某楼盘阶段性营销策划执行方案
紫薇田都市 阶段性营销策划执行方案 （0000303） 西安紫薇行物业顾问有限公司 0003 目录 总纲 () 二存问题 (3) 三对策 (8) 四紫薇田都市期营销策略设计方案 () 五要领导明确和问题 (0) 六结束语 () 总纲 “塔山战役”已进入了关键阶段是英勇生存还是怯懦死——你选择是什么？ 我们把紫薇田都市进程比喻“三战役” 战役“包围战” ——无忧置业由生活快乐成长简单生活 00月007月田都市开发启动从项目导入、化概念、生活方式、国际设计、合理价位、全面营销将地市场游动客户打尽从而实现了诚登记万套、实现销售四千余套销售额近十亿初战告捷获成功 二战役“攻坚战” ——八主题 007月00月田都市正式开盘多层、洋房、 售罄高层、高层打响了场艰苦“攻坚战”诚登记客户消耗殆尽情况下依然取得了销售500余套高层（总数00余套）优良成绩但是我们要看到高层截至目前销售套（总数000余套）情况已不容乐观风光不再景无存二阶段“攻坚战”也宣告提前结束。
三战役“保卫战” ——四活动（品牌月亲情月化月月） 目前人气日减、销售日缓盘销售出现这样状况是危机先兆如我们仍美梦酣睡清醒候会发现冰冷刀锋已架了喉咙上什么是“保卫战”而不再是“攻坚战”？因不再是我们要引导客户、吸引成交而是客户对田都市信心正动摇问题出了我们身太多不确定因素太多该做事没有做众多承诺我们兑现了几何？当退房声音象潮水般响起候当紫薇江山地震般摇晃起谁？——还能安睡 认清形势—— 现是警醒候 是协力拼搏候 是保卫“塔山”、保卫紫薇候 二存问题 以紫薇品牌影响力、公司实力、项目品质讲项目营销身不存绝对困难着眼改进己问题展现己优势引导客户认识和生活观念以实质性促销结唯目标。
田都市高层、高层0月6日推出以截至月0日高层销售了00余套高层销售套。
高层销售较稳定但整盘运作高层部分销售力明显太弱根据影响销售程不分析问题如下 、价格――销售抗性 价格较高成诚客户退房首要原因。
高层价600元㎡比类档次房屋略高但结合紫薇品牌价值整体上看价格略高市场价格。
高层价3300元㎡不具备价格竞争优势。
田都市作郊区现代化盘应以愉悦、明快颜色作主色调广告主色不宜太暗。
广告连贯性不够。
类主题广告应把具体容落到实处广告交待出具体方案细则前期主题广告容空泛不能打动潜客户。
3、产品――细节代关焦 脱离了初期盘价格体系而且给客户房屋与早期宣传不致如阳台有无、公摊多少以及公共设施确定等影响了期产品销售。
、竞争——盘风起云涌竞争日益激烈 目前西安市已陆续推出些质楼盘田都市直接竞争对手“世星城”正利用产品与价格优势争夺我们客户且势汹汹。
该楼盘位西安城南电视塔以西潘庄占地87亩总建筑面积75万平方米以框架多层主。
该项目也采取了发售“诚登记单”方式现正推出二000套。
据了该项目多层价500元㎡高层起价00元㎡。
这些对手通报纸、户外广告、电子公告三维动画演示等方式正积极挖掘潜客户。
、——销售缺少口碑；物业缺少提升 由前期销售多层住宅、花洋房、没有留给购房客户多思考加产品身很多因素当尚确定客户对所购房屋理并不多。
近段随着上述项目陆续进行合签定很 多问题被不断提出而田都市身不确定因素依然存很多客户虽然签定了合但仍然有疑虑和顾忌这些客户周围人群传播会对项目口碑带些作用。
紫薇物业管理没有田都市销售得到充分展示和提升消费者没有从这里得到足够信心无法坚定购房心。
3、交通——缺乏长远规划难以增强客户信心。
当前通向田都市主要干道西万公路车流量逐渐增。
西安市车辆管理所又迁至与田都市路隔东侧交通问题日益突出。
很多客户抱怨上下班太白南路路段堵车严重。
、产品——缺少差异品质、严重质化 现已销售高层多梯两户采光通风、面积较、公摊较少、总价较低房屋。
