至2600万元，净利润不断亏损的局面。
二、案例公司问题分析 公司的管理者认为产品的售价一定要超过完全成本才能完成交易，这就导致该公司的产品交易量大幅减少。
（一）这种滞后的、陈旧的销售定价思维习惯使得该公司的单位成本中的单位固定成本分摊比重加大，从而使整个产品的单位成本增加导致市场定价无竞争优势，并形成不断恶化的营销状态。
（二）缺乏利润目标，无利润规划思路，凭自我认为的定价思路既想扩大销量又想增长利润，反而成为向前发展的绊脚石。
（三）财务管理的意识没有体现，未提供财务管理应有的决策服务功能。
三、转变观念，为公司的发展提供有效策略 （一）突破完全成本的概念、从成本的性态角度正确理解和分析运用变动成本、固定成本和产量的关系 固定成本主要是指在一定的范围内随着企业生产产品数量的变化、产品流动量的变化的所固有的成本。
固定成本是一种间接性成本，如：员工的工资、保险费用、固定资产按直线法提取的折旧、办公用品费用等。
变动成本是指在特定的业务量范围内其总额随业务量变动而同比例变动的成本。
例如，直接材料、直接人工、外部加工费等。
单位变动成本的稳定性是有条件的，即业务量变动的范围是有限的。
如原材料消耗通常会与业务量成正比，属于变动成本，如果业务量很低，不能发挥套裁下料的节约潜力，或者业务量过高，使废品率上升，单位产品的材料成本也会上升。
（二）降低变动成本在单位总成本中占用的比例 使变动成本转变为固定成本，或者将固定成本转变为变动成本的转变额超过变动成本的增加额，以提高产品的边际利润率。
如：采用机器代替人工操作、改采用工作量计算的固定资产折旧等。
（三）在企业明确的利润目标规划下，做好对销售量决策的判断 理想状态下增加销售量，降低变动成本和固定成本，是可以提高利润，但是增加销售量不是主观能决定的，受市场等的限制因素更大，一旦做出对售价、单位变动成本和固定成本以及产品品种构成的变动，直接影响销售量的变动。
企业的领导者应该在确定目标利润的前提下，寻求售价、单位变动成本、固定成本以及产品品种构成与销售量之间的平衡。
1.由于价格变动需要增加（或减少）的销售量 需要增加（或减少）的销售量={（固定成本+目标利润）/（变动后售价*（1—税率）—单位变动成本）}—原目标销售量 通过以上关系计算，可以判断售价的提高或降低来重新调整目标销售量。
2.由于单位变动成本变动需要增加（或减少）的销售量 需要增加（或减少）的销售量={（固定成本+目标利润）/（售价*（1—税率）—新单位变动成本）}—原目标销售量 通过以上关系计算，可以判断单位变动成本的提高或降低来重新调整目标销售量。
3.由于固定成本变动需要增加（或减少）的销售量 需要增加（或减少）的销售量=（变动后固定成本—原固定成本）/（售价*（1—税率）—单位变动成本） 通过以上关系计算，可以判断固定成本的提高或降低来重新调整目标销售量。
4.由于品种构成变动需要增加（或减少）的销售额 需要增加（或减少）的销售额={（固定成本+目标利润）/（品种构成变动后综合边际利润率）}—原目标销售额 [综合平均边际利润率=各种产品的边际利润率*各种产品销售比重] 通过以上关系计算，可以判断品种构成变动对综合边际利润率的提高或降低来重新调整目标销售额。
案例中该公司在当前的局面下，应该先确定一个相对比较低利润目标，2016年综合单位变动成本是176.14元，企业应该在既定的2017年利润目标下可以结合2016年变动成本和固定成本数据测算一个降低售价的策略，但同时与老客户协商多提供产量的方法。
（四）充分依靠成本决策作用，积极选取降低成本的生产方式，增加销售定价的竞争优势 1.是否增加设备的选择 当希望通过减少变动成本来增加利润的想法时，通常会考虑购置设备代替或减少人工操作，由此产生是否购置设备的分析，主要是在同一销量的条件下比较购置设备与不购置?O备的各自成本（人工成本+变动成本+固定成本）做出选择。
2.零件自制或外购的选择 A.现有生产设备条件下的自制情况 做出选择时，主要是考虑比较零件自制的单位变动成本与外购单位成本。
B.现有生产设备条件和追加固定成本下的自制情况 做出取舍时，需要考虑比较零件自制的总成本与外购总成本。
C.现有生产设备条件下的自制并且有多余生产能力的情况 这种情况，在零件自制的总成本构成中，需另考虑多余生产能力生产产品的边际利润（或称机会成本），这部分的机会成本也是自制的总成本构成的一部分，包含机会成本的自制总成本与外购总成本的比较是做出选择的关键。
案例中该公司一直采用自制方式生产变压器用的夹件，在成品产量不足的环境下，自制夹件工序上的零件成本不断增加，公司未对此做出选择外购还是自制也是在争取成本降低机会方面表现的一种管理欠缺。
3.生产哪一种新产品的选择 对于选择哪一种新产品的生产，主要是分析比较各自的预计利润，分别以预计收入、预计变动成本、边际利润、预计固定成本项目比较。
4.应否停止生产亏损产品的选择 按照一般理解，?损产品就应停产，这种观点是不正确的。
这里主要是要考虑固定成本分担的问题，因为如果对亏损产品停产，则亏损产品负担的固定成本就会转为其他产品负担，从而使总利润减少。
案例中的该公司，就是因为对亏损理解的片面性，导致产品不断增大分担固定成本。
5.产品是否继续加工的选择 在对产品继续加工的选择中，是正常维持现状产品销售还是进一步生产加工后销售，正常维持现状产品销售单价低，进一步生产加工后销售单价会高，但需追加成本。
这种的选择取舍也是影响成本高低的一个方面。
考虑选择的前提是在生产能力有剩余的情况下，依靠固定成本的影响，来做出选择。
如：生产某产品，每年的产量5000件，维持现状的产品正常能按20.00元/件出售，由于生产能力有剩余，可以对产品继续加工后再出售，这样，售价能提高到25.00元/件，但需要增加工资成本3.00元/件，变动费用1.00元/件。
但是，因为生产能力有剩余，故不存在追加固定成本的问题，此固定成本应视为沉入成本，完全成本计算的思路就是没有考虑到固定成本变化的影响，造成以上的判断结果，正确的结果应该是继续加工比较适合。
综上所述，销售定价除考虑自身预期利润、供需市场对价格的敏感性、竞争对手价格比较、自身产品的质量、售后服务、交货服务等诸多因素外，需要依托企业自身提供比较完善的基础性管理环境上从产量变化影响成本项目变化的线性分析着手，利用本量利关系等财务管理工具才能比较正确地做出售价策略。
参考文献： [1]苗雨君，孙博文.企业成本管理存在的问题及对策研究[J].中国乡镇企业会计，2016（01）. [2]冯圆.智能制造与成本管理：融合与创新[J].新会计，2016（05）. [3]刘菲.浅析企业成本管理中存在的问题及对策[J].中国管理信息化，2016（01）. （作者单位：苏州多伦木业有限公司）。