上海锦绣江南（一期）策划推广报告:锦绣江南房价
“锦绣江南”项目营销策划报告 期营销推广战略构架 委托单位贵阳智诚松山花物业有限公司 报告单位上海开启房地产投咨询有限公司 报告日期二000年九月 部分产品研究 、 地段 、 地理位置 项目位闵行区外环线（靠近外环线）吴路与金汇路延长段交会处。
如下图所示 虹桥国际机场 动物 外 环 路 高 架 虹 桥 路 虹 梅 路 延 安 路 高 架 合川路虹桥开发区 金汇路 航华新村 红 松 路 虹桥高尔夫 古北新区 虹桥镇 吴 路 案 广泛市场调研以及定向产品测试我们发现案所处地段社会认知和认可较低――部分客户眼案所处地段相对偏远配套设施比较缺乏绝对不可以与虹桥和金汇混谈、相提并论 实际上旦改造成功吴路应当是条优秀景观道路。
但是目前吴路地段概念不消费者认；“金汇”是相对优秀生活区代名词“金汇路”也因被青睐。
社会公众基固有感受地段价值判断上会普遍取值3500元上下这与案定位有明显差距。
从某种义上说案地段价值判断有可能成致命危机 然而调研发现对案周边环境改善介绍尤其是亚洲型虹桥购物乐建成、吴路拓宽、金汇路贯通等目前已启动重工程使得客户对地段前景关程提高升值概念很快被接收而看区域前景。
看到这种变我们信心也增强了当然这种变带有某种潜识里投机性不应该庆幸。
鉴客户对地段概念感知和认知上有定出入现象地段教育显得尤重要关地段形象营造和概念传播显得至关键 、 交通 案所谓交通由“道路”和“公共交通线路”构成。
案处吴路、金汇路交界处。
目前吴路正拓宽金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。
但是吴路拓宽工程以及金汇路延伸工程旦年底前完成将极地改善道路状况。
案附近公共交通线路匮乏仅有少量公交线途如到体育场87路、7路到山公卫线但无至徐汇直达车。
交通问题已成极关键问题值得我们高重视 交通可以采取“明”、“暗”两线出击方式宣传 明线――现有公交线路；增设区巴士；引入新直达徐汇公交线路。
暗线――项目对面“虹桥购物乐”建成必将促进该区域交通线完善；金汇路将规划商业步行街。
这些将有效缩短消费者心理距离也将项目扩消费群半径提供依据。
对地段改造是否能够彻底能否打消消费者心存疑虑是案成败先因素 二、 配套 案推出相当长项目区域生活配套欠缺――除易初莲花卖场外其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数成消费者选择居住区域抗力。
作“亚洲购物心”“虹桥购物乐”已引起部分市民旦建成相应配套马上会跟上。
旁边金汇路规划商业步行街――商业、娱乐配套然不会少。
今~年配套将得到极改善。
期营销推广对消费者引导勾勒前景和升值潜力描述十分重要。
然而实际炒作还会遇到几较问题是 、 虹桥购物乐成功与否直接关系到案外部环境――虹桥购物乐具有相当规模型然而这样地段上是否能够炮走红值得怀疑。
即使成功了但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”样渡周期就让案尴尬至少半年 、 吴路拓宽工程计划到月即使工程不拖案至关重要客户积累期外部交通和形象都受到限制。
3、 金汇路商业街建成、营业更是要足够。
因购房消费越越理智今天案（期）推出机不妥至少配套描述上存不现实性 三、 产品 、 规划 “性”是案显著规划特征虽然也带“不”嫌疑但是质楼盘“案博弈”案总体规划基处“不优不劣”局面。
环境规划方面案不惜工投入和杭州院出色规划设计相辅相成完全超出竞争对手。
假如真能操作到位 卓越特色环境规划将是案卖 ――多次市场调研已证实。
今传播包装程环境规划特色将是价格和化速有力利基 、 房型 从功能和特色出发案房型规划具有独到处。
尤其是“加”房型规划有定新可以成重出击卖。
然而就整盘户型比控制而言案明显失控――尤其是案期担着快速化、积累人气、树立品牌、扩知名重任而平36平方米户型带高总价将明显制约化速象案这样性特色楼盘期品牌知名完成市场半径扩到全市围房型可能热销但是 期推出阶段明显偏房型将带销售压力 销售我们建议采纳“菜单式装修”模式。
