浅议企业的复品牌营销策略(1)

内容 摘要:品牌是 企业 最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。

传统的同一品牌策略和多品牌策略各有利弊,已经不能适应当今的市场环境,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。

而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

关键词:同一品牌 多品牌 竞争 复品牌 品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。

而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。

复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略 在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不过乎同一品牌策略与多品牌的策略两大类。

同一品牌策略 同一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。

如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。

三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用同一品牌策略。

企业运用同一品牌策略主要是由于: 有利于新产品开拓市场。

一般采用同一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。

这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的着名度和美誉度,有利于新产品切进市场取得成功。

降低产品促销用度。

宣传企业的同一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建着名品牌。

企业集中资源标榜一个品牌,轻易树立品牌形象。

同一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现 题目 则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以同一的品牌,很难突生产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;同一品牌很难适应世界各国不同的文化。

一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此同一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略 多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。

如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。

多品牌策略的主要优点是: 便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于进步市场占有率。

比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在 中国 市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会 影响 其他品牌产品的声誉。

能较好地突生产品的个性特征。

宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康愉快。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销用度高,公司为进步所有品牌的着名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销用度。

如宝洁公司每年的促销用度多达40多亿美元;无集中品牌效应。

一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。

尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。

对于企业来说,无论是选择同一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。

而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略 复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。

其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。

就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。

采用复品牌策略的具体做法是:。