【网络社区品牌传播的方式】品牌传播的方式
网络社区也被称作虚拟社区,瑞格尔德将其定义为:一种社会的集合体,它的发生来自虚拟空间上有足够的人、足够的人们情感以及人际关系在网络上长期发展。
可见,网络社区是基于大量网民在网络上自由交流形成的集合体,是一种参与其中的网民能够一定限度内拥有较大自由进行信息接收和传播的状态。
而根据菲利普・科特勒的观点,品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合,用来识别一个或一群出售者的产品或服务,并与其他竞争者的产品区分开来。
①那么如何通过网络社区进行品牌传播呢? 自建网络社区,组建网友俱乐部。
网络社区的建立最大的问题就是如何吸引受众的关注,而网络的特点又能够突破地域限制,将具有共同爱好的网友聚集在一起。
在全国销售的复杂购买的商品比较适合建立网络社区,进行答疑和售后服务。
2007年,吉利汽车建立了网络车友社区进行互动交流,吉利汽车建立了两种网络社区,一种是官方网站上的互动社区,进行官方解答用户的投诉、疑问等;另一种社区是链接到吉利汽车官方网站上的车友自发组织的力量,进行自由讨论,聚集人气。
吉利汽车通过两种网络社区的交流,缩短了信息传播的周期,能够塑造更好的品牌形象。
吉利汽车的目标消费人群主要是年轻人,对网络使用程度较高,因而达到了一定的效果。
比亚迪通过建立“比亚迪汽车俱乐部”,该网络社区集合了BBS论坛和博客等形式。
比亚迪汽车车主、潜在消费者以及关心比亚迪的网友都可以利用该网络社区进行自由交流。
同时,比亚迪每年还投入资金用于车友奖励基金和车友活动资金。
吉利汽车和比亚迪汽车比较重视网络社区的建立,网络社区对汽车这样的奢侈消费品来说,消费者购前和购后都会比较关注,再加上目标消费群体对网络的使用比较频繁,对建立品牌和深度传播起到了一定的效果。
自建网络可以结合商品售后服务一起进行,例如,对购买商品的消费者实行分级管理,根据产品号进行注册认证,从而识别不同类型的消费者,通过购买者来影响潜在消费者。
网络游戏所形成的虚拟社区对玩家的影响越来越值得品牌传播者重视,网络游戏公司可以在游戏场景中开发出形式多样的植入式广告,可以在游戏环境中将品牌广告按照户外广告的形式镶嵌到游戏环境中,也可以将产品与游戏道具结合起来,在游戏中展示产品特点。
可口可乐与由暴雪制作、第九城市代理的《魔兽世界》的广告合作,是游戏内置广告的典型案例。
同年,可口可乐委托代理公司制作了一条以魔兽世界人物形象为主角的广告,推出了7种包装的可口可乐魔兽纪念版。
合作期间每购买一瓶可口可乐都会获赠魔兽世界一分钟的游戏时间,并且有机会赢取魔兽世界玩偶、挂饰等。
并且值得一提的是有可能在游戏中获得虚拟玩具小神龙。
从游戏外到游戏内,凡是和《魔兽世界》有关的许多元素,几乎都能够和可口可乐重叠在一起。
魔兽世界这款游戏的一大特点就是有无数玩家以收集游戏内的玩具为乐,而且这些玩具并不影响游戏的平衡性。
所以,仅有可能获得虚拟玩具小神龙一项,就让可口可乐的销量得到提升。
而可口可乐推出的“可口可乐魔兽纪念版”则可以算是IGA反向植入模式的经典,即把游戏中的形象植入到现实世界,借由其在游戏中强大的影响力来影响现实。
其实,体验比告知更重要,互动比曝光更有效。
不论是在游戏外对产品进行宣传,还是在游戏内对品牌推行曝光,唯有让玩家于游戏的过程中与植入广告融为一体,进行充分的互动接触,IGA才能真正捕捉玩家的注意力,获得高度的传播效果。
消费者将消费体现进行分享是一种重要的推广模式,“金杯银杯,不如消费者口碑”。
消费者经常与他人进行有关某些品牌的交流,很多消费者会因为家人或者朋友的影响尝试购买新的品牌,口碑传播正在成为全球广告市场中继电视广告、活动促销之后第三大促进消费者购买的因素,而随着网络的发展,网络口碑传播这种形式极有可能会成为口碑传播的重要方式。
网络口碑可以定义为:公司或消费者通过论坛、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。
这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。
大众媒体对建立品牌形象具有非常重要的作用,然而口碑是影响消费者作出购买决定的更为重要的传播方式。
活跃的网民喜欢到论坛寻找信息并分享信息,从而形成独特的网络社区文化。
但是企业想通过网络口碑营销进行品牌传播,也不是一件容易的事情。
同时还有可能对品牌造成负面影响,进行网络口碑传播管理具有一定的挑战性。
同时,门户网站开发的商品专区,往往也能成为消费者购买之前的重要参考,消费者购买之前了解商品信息,反复进行商品比较,并且会分享其他购买者的意见,从而对购买决策产生重要影响。
企业应当设法参与网络社区的评论,提供相关的信息支持,以免形成不利于企业或者品牌的传播现象。
总而言之,越来越多的消费者,特别是年轻族群在购买商品前,往往会通过网络进行商品信息收集和商品比较,同时会受到网友意见的影响。
经常使用BBS论坛、社区、讨论组的网民比例正在不断上升。
并且登录网络社区的时候,网民是在主动寻求信息或者在表达信息,因而其心态与登录门户网站或者使用即时聊天工具是不同的。
注 释: ①菲利普・科特勒[美]著,洪瑞云、梁绍明、郭国庆、成栋、王晓东等译:《市场营销管理(亚洲版・下)》,北京:中国人民大学出版社,1997年版。
(作者单位:保定职业技术学院) 编校:施 宇。