更多二梯四户（六户）、户型、多公摊、高总价房屋待闺。
由这些产品缺少身特色对产品身作深挖掘和研究。
5、承诺――现实与前期承诺产生变异 我们前期对客户承诺多层签约发生了些变化造成实现初承诺影响着期消费群体心态。
6、品质―― 因紫薇苑、城市花工程质量问题造成客户对田都市怀疑 以前项目问题客户传播会使客户态犹豫、迟疑成销售障碍。
7、配套―― 会所、商业等田都市身配套没有进展客户得不到准确信息。
配套设施是产品外消费者关心问题得不到 很多优势没有得到充分发掘和利用。
、余威――7月8日火爆销售至今西安市民脑海挥不相当部分客户群仍然被田都市延续冲击波所吸引。
3、物业――紫薇物业所提供优质已老业主们所称道挖掘业主口碑效应将会给田都市销售带影响。
5、――八主题。
段总提出“八营销主题”强有利提升了紫薇品牌及其田都市形象和高附加值。
这是西安市任何房地产企业无法比拟优势。
将所有可以利用媒体进行整合以信息量、轰炸性宣传引发田都市再次销售高潮。
三对策 、价格通系列优惠活动和树立田都市品牌形象削弱消费者心价格抗性价格外降价。
尽可能取消我们没有承诺而又增加成容降低成下步降价创造空。
、充分挖掘身优势建立价格基础增强信心。
二、现场管理发动所有现场人员苦练功。
重新布置现场（包括背景音乐、二楼挂幅、水吧、样板走廊、楼建材区等）并设立“吧”营造现场销售氛围。
现场销售组、客组、组、按揭组甚至公卫、保安倡导销售识、紫薇化让紫薇品牌魅力与价值体现每紫薇人身上。
建立和执行规管理制员工建立起良性竞争和激励机制增加员工积极性和主动性。
三、泛销售组织挖掘有效社会 方案设立专门组织。
《R体验》上发布组建泛销售队伍通知。
容诚邀加盟紫薇庭参与会使我们心连更紧；付出将会得到我们真诚馈赠。
详情与紫薇行系。
亲友会介绍购房成交者会员与购房者获％优惠；对会员加分。
近期可以高新区管委会和集团公司以及合作单位员工发展亲友会会员。
四、亲友会、品牌盟相依托共壮 依托紫薇亲友会这丰富平台打造植根紫薇生活化紫薇生活圈。
品牌盟是亲友会建立支撑平台通系列活动方面展现紫薇田都市优质生活风让客户体验紫薇田都市多品牌智慧结晶成就紫薇地产西安楼市优质形象；另外依托紫薇品牌盟实现跨行业整合通利益捆绑和营销动使紫薇田都市实现跨行业销售。
五、楼吧——城市心起搏器 楼吧位西安市心不仅要发挥楼吧传播紫薇化、展示紫薇品牌魅力场所也要将楼吧包装成促销紫薇产品销售心。
（下阶段开展各活动月将启动3、项） 六、通广告媒体整合重拳出击 、加强广告计划性。
广告计划由总理审批严格按广告计划执行下周三前发布广告周五提交广告部下周三发布广告下周提交广告部。
、调整户外广告排布格局。
对城、北郊广告牌位相对较少区域做合理补充。
根据销售现场统计报纸广告效因地产广告逐日增加而降低电视广告收视率有较高保障建议地产栏目广告外考虑纯粹电视广告——选择新闻播、热播电视剧隙强势宣传。
根据前期活动效总结分析现场活动对提高现场人气、销售业绩有较提升。
、将田都市所有卖整合（包含八主题）《R体验》每周期推出广告、宣传、沟通及抽奖、优惠券等。
七、发挥八主题优势 段总提出“八主题营销”提升了紫薇品牌及其田都市形象和高附加值。
但是很多主题没有具体实施办法。
但是从目前情况看已报纸上公开提出有营工地；紫薇获奖情况；创业、置业计划；紫薇管你子孙三代等四项活动社会上引起了定反响其“营工地”开展了“誓师会”、“开辟绿色通道’等活动其余活动没有实质性开展实施对田都市销售没有起到预期推动作用。
另外象“紫薇健康主张、地产战岂止价格、不是优良白送房以及都是样板房”等四项主题也要与销售相结合明确实施计划和操作方案。
（下步紫薇行将原有方案基础上与新西部各相关部门配合推出新完整实施方案待领导批示实施。
