[借助体育赛事开展城市营销的系统模式研究] 体育赛事营销方案
摘要：对国内外体育赛事与城市营销案例进行考察，从系统的角度探讨了如何借助体育赛事开展城市营销。
以城市发展愿景为出发点，提出借助体育赛事开展城市营销的系统模式，其核心内容包括：城市发展愿景、赛事规划、组织和执行、赛事控制，及协调。
关键词：体育赛事；城市营销；系统模式 中图分类号：G80―05 文献标识码：A 文章编号：1004―4590(2011)06―0093―03 体育赛事曾是巴塞罗那、曼彻斯特、都灵、鹿特丹等众多国际都市开展城市营销最重要的方式和途径。
如1992年奥运会与巴塞罗那，2002年英联邦运动会、曼联足球俱乐部与曼彻斯特，冬奥会、尤文图斯俱乐部与都灵，以及伦敦马拉松、波士顿马拉松、环法自行车赛……近几年，北京奥运会、上海F1、网球大师赛，环青海湖自行车赛等，都深深地打上了体育赛事与城市营销的烙印。
那么，如何界定借助体育赛事开展城市营销的涵义呢?借助体育赛事开展城市营销包括哪些要素，各要素的结构、功能如何?本文通过梳理国内外的成功经验，对借助体育赛事开展城市营销的系统模式进行了初探。
1 概念界定 1.1 体育赛事 体育赛事是很重要的一种特殊事件。
它包含了以下基本属性：(1)以运动竞赛为核心要素。
(2)提供服务产品。
如比赛场馆建设、运动员和教练食宿安排、后勤、媒体转播和宣传、安保、医务、门票、纪念品、交通、通讯、财政、风险管理、志愿者服务、企业赞助、场内外企业广告宣传、比赛控制等。
(3)具有项目特征。
体育赛事具有明显的项目特征，是一项复杂的社会系统工程，它的准备、申办、筹办、举办、收尾呈周期性特征。
(4)不同的参与者有着目的和目标的多样性。
(5)反作用于举办地区，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。
1.2 城市营销 城市营销就是以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。
2 体育赛事对城市营销的作用 体育赛事是城市营销的重要载体。
Waitt(1999)提出“城市营销对意识形态有很强的依赖，可借助特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等”。
体育赛事被认为能起到增加城市顾客，全面带动城市经济的发展，全面展示城市功能与城市个性的推广作用，能够：(1)吸引顾客；(2)使目前的城市顾客大量购买；(3)增加对城市产品的使用；(4)提升城市品牌形象；(5)促使城市高级化，以达到更高品质与更高品位。
3 借助体育赛事开展城市营销的系统模式 借助体育赛事开展城市营销，是基于体育赛事与城市营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造体育赛事所包含的价值，并将这些价值元素转移到城市来达成城市经营目标(经济的、社会文化的、环境的)的一种营销方式。
基于体育赛事的城市营销以城市顾客为中心，强调把体育赛事融会到城市营销活动的全过程，是通过体育赛事将城市的信息传达到目标市场，最后达成促进城市发展、展示城市功能与个性的目的。
通过梳理国内外城市的成功经验，我们发现借助体育赛事开展城市营销的系统模式虽各有特色，却存在一个基本的系统模式，该系统的基本框架(如图1)和解释如下： 3.1 城市发展愿景 城市发展愿景是借助体育赛事开展城市营销的根基。
城市愿景是对城市未来的构想、展望和憧憬，从易理解和可操作的角度来说，就是明确的城市奋斗目标和城市精神。
借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面，如城市基础设施、城市环境以及其他城市社会、经济发展的方方面面，这些因素彼此影响，必须用一个统一的愿景和战略加以整合。
借助体育赛事开展城市营销必须符合城市发展愿景，否则很难实现赛事效益的最大化。
