把握市场靠一个“难”字服务顾客靠一个“心”字|机会是靠自己把握的
女装市场因其规模较大,一直很受青睐,市场上活跃着诸多品牌,诚然竞争也就异常激烈。
在这个被称为“服装行业风向标”的细分领域,品牌的淡出和介入也似乎成了市场常态,可是我们也欣喜发现,有一个品牌自2004年成立之初,就坚持自己的稳健和细致,一步一步地健康发展及适时扩张,在业界已传为佳话,这就是冠嘉服饰(上海)有限公司(下称:冠嘉公司)经营的原创品牌emely。
冠嘉公司的成功背后,究竟有何独特的经营理念、执行策略、战略规划呢?emely品牌的成功能给业界经营者带来什么启示呢?本刊为此采访了emely品牌总经理李慧美女士。
粗放决策 精准定位 2004年8月,在总部领导的支持下,冠嘉服饰(上海)有限公司成立,同时决定推出emely女装品牌。
冠嘉公司正式切入市场伊始,首先是分组做市场调研,为emely品牌找出自己的定位,以确立经营方向。
以李总为首的市场调研人员,分别到上海高级白领最多和商业最繁华的陆家嘴金融贸易区、恒隆广场、港汇广场等区域,驻守考察上班期间的职业女性穿着特点;到上海最具休闲特色的STARBUCKS、COFFEE、新天地等场所,深入考察时尚女士休闲状态下的个性着装。
同时,在北方的西安等地,针对板型偏好、人文背景、着装厚薄度等全面展开调研工作。
经过反复不断地论证发现:emely品牌的目标消费群应该是30岁以上的office女性,产品设计方面注重优雅和摩登,希望每位消费者都能够保持25岁左右的心境。
最终确定,emely的定位是优雅、摩登、自信的office女性。
相对于“拍脑袋”的粗放决策,冠嘉公司对待市场的细致入微,让我们深有感触,这样的工作态度决定了其下一步的成功。
稳步拓展网络 经过前期的运筹帷幄和各部门人才加盟,首家专卖店在昆明如期开张,尽管100平方米的店铺,仅出样80件服装,但是开张当天就迎来了开门红,6800元零售额进账,客人的支持给了冠嘉公司莫大的动力。
面对上海这个大市场的诱惑和苛刻,李总一直很慎重,有了昆明的初步成功,和上游客户的配合,李总决定让emely品牌在上海落地,并且绽放出优雅的魅力,一切来得都是那么顺利,上海的港汇店、太平洋店、龙之梦店陆续开张了,至2005年emely专卖店(柜)已将近40家。
李总深知,做流行产业要打造一支“美感”的团队,公司在发展中当兼顾团队能力的提升,甚至包括上下游的优势整合和价值共识,不断地增强向心力。
在冠嘉公司大步前进的同时,经营团队保持了足够的冷静,不盲目扩张,宁愿放缓进入北京等一线市场;不自我陶醉,洗耳恭听来自合作伙伴和顾客的声音;不固步自封,竭力坚持做市场崇尚的流行和消费者满意的服装。
冠嘉公司的人才本地化策略,也是重要的成功法宝,设计、销售、物流等部门都是来自大陆的人才,他们更能深刻理解中国大陆各地的不同文化,在工作中各施所长,公司现在120家店铺的规模,就是这种策略成功的写照。
适时推出sweetie 现在80后人群已成时尚消费的主力军,鉴于市场的这种需求状况以及总部的美国风情结,冠嘉公司推出了美式风格的sweetie品牌。
2008秋冬产品是投入市场的首季服饰,sweetie服饰的设计更时尚、板式注重流行感、线条多变凸显身材,目标消费者为18～25岁的女孩。
sweetie品牌的定位较高,销售市场定位在一线城市,销售渠道也是各城市的高档百货或购物中心,如上海久光百货、上海龙之梦、上海353广场、南京金鹰百货等。
sweetie和emely客层分明,在定位上互相补充,上下游资源可以充分利用,使冠嘉公司能够挖掘更多市场、冲击更高业绩,从而实现全面发展。
去年发生的全球金融危机,给国内的服装市场也带来了冲击,诸多的不确定性让人谈“市”色变,但是这对于冠嘉公司来说却是一个发展机会。
众所周知,新形势下粗放型经营日薄西山、外向型经营举步维艰,而冠嘉公司专注于内销市场,多年来精耕细作,步步为营,恰好可以大展拳脚。
如李总所言:sweetie品牌就像冠嘉公司的另一个孩子,我们会给予孩子成长过程中所有的关爱和支持,让其成长。
自强促进发展 事业规模做大以后,选择合作伙伴和员工要像选择“种子”一样精心,因为优劣好坏直接关系到下一步的成果。
新的宏观经济环境下,冠嘉公司更注重加强内部管理控制,让员工更清楚岗位责任和绩效责任,秉承诚信透明,领导做行为表率。
在执行预算时更细致,但是该发展时则大胆发展,比如,参加CHIC2009的推广展示活动不打折扣,充分利用展会契机,展示了冠嘉公司形象和sweetie的品牌价值。
在市场不确定的情况下,李总要求团队成员注意变化并做出及时应对,关注市场一线讯息,终端服务加强,营业员是第一线销售人员,同时也是品牌形象的代表,因此要重视对第一线员工的培训;关注合作客户的变化,解决客户所需,市场人员和客户要多交流互助,同心协力,携手并进,确保公司层面避免重大过失。