【海尔长虹营销战略比较】海尔营销战略
海尔、长虹营销战略比较 海尔长虹营销战略比较提纲 、 海尔长虹简介 海尔公司发展历史简介 长虹发展简介 二、海尔、长虹营销价格战略比较 （）海尔价格战略 （二）长虹价格战略 三、海尔长虹营销渠道战略比较 （）、海尔营销渠道简介 （二）、长虹营销渠道简介 （三）、海尔长虹营销渠道战略比较 二者营销渠道都是以垂直营销系统主以多渠道营销系统辅战略 二者有采用直供分销制销售模式 3由二者产品定位不选择渠道机构数目上策略不。
结 四、参考献及 海尔、长虹营销战略比较 、 海尔长虹简介 海尔公司发展历史简介海尔6年发展路可以浓缩下面这组数 营业额98年38万元000年实现全球营业额06亿元是98年600多倍；利税98年不抵债000年实现利税30亿元995年以累计国上缴税收5亿元；职工人数98年只有800人000年达到3万人是98年375倍；品牌价值000年海尔品牌价值达到300亿元是995年次评估78倍是国电行业名牌；产品门类98年只有型冰箱产品目前已拥有包括白色电、黑色电、米色电69门类0800多规格品种产品群；出口创汇已海外建立了38000多营销产品已销往世界上60多国和地区000年实现出口创汇8亿美元998年以出口创汇每年以翻番速增长是国电业出口创汇多企业。
山东省海尔超专业外贸公司成进出口额企业。
6年创业路每步都获得了令人瞩目辉煌成就不仅国国际上也受到了高赞誉与评价。
长虹发展简介 四川长虹原是始建１９５８年军工老厂１９７３年开始研制黑白电视１９７４年开始研制彩色电视逐步发展成国“彩电王”。
现有员工30000多人拥有覆盖全国各地万多营销产品畅销美洲、澳洲、东南亚海外享有盛誉。
00年3月日北京人民会堂举办“五届全国商品销量信息发布会”上国统计局国行业企业信息发布心隆重宣布其年新调统计排名长虹彩电位列类商品000年全国销量名。
行业面积业绩滑坡000年长虹却收复失地将市场占有率重新提升到5%高。
由海尔和长虹国电领域举足轻重地位希望通对他们营销战略上某些研究和学习寻其成长变化轨迹以期能对国电企业营销策略有所启发。
二、海尔、长虹营销价格战略比较 （）海尔价格战略 近年电企业生产能力严重剩由而引发扩市场份额而进行价格战有愈演愈烈势作型电生产企业当然是首当其冲价格战受影响者。
然而海尔这场场价格战表现得淋漓尽致海尔没有降价企业形象提升销售量增长市场份额扩什么原因使海尔生产力剩济独占鳌头呢？面对市场降价压力海尔是如何应付如呢？我们将从海尔价格战略寻答案。
海尔制订了层次分明价格组合 海尔针对不层次消费者制订了不价格通制造差别化产品满足差别消费人群制订差别价格歧视。
主管海尔国市场销售业周云杰表示海尔生产线是连续性因其产品价格段也是连续性从0000多元到000多元几乎每隔50元就有两款产品供选择可以满足不和购买力消费者。
海尔现拥有69种类、0800多种型产品海尔出口及这种多样化产品系列使它避免卷入国困扰其竞争对手价格战影响。
认知价值定价方法 我们可以看得出海尔这价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出实物价值、品牌价值、价值和其它价值形式建立了相对独立消费者心目认知价值并以作海尔产品价格基础取得了相对独立价值认知系统。
而这种认知价值系统建立又不是象价格样可以简单模仿这种独立海尔价值与价格模式建立多年以所积累品牌、理念基础上。
这种不能被简单重复海尔品牌基础造就了海尔品牌核心竞争能力使海尔激烈竞争仍能立不败地。
3提高顾客让渡价值增加顾客满 如说十五年前商场战争是以价格主话今天商场战争更多地表现商品让渡价值体系海尔人对顾客让渡价值有很理和应用 顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成差而总顾客价值由产品价值、价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品货币价格、成、精力成、体力成等组成。