巴塞罗那1992年在体育、竞技和促销城市方面的成功应归功于城市整体的愿景和战略；举办过众多体育赛事的芬兰首都赫尔辛基，1994年制定了一个国际战略计划，目标是将赫尔辛基发展成为整个北欧、波罗的海沿岸及俄罗斯北部范围内的中心城市，为了达到这一目标，1999年的一份补充文件中明确提出鼓励举办适合赫尔辛基的国际体育赛事；2002年的英联邦运动会的举办也是曼彻斯特总体愿景中的一部分。
都灵冬奥会战略规划的出发点也是一个长远的城市发展愿景，即将都灵发展成为欧洲大都市，一个不断生产和学习的创新型城市，一个选择了自己未来生活质量的城市。
3.2 赛事规划 赛事规划是借助体育赛事开展城市营销的“龙头”。
只有掌握规划的意图，按照规划实施营销项目，才能将各项目变成城市营销有机统一的整体，取得体育赛事对城市经济、社会文化、环境的最佳效益。
赛事规划不是单纯的对体育赛事本身进行计划与策略安排，更重要的是将体育赛事融会到城市营销活动的过程中。
1987年申办成功后，巴塞罗那制定了一项战略计——划Barcelona 2000。
该计划规定与奥运会有关的投资应该首先着眼于长期效益。
最基本的理念在于借助这一赛事逐步实现巴塞罗那的城市发展的愿景目标。
同样，曼彻斯特在获得英联邦运动会的机会后，为了在利益最大化的同时，确保机构间的协同效应，通过了五个核心主题的“遗产规划”，对传统上分散的规划领域(例如在经济、文化、体育等方面)进行整合。
于是在总体规划中，大多数都是针对城市营销的，而不是产品和城市魅力方面的直接投资。
赛事规划包括的具体内容有： 3.2.1 形势分析 体育赛事规划的第一步是进行形势分析，有助于了解赛事和城市内部的各个方面，以及影响整个体育赛事与城市营销的外部条件。
形势分析实质上是为了找到城市的个性，以区别于其他的城市品牌。
3.2.2 目标市场的确认 在完成形势分析后，便要考虑目标市场，即城市举办赛事是拿来做什么用的。
根据科特勒等人的理论，城市营销的目标市场可概括为以下四个：游客、居民、商业和工业、出口市场。
借助体育赛事开展城市营销的目标就是使目标顾客的需求和欲望得到满足。
在操作层面，最重要的是使不同体育产品的目标群体更加具体化。
2002韩日世界杯期间，首尔市的营销目标包括来自世界各地的游客、投资者和国际公司。
首尔市政府按地区和文化氛围将各个国家分类，并对这些国家的历史、文化背景和游客 行为进行研究。
奥运会之后，巴塞罗那旅游局就一直通过与国外相关组织的联系不断寻找新的目标群体。
巴塞罗那旅游局并非把巴塞罗那体育城市的一面展现给所有人，而只是针对有限的目标群体。
曼彻斯特借助英联邦运动会的城市营销政策针对于特定的内部目标群体(如落后地区)和特定的外部目标群体(英联邦国家的公司)。
3.2.3 市场营销策略 市场营销策略是运作管理机构期望在目标市场取得其市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销要素组合(4P)和市场营销资源配置的基本决策。
3.2.3.1 费用的预算 借助体育赛事开展城市营销应充分考虑成本效益。
体育赛事运作管理主体在体育赛事举办或申办之前要对体育赛事的成本和效益等进行研究，评价举办体育赛事的价值和资源是否足够，从而判断体育赛事的可行性。
应避免类似蒙特利尔奥运会使得城市背上巨大财政负担的情况出现。
因此，体育赛事的经费预算对体育赛事的成功举办至关重要，特别是一些城市举办某种新的体育赛事时。
3.2.3.2 赛事的选择 即产品要素。
最基本的市场营销工具就是产品。
运动竞赛是体育赛事的核心产品或核心服务，在借助体育赛事开展城市营销的过程中，它可以衍生出许多城市产品，如城市的基础建设与服务、城市的形象与城市未来的发展远景等。
赛事的选择是非常重要的一环，因为选择了怎样的赛事，就意味着举办城市将向目标市场(顾客)提供怎样的“产品”。
借助体育赛事开展城市营销在赛事选择方面，主要有两种模式： 一次性拉动。
指选择举办一次性赛事，特别是大型体育赛事往往意味着如何集中大量的媒体进行宣传报道，高强度、多方位、大规模的宣传以及引起广泛关注，形成巨大的轰动效应，迅速提升城市的知名度和美誉度，从而增强城市顾客。
重复性增效。