（具体利弊分析详见附件二装修房利弊分析及建议） 3、 配套 类似外部配套滞性案期配套也具有明显片面性。
四会所带激动无法期推出期全面彰显作华彩乐商业景观街也只是二期推出制造了精彩样板段。
不它也期推广制造了定话题。
双语学校推出将成案另亮 尚双语教育将从定程上淡化案浓郁“江南”味带丝“摩登风貌”。
健康话题样成案区别质楼盘重要砝码 、 物业 物业管理将是案品牌塑造另“瓶颈口”味启用不具有公认品牌知名“关企业”――明泉系统物业公司――对我们炒作“金汇”、“新虹桥”概念名盘是障碍。
项目身不具备知名前提下我们建议打着具有广泛社会知名“品牌物业”完成局部“借势”功能。
（具体品牌建议及推盘程有关物业建议详见“物业建议报告”） 5、 品牌 案不“万科系列楼盘”、“海系列楼盘”、“奥系列垮区域”、“远”等楼盘或开发商品牌继承性面临无品牌继承状态。
然而案规模、特色与化速指标要我们完成必须完成“品牌整合”任。
以价格性能比快速占领区域市场 以随品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全上海市场 ――这是我们操盘基战略手法。
从某种义上说 品牌战役是案成功与否核心问题 6、 价格 开发商案巨投入――人力、财力、物力、精力――要合适价格突破空。
然而案期化任指标压力下“化速与价格呈反比”基市场法则面前我们面临组矛盾。
精密分析我们认 市级品牌楼盘塑造将从根上速与价格矛盾 然而无品牌继承前提下3～6月品牌塑造期必将按基法则处理 鉴我们期推盘程保证价00元平方米前提下制定了“低价试探、快速反应、持续走高”基策略（具体论述详见“销售”）。
旦突破了3～6月品牌塑造期案就完全有可能进入高价位、高速化状况 四、 产品分析结论――案竞争格局分析 优 、 规模社区目前该区域无盘能出其右具有规模效益有营造生活概念基体。
、 独具格环境规划明显高出周边合现代人情景交融居要。
3、 “虹桥购物乐”建成以及“新虹桥生活圈”炒作案从地段上提供了巨升值潜力空。
、 房型设计了特色功能房有利销售（从功能角淡化面积抗力）。
5、 区部配套新颖齐全居提供便利条件。
、 目前案所区域人气不足形成生活区概念。
3、 期开盘周边交通、配套极不完善业主出行、日常生活存障碍。
、 周边多工厂外部环境不佳。
机会 、 宏观形势看机不可失。
、 “新虹桥生活圈”和亚洲购物乐――“虹桥购物乐”有极炒作空；案地段升值望。
3、 金汇路贯通吴路拓宽将有效改善该地段形象和概念以社会新闻形式引发社会区域。
、 欧陆风泛滥情况下“式林风格”、“式居化”将有可能成亮。
5、 案有可能成区域地段代表作得到地区政府扶持。
风险 、 期市场盘量且上市极集各盘投入、手笔营销和传播手法已初露端倪案将面临较严峻竞争局面。
、 基目前无品牌状况市场半径有效目标消费群相对不足。
3、 风险案推出与周边支持系统节奏脱节。
五、 产品定位 项目无论从环境设计上还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心式林以及传统化体现了种悠闲写“逸居”生活态对快节奏下都市人有定诱惑力。
对理性购房者说考虑方面越越多单概念已不足以吸引购买。
而项目产品构造上“性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等介绍清楚都合这类人群。
另外案（期）产品基定型入市即已不可能再进行概念调整。
我们必须再次明确产品概念从产品塑造、营销推广等方面方向用力基概念上做“加法”把既定风格做到极致把产品性完全释放出。