传统竞争理论直将价格因素认是影响消费者购买行主要因素。
而事实上消费者高成熟今天消费者已不仅仅单纯地以价格量购买惟尺与顾客让渡价值有关因素已开始消费者购买选择越越多地体现出。
海尔针对消费者这种价值认知心理以提高品牌形象提高价值等提高总顾客价值增加总顾客让渡价值提高顾客满。
由海尔巧妙地避免了以价格和利润作竞争成而是以提高顾客让渡价值竞争核心品牌与理念使海尔激烈市场竞争游刃有余。
有竞争力顾客让渡价值海尔取得了收益也是消费者对海尔价值认回报。
以价值补偿替代价格变化 更多消费者更加重产品相关其它价值因素。
表面上看价格因素象是主宰购买行关键因素而事实上价值因素才是消费者真正关驱动因素。
面对其它类产品降价压力海尔很少简单地跟随而是积极地价格外因素寻补偿机会。
海尔依照身产品、渠道、品牌、等方面建立了真正合身价格价值体系由以价值引导形式补偿消费者对了价格变化敏感。
事实证明这种价值补偿形式是能多数消费者所接受。
5加强海尔品牌建设 海尔产品品牌知名使得海尔激烈市场竞争显得游刃有余海尔每年量广告预算维持海尔品牌竞争力提供了有力物质保证。
多年以海尔品牌、海尔兄弟、海尔广告人们脑海留下了很深印象品牌知名提高实际上是海尔品牌化传播与接受。
现人们开始能够很地接受海尔品牌及海尔化海尔产品价格策略奠定了相当基础这也是海尔能够从容面对电行业价格战重要原因。
6巧打牌 随机调我们了到海尔产品售前售都是高海尔工作人员热情讲和海尔售人员定期跟踪使海尔产品用户有了真正上帝感觉而这种感觉正是海尔重要顾客价值理念。
从整体上说随着质量不断提高价格销售重要性就会相应地降低。
那么这样做有什么义呢？这样做有助客户提供次高质量购物历使客户享受到更完善购物。
正如r rr （《客户盟》）所述“作销售人员你目标应该是使客户购物程更加圆满使购买产品和程变得更加愉快。
说到底客户是不会关心你问题——他们只关心他们身要是否得到了关。
” （二）长虹价格战略 让我们通海尔和长虹二者比较研究下长虹价格战略。
长虹产品市场定位是推行价格竞争路线加强技术革新扩扩规模降低成减少利润。
其定价目标希望销售额达到增长量。
长虹根据每产品品种质量、技术和制定不价格组合以适应广消费者不。
定价方法 很抱歉长虹定价方法我们没有获得但是根据长虹营销战略和市场营销学有关知识我们猜测长虹定价方法应该属通行价格定价法。
长虹营销战略是 高品质产品、较完善功能及、较薄利润和较低廉价格。
而彩电行业身利润率已很低国产彩电质量和水平越越高今天通行价格定价法反映了行业集体智慧。
这是由多生产能力长虹彩电生产能力已达近千万台；B长虹以其彩电市场上超强技术实力和生产规模形成很强成优势。
因长虹彩电依靠数次规模价格战占据了相当市场份额至今仍是国彩电王。
不断学习其他企业先进验加强长虹品牌建设和售 长虹99年全面启动了“阳光络”工程全国兴建了30多处阳光心、300多阳光管理、8000多售特约以及0000多名各种人员添置了000多辆阳光特快车将售前、售、售象阳光样遍及全国各角落。
敏锐消费者可以发现是长虹率先将彩电保修期延至5年并推出空调“四免”将品质推向了新高。
伴随着000年销量称长虹品牌形象也明显地改观。
三、海尔长虹营销渠道战略比较 从《市场营销学》角看营销渠道是促使产品或顺利地被使用或消费整套相依存组织。
制造商利用营销机构可以更有效地推动商品广泛地进入目标市场产生巨济效益。
（）、海尔营销渠道简介 十几年拓展到二000年止海尔集团已国建立营销数万海外营销38000。
对国外市场拓展方面海尔集团没有简单地把己人派到国外开拓市场而是采用了直接利用国外销商现有络方法。