重复性赛事不同于一次性赛事，这类赛事作为年度体育赛事旅游的一部分，通常于每年在同一地点、同一时间举行。
重复的赛事要经历一个演变和适应城市的阶段，为的是保持持久性。
重复性赛事产生了一些独特的问题，如吸引力，流动收益，参与者的忠诚度，游客的重复来访，以及开辟新的旅游市场，在市场营销策略上和一次性的大型赛事有所不同。
这一模式的赛事选择旨在配合城市整体营销运作，提高城市营销业绩与巩固城市品牌的形象。
虽然不如拉动型的效果显著与集中，但其作用在长期增效中得到体现。
两种模式是相对而言的，现实中，任何城市在借助体育赛事开展城市营销时都存在上述两种动力的共同作用，不同模式之间的区分在于以哪一个动力为主。
3.2.3.3 价格要素 借助体育赛事开展城市营销另一个决策工具是价格。
城市营销者只有根据城市的环境条件，制定出适合城市消费者需求的城市营销价格，才能赢得国内外市场的竞争优势。
体育赛事本身的价格定位相对简单，主要是针对比赛门票、电视转播权、赞助商等的定价；但从城市营销的角度，对城市产品的定价则不那么简单，因为城市与目标市场(顾客)之间的关系通常比较复杂。
3.2.3.4 地点要素 首先是渠道。
很多时候，城市自身直接通过体育赛事将城市产品和服务“销售”给顾客。
但通过中介机构来运作与管理体育赛事、开展城市营销具有很好的前景。
各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人已日益成为体育赛事市场营销的重要力量，中介机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥中介机构的作用可以更好地发挥体育赛事在城市营销中的作用。
“2000年欧锦赛服务局”就是这样一个机构，该机构服务于2000年欧锦赛组委会极其附属公司，是欧锦赛基金会和鹿特丹公司的中介。
它的目的是吸引企业在欧锦赛相关的传播、促销、食宿、媒体、赞助和城市形象方面的商业活动。
它的主要功能是协调本地公司和ISL的赞助(ISL代表欧洲足联的赞助商的利益)。
其次是覆盖区域。
通过体育赛事开展城市营销在这方面要面临两个问题：第一，将体育比赛放在城市的哪一个区域。
2002年曼彻斯特举办英联邦运动会，便充分考虑了对城市落后地区(曼彻斯特西北地区)的复兴；南京在举办全运会的过程中，有意识地将城市CBD移到河西去。
第二个问题，是否需要城市联合。
近些年出现一种趋势：多城市举办体育赛事，如2000年欧锦赛、2002年韩日世界杯、江苏省全运会、山东省全运会等。
这种模式不仅扩大了城市品牌的推广范围，还可以找到了解新顾客的途径，活动费用也可因双方或多方分摊而下降。
3.2.3.5 促销 体育赛事本身就是城市营销的一种促销方式，体育赛事被公认为一种有效的营业推广活动。
需要关注的则是体育赛事与其它推广活动的整合，如F1上海站与世博会，第十一届全运会与国际孔子文化节，鹿特丹2000年欧锦赛与2001年文化之都的关系。
另一个需要关注的是，作为营业推广的体育赛事，与人员促销、广告促销、公共关系促销的整合。
3.3 组织和执行 组织和执行是借助体育赛事开展城市营销的保障。
营销策略制定的再好，如果不能好好地执行，也是毫无作用的。
营销执行是把营销策略和计划化为营销行动，以达到策略性营销目标的过程。
从奥运会的经验来看，巴塞罗那的成功可以总结为强有力的组织能力和鲜明的城市发展的整体愿景。
借助体育赛事开展城市营销要保证体育赛事本身的精彩和成功，它是其他行销活动的一块基石。
赛事的成功举办是举办地向目标市场展示自身的重要筹码，同样，体育赛事本身的瑕疵很可能对城市产生消极影响，就如慕尼黑奥运会的惨案，和亚特兰大奥运会的爆炸案。
3.4 赛事控制 赛事控制是借助体育赛事开展城市营销的助推力。
在借助体育赛事开展城市营销的系统中，规划和控制是实现组织目标密不可分的一对辨正统一体。
控制工作就是按设定的标准去衡量计划的执行情况，并通过对执行偏差的纠正来确保目标的正确与实现。
控制是一个信息反馈过程，是通过定期或不定期的效果评估，进行及时的反馈和调整来实现的，为的是发现体育赛事、城市营销活动中存在的不足，促进系统进行不断的调整，使其逐渐趋于稳定、完善、直至达到优化状态。