目前状况下我们产品概念上要遵循两原则 把式风格进行到底 把传统化摩登化、国际化 结合上述两原则我们将产品风格和生活方向作概念定位 打造座0万平方米型东方林社区 演绎新虹桥“居住国”式榜样代生活品质 居住环境上我们用“式风格”统领产品基格调清晰前提下我们用“现代手法”演绎“传统化”特色概念就可以深入人心得到态鲜明认可或否定绝不“骑墙”――基础上获得明确支持我们定位客户群――这超都市局部客户消化0万平方米标准特色社区 这是榜样代型式林· 亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和人性规划 尚休闲景观街、四功能会所、江南十景…… 演绎着都市摩登代尚生活 合国颁发生命绿卡华纳兄弟双语幼儿 跨越国界运动、健康…… 这是0万方式逸居生活现代版 这是具有国际化、化生活城。
二部分市场定位以及目标消费群分析 、 市场定位 、市场推进分析 作0万平方米型林社区我们市场目标当然着眼全市围。
然而就上海目前市场竞争状况而言案无品牌前提下现场和周边状态不佳硬要打全市围市场将会力不从心。
目标消费群界定原则――鉴品牌知名建立周期性问题出安全营销考虑我们认 案营销程按照和形象、品牌进展状况 致可以分成两阶段、两市场半径 阶段预开盘至年底（00年7月～月）主要客户群以区域客主 阶段属形象出展、概念塑造期。
就工程进以及敛型品质特征而言就下半年群雄纷争、诸侯并起房地产市场局面看案很难短塑造成全上海滩闻风而动名盘。
其有效影响力主要集“西徐汇、北闵行、南长宁”地区。
从竞争战略出发没有绝对把握全市围枝独秀前提下希望上述有效区域集兵力做到完胜。
二阶段00年主要客户群覆盖西南乃至全市 随着工程形象确立品牌知名广泛传播、虹桥购物乐建成以及公交线路改善案目标市场半径将因品牌而明显扩覆盖西南乃至全市。
、分阶段市场描述 阶段核心市场分析 （） “西徐汇”市场界定分析 徐汇区是沪上概念区徐汇广场带更是上海形象窗口。
、 徐汇区环线区域位居上海市心该区域购房客户选择面极宽广案品牌打响前凭借弱势地段区域强行招揽客户势必事倍功半。
故期公开主力目标群不区域。
B、 区域东南部购房客户主要有两流向。
部分区域消化（该区有量档价位楼盘也有如盛花等特色楼盘案与区域楼盘竞争当地客户群缺少足够张力）；另部分客户群流向闵行莘庄地铁沿线。
目前与地铁楼盘竞争缺乏足够力。
因区域楼盘也不重考虑。
、 以曹河泾开发区核心西部属较早期生活区域就地理位置而言与案有定亲和性。
因该区域成案核心目标市场其二次居人群是我们主力目标客户。
（） “南长宁”市场界定分析 长宁区属上海优质区域 、 区环线区域类似徐汇区环区域不宜作主力目标市场。
B、 天山路、仙霞路地区。
区域楼盘价位适层次多样吸纳能力极强居民主要该地区住房。
故区域暂不列入核心目标区。
、 虹桥古北区属高尚生活区距案不远。
原该区客户向案流动可能性不但旦形象概念传播到位则有化品位客户将适当考虑案。
因区可作目标梯队。
（3） 北闵行 闵行区上海新兴房产热区域该区规划层次性极鲜明主要分以下几板块 、 地铁沿线板块主力楼盘集地铁莲花路至莘庄沿线该区吸引客户群动因是便捷交通。
正因这种购买动机流向该地区居民都具有定明确性很难被案吸引。
故案初期没有必要该区域做。
B、 顾戴路板块曾是闵行区开发盲年以遽然升温。
区域特色是两极分化低价位公寓与低密别墅区并存该区居民与流向该区客户重心明确与案有定错位但可以凭借案综合优势分流部分客户。
、 龙柏、航华、七宝、金汇地区属早期开发区域位案侧。
区域改善生活型客户成我们非常关键目标群。
二阶段核心市场分析品牌和工程形象完善客户将覆盖西南乃至全上海。
二、 目标消费群分析 、 案（期）五特征 、 主力总价5－60万； B、 式林风格环境流； 、 具有明显升值潜力； 、 健康主题； 、 目前交通不够便利配套不够完善。
基上述五特征对客户进行分析定位 利用排除法 、 5－60万总价定位将排除量30岁以下60岁以上人群以及低收入庭； 、 案目前有限公交线将制约年轻白领客户（年轻人工作节奏快生活娱乐性强社交活动围广对交通依赖性强） 3、 年轻对式传统风格相对淡泊对西洋风格有着潮流性崇拜。