田都市——田都市创造了很多西安市房地产界吉尼斯记录如楼盘、短开发周期、新运作模式、施工现场、前沿设计理念、全生活配套、快速销售、无忧生活方式等等。
四紫薇田都市期营销策略设计方案 针对当前紫薇田都市高层高层营销程所存问题我们对紫薇田都市高层、高层营销工作提出了相关策略建议以期弱化乃至消除当前相关销售障碍。
田都市整体营销推广战略思路 ●阶段田都市入市前（00～0078）造势阶段 通造势阐述盘概念介绍产品规划和配套吸引客户关达到客户对田都市认知和兴趣。
●二阶段多层、高层和高层销售（007～0033）产品和 推广重放实实产品和把段总“八主题”用四主题月活动贯彻执行（品牌月、亲情月、化月和月）销售扎扎实实地向客户贯彻其思想和政策做田都市。
●三阶段高层和高层再掀销售高潮（003～0030）倡 导新生活 明年五月心广场环境完工前我们要对高层和高层客户进行田都市新生活倡导。
通对田都市卖场重新包装（营销心装修风格、音乐选择、水吧、样板通道及样板饰品选择等）宣传品风格定位以及社区环艺品选择形成田都市独特格调和品位初步形成田都市社区生活氛围。
部分紫薇田都市期营销策略设计思路 基目标客户群消费心理变化和我们前阶段营销推广工作不足和问题开展有针对性地营销工作根据韩总讲话精神确立以“品牌无价亲情无限化无言无敌”期营销策略主推思路开展四主题月活动进行次积极客户公关给业主以全方位盘体验。
⏹下阶段营销思路 ◆品牌月（005～0035） “品牌无价”——品牌鉴赏旅将紫薇所有项目进行全面整合岁末举行规模让利促销活动拉开紫薇新轮营销攻势序幕。
◆亲情月（0036～5） “亲情无限”放春节期利用新春佳节增加紫薇品牌与客户感情交流完成紫薇与客户关系变——由“上帝”到“亲人”变。
◆化月（0036～35） “化无言”——化是紫薇品牌灵魂优秀社区化是紫薇品牌不断提升重要支撑也是田都市倡导新生活核心精神涵通该主题活动举办确立田都市社区化品位明确田都市新生活定位从而增强田都市业主优越感和豪感。
◆月（36～5） “无敌”——客户踏进田都市销售心那刻我们就开始了客户是否认可我们直接影响到田都市销售成败影响紫薇品牌市场口碑是紫薇品牌对外窗口是紫薇品牌脸面。
实施客户体验行动通产品细节表现体验田都市质量和品质； 用亲人般关怀传递我们。
田都市下阶段营销思路 （见下页） 各策划执行方案另外提交 二部分紫薇田都市期营销策略推动计划 、紫薇田都市营销策略演绎 紫薇田都市下阶段营销工作思路以客户体验活动目“品牌无价亲情无限化无言无敌”指导下用积极客户公关对紫薇田都市盘概念进行次全方位盘体验即切工作终落脚都是以客户体验心将段总“八主题”引入具体实施阶段。
客户公关即对客户关系梳理和协调改变项目与客户信息 不对称现状用客户公关手段发现业主所关心问题聆听业主声音以期我们下阶段工作指明方向。
客户营即客户公关所形成项目与业主通畅信息交流和迅速信息传递基础上对客户与项目关系营。
通营客户关系把广目标客户群团结紫薇品牌周围使项目具有良口碑有较高品牌忠诚和更广泛客户。
客户体验即客户营基础上通整合传播主题推广形式让客户对紫薇田都市盘概念有全方位体验。
二、紫薇田都市主题营销月策略设计 （）品牌月 “从头再”紫薇地产以紫薇田都市盘开发契机对紫薇地产品牌形象进行构以紫薇地产品牌再造实施前提向目标客户群传达紫薇田都市代表了紫薇地产更上层楼。
目前四售项目（田都市、山庄、紫薇苑、城市花）推广上各成没有充分利用已有推广优势劣势也不能更地回避月通各项目捆绑式、集约式推广以紫薇整体美誉以及单项目突出优势渲染提升各参与项目形象能够扬长避短避免单兵作战不利因素提升了品牌、项目形象又使各楼盘相呼应提高签约率。
推广支撑体系 紫薇亲友会——紫薇品牌影响力播种机宣传队 依托紫薇亲友会这平台打造由广市民参与紫薇品牌追随者和传播者。
