网络竞争中资助策略的使用

内容摘要：本文阐述了资助策略在帮助消费者克服切换成本，从而扩大网络规模的作用和意义。通过对中国联通CDMA网的早期推广中使用手机租赁的资助方式的分析，探讨了在网络初建期采取资助策略的问题，并对如何有效地使用资助策略提出了建议。

关键词：资助 切换 网络外部性 　　 　　网络竞争与资助策略 　　 　　在网络经济日益发展的今天，网络之间的竞争也异常激烈。网络外部性、切换成本是影响网络竞争的两个重要因素。按照Metcalfe法则，网络外部性是指连接到一个网络的价值取决于已连接到该网络的用户数，即一个网络的用户越多，其价值越大。网络外部性使得在网络竞争中网络规模变得非常重要，因为网络规模越大对用户越具有吸引力。切换成本是指用户从一个网络向另一个网络转换时所承担的所有费用。切换成本是用户决定采用某一网络的重要影响因素，也是决定用户是否发生切换行为的重要因素。在网络竞争中，网络经营者通常面临要克服切换成本来扩大网络规模的挑战。 　　网络规模常常成为网络成功的重要标志之一，在针对网络规模的竞争中普遍存在的一种现象就是，网络经营者采用一定的资助策略帮助用户克服切换成本，使用户切换到自己的网络中。在网络初建期资助策略被普遍采用是因为网络经营者组建网络的初始投资通常相当大，如果他们不能达到足够引发正反馈的网络规模，就无法在竞争中胜出，使前期的巨额投资付之东流。资助策略的使用虽然有助于扩大网络规模，但无疑也使网络经营者损失了其利润。如果资助策略使用不当，不但不能帮助经营者赢得竞争，反而可能使其陷入困境。 　　在网络世界的竞争中，追求网络规模的迅速扩大使得网络经营者常常不得不采取资助策略。因此如何合理地在网络竞争中使用资助策略对于网络经营者来说是一个重要的课题。本文以中国联通CDMA手机网络的推广为例，分析了联通资助策略使用的得失和经验，从而探讨了资助策略的合理使用。 　　 　　中国联通CDMA的推广 　　 　　中国联通CDMA网2002年1月8日正式开通并宣布开始试运行，但CDMA手机投放市场后销售情况一直不太好，到2002年4月9日中国联通CDMA开始正式运营时，联通CDMA网上用户数为65万，其中45万到50万是原长城CDMA网的转网用户。与联通在CDMA网络开通仪式上对试运行期会有100万左右用户的乐观估计相距甚远。对CDMA网的运营商中国联通而言，CDMA取得成功的当务之急是吸引用户。 　　联通计划2002年CDMA用户要达到700万。700万用户虽然不到联通当时CDMA网络容量的一半，但是对竞争激烈的移动电话市场而言这是一个不小的挑战。这里影响用户使用联通CDMA网络的一个因素是购买CDMA手机的昂贵费用，购买CDMA手机的费用是用户从GSM网切换到CDMA网的主要切换成本。用户使用联通CDMA必须付出的这种昂贵的切换成本使得联通要迅速扩大CDMA网使用规模的任务变得十分艰巨。 　　联通先是推出“预付话费，租用手机”的业务，然后以包销的方式向手机厂商采购大批量的CDMA手机来供应市场，并且发动内部员工开展直销，直至“预存话费，白送手机”，以打开CDMA的销售。这实际上是联通通过资助用户CDMA手机，使用户避免从GSM网切换到CDMA的切换成本，从而从竞争对手中国移动手中夺取客户，达到扩大CDMA的网络规模的目的。果然，联通的资助策略起到了作用，大量原中国移动的用户因为这种优惠策略转而使用联通的CDMA网。通过这种资助方式，CDMA用户数终于出现了持续增长。 　　联通推出的“预付话费送CDMA手机”的促销策略在很大程度上促进了用户数量的发展，但由于手机的不断送出，联通的运营成本也提高了许多，给财务上带来压力。因为手机成本的摊销使联通从CDMA用户身上得到的收益微乎其微，联通的资助策略实际上降低了联通本该获得的收益。联通开始减少手机补贴，鼓励用户自己购买手机入网。但是手机补贴策略片面地提高了用户消费心理预期，扭曲了市场需求。用户的心理是有优惠我才选择使用CDMA，这使联通在CDMA的推广中陷入被动的局面 。 　　2003年下半年, CDMA手机价格降了下来,这有助于联通逐步减少手机补贴以削减成本。并且随后联通CDMA二、三期工程的建设使网络容量扩大并且质量提高，使联通CDMA部分摆脱困境，租赁手机(用户与公司签订数年的入网协议，预付话费并承诺每月话费不低于一定水准，即可免费使用手机)的比重不断下降。中国联通早期这种依靠租赁手机业务发展CDMA业务的过程，为我们探讨在网络竞争中资助策略的使用提供了很好的案例。 　　 　　联通资助策略的分析 　　 　　中国联通快速启动市场的决定是可以肯定的。学者们已从理论上阐述了早期网络规模竞争的重要性，Carl Shapiro和Hal Varian认为网络外部性使得网络经济是一种需求方规模经济，而需求方规模经济产生正反馈。因此扩大网络规模，达到临界容量引发正反馈是网络竞争成功的必经之路。但联通完全通过自己对手机进行补贴的方式进行销售的做法却有些欠妥，从前面案例的陈述中我们已看到其带来的后果。 　　网络经营者最终的目的是赢利，所以资助策略的实施不能妨碍其未来获得正常的利润回报。因此在实施资助策略时，要对未来市场的发展有充分的预期和分析，并要考虑到财务承受能力。联通就是过于乐观地估计了其CDMA用户的增长，然而当2003年CDMA用户的增长减缓不能达到其预期目标时，联通便陷入了困境。联通的资助策略不但降低了联通本该获得的收益，而且给联通带来财务压力。甚至在进行CDMA网络二期工程的建设，中国联通集团公司的现金流一度出现紧张局面。网络经营者的目标应该是其利益最大化，因此网络经营者用于争取用户的投资必须小于预期从用户身上获得的收入，对未来的正确预期是现在行动的保证。 　　联通的资助手段虽然使用户实现了早期的快速增加，但这只是片面地鼓励了入网，而入网后用户的话费消费才是联通真正的目标，但联通在忙于用户数增长的同时忽视了这个方面。许多被联通资助策略所打动的用户的消费能力并不强，正因为其对费用的敏感才使其采用了联通的CDMA，因为这不需要支付购买手机的费用就帮助其实现了享受移动通讯带来的好处。这类用户每月的话费只维持在联通所规定达到的最低话费，联通无法从他们身上获得期待的话费收入。而对从竞争对手处切换而来的用户而言，联通CDMA的服务质量又不尽令人满意，也影响了他们成为联通的忠实用户，难以让他们做出长期的话费贡献。