借助体育赛事开展城市营销的控制内容除了体育赛事的财务控制、风险控制，更为重要的是对体育赛事的经济、社会文化、环境等方面效应的评估与反馈，评估结果有助于城市营销工作的改善。
如前所述，借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面。
这些因素彼此影响，除了用一个统一的愿景和战略加以整合外，还要建立协调机制。
在借助体育赛事开展城市营销的过程中，赛事所有者与赛事组织运营机构之间、赛事运作管理机构与城市政府之间、城市与城市顾客之间、不同的目标市场(顾客)之 间……由于利益相互缠绕，有效的沟通协调是必需的。
协调的一个核心问题是是否存在专门的组织从事这方面的工作。
比如鹿特丹有许多城市营销机构在帮助城市吸引、举办体育赛事，但是它们相互之间沟通不够。
许多机构各自为政，缺乏整合政策和协调机构。
鹿特丹意识到了这一缺陷，便设立了一个新组织――鹿特丹组织营销――来协调目前的营销活动，力求利益最大化。
奥运会在这方面是成功的代表，奥运会协调委员会就是为了改进奥运会的组织工作，加强国际奥委会、奥运会组委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会之间的合作，由国际奥委会主席建立的机构。
其成员包括国际奥委会、各国际单项体育联合会和国家奥委会的代表以及运动员代表。
4 结论与建议 借助体育赛事开展城市营销的一般系统模式包括以下要素：以城市发展愿景作为借助体育赛事开展城市营销的根基，以赛事规划作为借助体育赛事开展城市营销的“龙头”，以组织和执行作为借助体育赛事开展城市营销的保障，以赛事控制作为借助体育赛事开展城市营销的助推力，以协调作为借助体育赛事开展城市营销的催化剂。
为了使借助体育赛事开展城市营销落到实处，还应注重借助体育赛事开展城市营销的具体实施办法，包括：建立愿景引导机制、明确城市定位、构建城市营销过程中体育赛事选择的一般性评价指标体系，以品牌营销作为借助体育赛事进行城市营销的基本策略、提高组织执行力。
华与整体的统一。
也就是说，在足球场上任何的进球都是团队努力拼搏的结晶，而非某人之功。
因此，进球庆祝行为应避免浓厚的个人主义色彩无视队友们的存在与努力，相反地，进球庆祝行为应以充分展现球队群体的凝聚力为基本导向，这得到了广大足球工作者的广泛认可。
英超曼彻斯特联队主帅弗格森就曾对进球后庆祝行为的个人化与集体性进行过深入的探讨：他认为球员在进球后的庆祝方式，也是球队能否成功的一种体现。
那种进球后推开队友，只想着一个人出风头，肆意向球迷炫耀的庆祝行为是丑陋的，不可取的。
在现代社会，只有将集体性与个体性紧密融合在一起的进球庆祝行为、只有充分展现球队群体凝聚力的进球庆祝动作，才能得到全社会的理解与支持，为广大球迷所推崇与喜爱。
4.3 进球庆祝行为应符合社会共同的价值观念体系 足球运动员进球庆祝行为所表现的主题与形式，只有和社会共同的价值观念体系相吻合时，才能得到广大球迷的认可并产生价值。
虽然，不同的社会制度和文化传统，对庆祝行为的功利所赋予的价值观念有所不同，但在更宏观的层面上人类社会仍然存在着大量共同的价值观念要素。
一方面，遵守道德、公平竞争与促进发展已成为足球运动员进球庆祝行为所必需表达的主题。
另一方面，社会共同价值观念体系的解读与弘扬也必将为进球庆祝行为的创新提供可供发挥的重要平台。
也就是说，在异常激烈的现代足球比赛中，进球后的庆祝行为必须以尊重对手、尊重观众为基本原则，大力倡导公平竞争精神，并最终促进足球运动的健康持续发展。
从社会学的视角对其本质内涵、归纳分类、文化内涵以及社会要求等展开研究具有重要的理论价值。
进球庆祝行为不仅仅是运动员展现自我、进行心理宣泄的方式，也是不同地域文化的展示舞台，而且还是传播爱国主义精神与商业目的推广的重要载体，是现代足球激情的重要组成部分。
进球庆祝行为必须在充分符合相关规章制度的要求、展现球队的群体凝聚力的基础上，融入到社会共同的价值观念体系之中，从而为庆祝行为的创新发展提供开阔的想象空间。