利用“三节”举行紫薇亲友会相关庭谊活动并启动紫薇亲友会关交易让利计划。
品牌盟——与知名品牌比肩 展现紫薇田都市优质生活风让客户体验紫薇田都市多品牌智慧结晶成就紫薇地产西安楼市优质形象。
依托紫薇品牌盟实现跨行业整合通利益捆绑和营销动使紫薇田都市实现跨行业销售。
整合与业主居生活息栖相关行业企业通协议形式成立双边乃至多边协议品牌盟。
（二）亲情月 田都市营销将进行客户“上帝”角色变成“亲人”角色思路变。
“黄金有价情无价”紫薇地产借“三节”契机增加与客户感情交流体现了紫薇地产“以客户心”营理念；用真心换取信赖用真情博得共识让业主与目标客户紫薇庭感受到冬日里“亲情”温暖。
支撑推广体系 紫薇代言人——紫薇庭人品牌 执行目标通业主调评出紫薇形象先生、紫薇形象姐、紫薇宝宝、紫薇庭以他们人品牌塑造紫薇化。
市场预测通评选活动执行增进了业主、业主与紫薇动以“情感”博得更多市场份额。
回归土壤回归计划 执行目标“三节”到际通媒体及现场活动亲切问候挖掘西北五省支边老干部等潜客户回归故里。
（三）化月 房地产已进入品牌代没有赋予足够化底蕴楼盘就得不到顾客只能退出市场角逐。
房产严重质化今天惟有化才能体现品牌差异性。
田都市社区化将成新轮高层销售重要卖田都市将提倡种什么样社区化是我们今营销推广指导思想名牌不是靠开发量堆积而成也不是金、人员等简单数比拼名牌代表着种化种价值观种生活方式。
紫薇田都市多层火爆销售实质是市民对紫薇品牌信任对紫薇田都市“新城、新”认而高层销售成功与否则要靠紫薇田都市“新生活”吸引力依靠田都市社区化是否得到客户认。
因我们要加对紫薇化、紫薇田都市化深诉让客户真正感受到紫薇田都市社区化魅力。
（四）月 等价格等品质前提下将成企业实施差别战略、创建比较竞争优势重要砝码。
全新就是创新我们就是要不断发现新问题实现顾客新满。
系统由原提供基础如卫生、邮件收发等向全面、系统变。
精细水平高低有候并不取产品设计和承诺而是取细节上。
细节造就品牌细节成就伟。
泛不仅是物管还有切要处从踏进售楼心开始 五要领导明确和问题 、关签约 田都市签约工作已进入冲刺阶段总结工作以下是针对现场存急领导明确和问题 、是否除花洋房挑空面积 花洋房、二层打通由客厅挑空、面积减少但总价不变很多客户对有见并拒绝签约。
如公司把挑空面积除则总价相差00万左右。
建议是否请领导予以批示。
、望领导尽早确定花洋房车库成 花洋房车库成直定导致洋房业主不能购买车库部分客户能签约。
二、关高层价格策略 问题目前田都市高层价格是田都市销售抗性就西安楼市高层楼盘整体而言不具备竞争力。
对策通降低产品成进而降低销售价格。
建议将高层成控制800元平米以下销售价控制 3000元平米左 右。
对策二以相关配套产品优惠弱化高层价格抗性。
建议将装修套餐价格采取相应优惠调整。
如高层业主只付00元平米装修费便可以享受价值600元平米装修套餐附600元平米业主可享受价值800元平米装修套餐以类推等等。
以上对策请领导予以批示。
六 结束语 紫薇田都市客户造城、造新但缺少了新生活引导也就缺少与其他产品区别。
房地产发展到今天质化产品充斥市场房地产商也开始了价格战竞争将会十分惨烈田都市如加入其没有优势可言。
因紫薇田实营销策略上把重心放产品延伸、生活方式引导方面因和生活方式是不具有竞争性是其他开发商无法模仿。
针对高层和高层营销我们加入了卖场重新包装推广诉重新定位明确举办活动目目就是引导种新生活方式与城墙完全不生活方式西安房地产市场目前还出现生活氛围。
因针对高层和高层客户特及济状况我们将把高层和高层生活方式和格调引向“产阶级”——我、由、强人群。
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