基于印象管理理论下的商业言语沟通策略分析
一、印象管理定义及其内容 印象管理（impression management），又叫印象整饰，是指人们试图管理和控制他人对自己形成印象的过程。印象管理最早是一个社会心理学的概念。戈夫曼（1959）在《日常生活中的自我呈现》一书中提出戏剧论，他认为，社会交往就像戏剧舞台，每个人在社会中的交往与活动，就像演员在一个社会大舞台上表演，要获得好的自我呈现，就需要竭力维持一种与当前社会情境（角色）相一致的形象，以此赢得他人好的评价。目前，印象管理常用于面试、绩效评估、组织公民行为等方面的研究。实际上，印象管理广泛存在于我们日常工作和生活中，它是人际沟通过程中重要的技巧和艺术，商家在与顾客的商业沟通活动中，同样需要通过实施印象管理，有效控制顾客，使其对商家及所销售的产品产生良好的印象。 二、商业沟通活动中的印象管理行为 商业沟通活动主要围绕顾客进行，企业组织或商业从业者需要通过策略性的自我展示（Strategic self—presentations）[1]（P75）传递大量的信息，不断地刺激顾客，使其有一个理想状态的印象形成。顾客会对所接收到的所有信息有一个整体的知觉，包括对商业环境、商业从业者、产品的知觉，还有对商业从业者与顾客建立起来的人际关系的感知，以及对商业行为的原因的推理、判断和理解。在这些知觉的基础上，顾客形成了自己对企业组织或商业从业者的认知或印象，进而影响最终的消费行为。这个自我展示可以通过非言语和言语的方式来达到。非言语的沟通方式如表情、动作、妆容、服装、店面的装修等比较直观，容易建立好的第一印象，相关的研究也比较多。言语印象管理策略的研究相对较少，但也很重要，它对提高服务行业的服务质量有一定的积极意义。 三、印象管理当中的言语沟通策略 大多数人都会使用自我展示策略进行印象管理。从行业来说，从事商业活动的人，如销售员更需要进行印象管理，学会理解与管理好自己在顾客心中的印象尤为重要。而要形成什么样的印象，取决于行动者所要达到的具体目标。人际沟通的印象管理有七个主要的沟通目标和策略[2]（P80），分别是：被信任、被喜欢、为失败申辩、寻求帮助、掩饰错误、影响他人、巩固自我形象。有研究表明，除了商品的质量，大多数的民众从销售员那里购买产品是因为他们喜欢和信任该销售员，因而商业活动中要达到的印象管理具体目标主要有以下三个：值得信任；讨人喜欢；获得同情。要达到这些目标，销售人员就要学会运用恰当的言语沟通策略与顾客交往。 （一）让人信任的言语沟通策略 1.肯定 印象管理行为中，策略性自我展示的一种方法是自我抬高（Self—promotion），这种方法是通过展示自己的行为或告诉别人自己的优点和成就，来向别人传達关于自我的正面信息[1]（P77），使用该策略是希望接受者看到展示者的才智和能力，从而尊重自己。一般职场面试者会采用这种策略。其实，在商业活动中，这种策略的使用也相当普遍，销售人员抬高的不是自己，而是期望通过言语表达来展示自己所售商品或所提供服务的优质性。表现之一就是在沟通中大量使用可建立积极印象的肯定性词语，以此抬高所推介的商品或服务。如介绍水果时用皮薄肉厚，说服装时用做工考究，宣传电器时用性能稳定，夸耀商品价格便宜时用性价比高，对服务表达肯定之意时用本公司的产品一律实行三包。表现之二是大量使用肯定句式，少用否定句式，以表现出对产品的信心。当然，印象管理中修饰得过好，会让顾客怀疑真实性，并质疑所提供的产品及服务。所以，销售人员有时不得不直面产品或服务的缺点，如这台机子虽然有点费电，但是其他性能是没得说的虽然有点贵，但质量真的很好。与人一样，商品也有长处短处，对于商品长处的过多渲染与夸大，只会引起顾客的怀疑与反感，如果换成先抑后扬的方式，就可以消除顾客的疑虑和犹豫心理，并使其产生对销售人员的信任感。 2.合作 中国人注重面子维护，在与顾客交流时，不能威胁到其面子，应尽量少说或不说否定词。不知道不能进去禁止我也没有办法了，这些否定用语会让人感觉说话者不在意对方，或有命令之嫌，不仅有可能伤害到顾客的面子，而且易表现出不合作的态度。如果想表达否定语义，需要换用其他方式委婉表示，如回答自己不熟悉的问题时，可以换成另外一种表达：这个我需要请示一下我的主管。 商家希望与顾客的关系是合作性的而非排斥性的，因而，在表述上还要注意尽量与顾客达成一致。例如我觉得您说得对您讲得也有道理，不管顾客提出什么异议，销售人员不要一开始就去反驳、辩解，如你没见过更贵的我们的服务算好的了，你看某某公司他们的服务才是差的，反驳、辩解的结果只会令顾客产生不良印象。 （二）讨人喜爱的言语沟通策略 1.赞誉 商业环境下的印象管理行为，最重要的目标是让顾客喜欢销售人员，要达到这个目标，重要的策略之一就是通过奉承来操控留给别人的印象。在言语表达中表现为赞誉（赞美）的方式，使接受者满足了自尊需求，就容易产生对说本文由收集整理话者良好的印象。赞誉，可以是对顾客能力的肯定，例如您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。类似的表述还有：您说得很对，一看就是个行家呀像您这样的成功人士，很值得拥有这套住宅。也可以是对对方外貌以及形体的赞美，如您的身材这么好，穿上这件衣服肯定漂亮。还有对与之相关的人或事物的赞美，如见到带小孩的顾客可以说这个小朋友真可爱等。赞誉对方的同时还可自贬，以增加赞誉的效果，如您看您这么高，穿上这衣服就很有型，不像我那么矮。赞誉虽然是印象管理行为中一种重要的自我展示策略，但在交际中也是一把双刃剑。过多的赞誉会导致对方质疑奉承者的动机，对奉承者产生不信任感，所以，在商业活动中的赞誉要恰到好处，注意对象的特点与背景。