这种方法处是可以拥有整套销售络特别是国外代理商们完善络。
现海尔海外建立了38000多营销产品可任销往世界上60多国和地区。
国市场海尔将全国城市按规模分五等级 级省会城市 二级般城市 三级县级市、地区 四、五级乡镇、农村地区 其、二级市场上以店店、海尔产品专柜主原则上不建立专卖店；三级市场和二级市场建专卖店。
四、五级络主要面对农村是种二、三级销售渠道延伸。
海尔鼓励各零售商主动开拓。
（二）、长虹营销渠道简介 长虹全国拥有8分公司以这些分公司基础将全国市场分十片区每区设销售管理委员会设销售总监名每区直接管理～3管理处每管理处直接管理8～0分公司城市每分公司直接面向各零售商也就是型商场、各类电器专卖店、量贩店等若是城市和广农村地区则每分公司又下设3～管理由各管理直接面向乡镇级零售商店。
（三）、海尔长虹营销渠道战略比较 二者营销渠道都是以垂直营销系统主以多渠道营销系统辅战略 垂直营销系统是“专业化管理和集执行络组织事先规定了要到达营济和高市场效”有利控制渠道行消除渠道成员追各利益而造成冲突。
他们能够通其规模谈判实力和重复减少而获得利益。
海尔垂直营销系统是以管理式和合式两种类型垂直营销系统管理式垂直营销系统是由某规模、实力强企业出面组织名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力贸易合作和支持。
海尔、二级市场设立海尔店店和海尔专柜所采取就属这样种营销系统。
由海尔产品质量更销海尔产品可以销商带利益与信誉海尔就可以从这些商获得强有力支持向精明上海商对己商场海尔专卖店竟不收分钱租金而且将商场迎门、迎电梯口等黄金地角拱手送给了海尔电。
传统那种顾客问、售货员答销售形式被海尔直销员现场讲示、顾客亲动手试机形式所取代；并且建立相应销售台帐给顾客发放“星级投诉卡”安排专人责送货上门安装调试。
顾客普遍反映这种做法拉近了顾客与海尔距离许多消费者甚至会买套海尔电器。
B海尔许多二、三级市场开设专卖店则属合式垂直营销系统由制造商倡办零售特约代营系统。
这些专卖店都是独立零售机构他们以与海尔订立合基础统行动按照海尔标准进行管理；海尔对各专卖店进行工作指导并制定海尔专卖店激励政策以提高各专卖店销售积极性。
公司式垂直营销系统是由所有者名下相关生产和分配部门组合成又称垂直体化。
垂直体化优是能对销售渠道实现高水平控制。
迄今止长虹集团斥全国围建立了套完整垂直营销络系统全国拥有8分公司以这些分公司基础每分公司直接面向各零售商也就是型商场、各类电器专卖店、量贩店等若是城市和广农村地区则每分公司又下设3～管理由各管理直接面向乡镇级零售商店。
虽然垂直营销系统具有非常便控制优但是由顾客细分市场和可能产生渠道增加二者也采用多渠道营销。
多渠道营销有下列优增加了市场覆盖面可以达到当前渠道无法到达顾客细分市场；降低渠道成增加能降低现有顾客销售成新渠道（如电话直销）；3更顾客定制化。
举例说他们都利用连锁电商场增加市场覆盖面如北京市场二者都选择了象国美电器商城、电器商城等作他们销商。
二者有采用直供分销制销售模式 直供分销模式就是指厂不通批发环节直接对零售商进行供货分销模式。
这是电销售渠道发展必然趋势。
对每种销售渠道方案讲都将产生不水平销售量和成。
对电生产企业讲随着彩电产量不断提高选择什么样销售渠道方案是至关重要。
如图所示某销售水平（）上选择代理商和公司直接推销这两种渠道成是样。
但是当销量低利用代理商较有利而当销量利用公司身推销机构则更适宜。
般讲代理商适宜型公司或者公司某很销售量很低区域采用。
图 关选择公司推销队伍和 制造厂商销售代理商损益临界成图 制造厂商销售代理商 公司推销队伍 销售成（元） 销售水平（元） 像四川长虹这样公司其发展初期市场销售量不候无疑采用销制是佳选择可当其销量越越长虹欲国彩电市场称王称霸直供分销制就成其首选营销渠道模式。
这是因直供分销制有如下优与销商制相比直供分销模式取消了流通环节厂真正拥有了己零售络有利对零售终端络控制与管理如信息反馈及市场灵敏高能较地控制零售价格有效地防止窜货现象发生等；厂拉近了与零售商距离更加贴近市场双方容易沟通和协调。
海尔专卖店采用也是这种销售模式海尔全国设立八事业部每事业部拥有物流心；事业部下设几地区心由地区心直接对所属专卖店进行管理。
专卖店直接向地区心定货待金流入统由事业部所属物流心配送到地区心仓库然直接发送到各专卖店。
专营性分销适用生产商想对再售商实行量水平和售控制。
般说专营性再售商不再营竞争品牌。
海尔产品市场定位增加顾客让渡价值提高顾客满所以其产品要良市场形象更客户和较高售价。
而专营性分销使得制造商和再售商形成种紧密合伙人关系有利制造商提高产品形象和允许更高售价。
海尔发展到定期希望提高其市场覆盖面并维持原有控制和水平它就又增加了种渠道策略选择性分销。
虽然商数目增加了但是由海尔公司与这些商建立了良合作关系并维持了五星级不但维持了企业形象和产品售价也极提高了市场销售额和利润水平。
长虹市场定位与海尔完全不它定位推行价格竞争战略加强技术革新扩生产规模以降低成。
产品生命周期不阶段采用了不选择策略长虹作彩电生产厂将其产品推向市场初期采用是选择性分销。
这是因生产厂其发展初期财力有限无法全国单独设立直接销售部门销商存就了这问题。
二即使厂财力雄厚它也宁愿将钱投生产设备上而不愿投费用高昂分销渠道上。
三销商分销上可以享有规模济而且它与销售接触面广还具有进货批发专门技术。
因销商分销效率高使厂愿与合作。
四由营品种繁多零售商都愿与销商打交道而不愿与单生产商打交道因产品种类有限生产厂更要批发商其产品销售难题。
这些因素支配下长虹市场推广初选择批发企业做己销商可以说是很明智举措。
如长虹与当国十批发商郑结合使郑１９９６年长虹彩电销售额超长虹总收入３０％。
当然除了郑外长虹全国各地还设立了若干销商如北京、南宁货批发等。
但是长虹与这些销商如郑合作受利益驱动各弱日益暴露出。
郑确立了己全国总销地位渠道、络构建上不如当初积极；产品促销上也不像初期愿给以量投；售上也显得越越欠缺；许多方面不受长虹控制这就限制了长虹彩电全方位市场推进。
作长虹其产品投放市场前期考虑是铺货速快慢所以要借助销商力量。
旦产品市场上打开知名它关心是怎样缩短流通渠道使产品尽快到达消费者手。
所以998年长虹对销售策略做出重调整放弃单纯依靠批发商营销体制改并用专卖店结合办法全方位进军市场。
结通上述分析可以看出海尔和长虹营销渠道战略可以说各有优关键根据济环境、企业目标和产品定位不选择适应企业身发展营销渠道并根据产品生命周期和条件变换不断改进甚至变革营销渠道。
外企业还应关先进技术应用而带营销渠道变革如直接营销渠道发展。
随着电子商国兴起BB、B等形式直销渠道越越多地被国企业所采用计算机和络技术被量使用。
这上海尔公司做更些。
除了建立己外海尔还与亿福合作设立电子商平台开展上直销与电话直销。
随着电子商进步发展和完善随着络技术更规模使用直接营销渠道必将取得更发展。
通对海尔、长虹关价格和营销渠道战略比较分析我们可以从学习到这两国电企业些营销战略。
他们已从简单照搬国外营销验创造更先进、更加适应企业发展营销方法。
这对我国进入电企业迎接国外挑战进军国际市场会有定启示。
四、 参考献及 、菲利普·科特勒 《营销管理—分析、计划、执行和控制》 、海尔公司 3、长虹公司 、亿福 5、新浪 6、国证券报 000年5月6日星期五7版 陈光明 7、国营销传播 000090 作者 周国卿 8《销售与市场》杂志 000067 作者 韦桂华 9电话采访长虹集团营销管理部杨宏斌先生 得到有关长虹营销络情况。