、 年轻人身体健康识不强案煞费苦心健康概念难以令其动心； 优势吸引法 、 购买力旺盛年人可以承受5－60万总价； 、 年人感性购房占很比例凭借广泛而细致广告宣传可以打破其区域概念及风格喜； 3、 人到年健康日益重要广泛受到关； 、 具有定闲钱年人升值识极强。
、 案目标客户群区域定位（）与虹桥有地缘属性人群即上所述“西徐汇”、“南长宁”、“北闵行” （）港、澳、台、新加坡等外籍人士（年底外销合并将更显著建议前可以采取“签约但暂不登记”方法留住客户） （3）上海长期工作外省市人群 3、 案目标客户群年龄定位主力客户30－60岁核心层以年龄30－5岁青壮年主。
、 案目标客户群庭收入定位年收入5万以上 5、 案目标客户群其它特征定位三口；双职工庭；爱式；五年有买车向；接受古北消费化；关子女教育；具有超前消费思想；银行按揭识强、退税识强。
三部分营销推广战略 、 策划原则 对锦绣江南定位系统和营销企划策略我们坚持高起、高品位、高立“三高”原则。
首先营造高尚地段、种因传统而尚生活概念 基础上引入产品使产品面市就已到定高。
卖产品锻造出明泉品牌、锦绣江南品牌 二、 营销课题 通以上产品分析和市场定位案期推广程营销课题已非常明确即 快速抢占市场 项目要开盘至年底完成期盘量70～80％即600套以上任。
这就要我们必须到快速抢占市场途径。
通前分析我们明确了如何快速占领市场步炒作“新虹桥生活圈”地段概念将案地段定位到“新虹桥”、“金汇”。
二步分阶段分重进行市场传播界定产品“因传统而尚”生活以及产品概念。
三步地段和形象被初步接受通“低价出击、快速反应、持续走高”销售手段快速打开市场积累人气。
按这种思路步能否顺利完成是我们首要任 明确地段概念 置换地段概念 地段是案敏感话题。
产品优秀可以定程上突破地域市场价但基不会超市场价0％――无数知名楼盘营销战例证明了这（品牌楼盘可以突破更多）。
这样市场规律下换市场坐标成我们必须考虑战略方向。
因我们明确界定案脱离“吴路”概念挤入“新虹桥”、“新金汇”区域案提供更高基座。
凭借“虹桥”品牌置换“徐汇区”、“长宁区”等“上支角”地段客户。
案终极目标0万平方米盘量而非期万平方米而且二、三期还有更高利润要。
这种情势下我们还必须期营销程完成另重要课题 迅速树立品牌形象 抢得“新虹桥生活圈”楼市霸主地位进而成上海名盘――这期运作显得相当重要。
只有快速占领区域市场程树立起名盘形象才可能进而推广到整西南片乃至全方位市场营销 三、 整体入市策略 案0万平方米整盘化估计3～年。
从案通盘考虑案有三特必须重视 ² 较跨 ² 条件非常丰富 ² 分期、分批推出 基以上三考虑我们提出如下思路 期以整盘概念推出以各期结合各特运做 形成主品牌 + 系列子品牌运做模式 主品牌统领全盘贯穿始终楼盘概念 品牌形象风格、品质、规模 子品牌结合分期、结合各期卖具体概念 品牌形象依附母品牌、性鲜明、功能特具体鲜明 ² 根据案3～年跨必须有得起考验主品牌。
它应该是代表种生活概念、种尚品质、种增值信心 ² 案非常丰富但并不是期开盘就完全具备每期都有身独特功能、推出。
必须按分期进行多品牌运作。
² 根据我公司验楼盘品牌长运做方面会形成稳定品牌形象方面客观上对市场刺激会下降。
因对长开发楼盘主品牌+子品牌模式较适合比如上海万科城市花、远两湾城就是按思路运做 四、 期入市策略 期运做应四困难 、 式风格市场适应性 、 地段概念换和明确 3、 品牌形象短树立 、 较高价格下快速化 总结前分析这四困难期战役至关键必须短全盘缺不可。
针对以上四难题期运做应当 、 抢机。
目前上海式楼盘越越多而且越做越到位越做越有性。
仅以“三盛颐景”规划看就已某些方面超了我们。
额我们立是做“ 国际化式风格名盘”不抢则很容易变成“某种潮流跟随者”。
所以我们从7月份开始宣传应当全面而到造成先声夺人市场影响力。
、 主力竞争对手如海馨华尔兹花等都是规模、广告投入不逊我们盘而下半年期上市竞争楼盘（如湘府花、万科春申城等）又着实不少他们已较我们先树立了品牌或楼盘形象。
因宣传必须充分挖掘身优势与特创造概念。
案操作不是简单卖式林而是创造与世界接轨有传统化底蕴生活方式。
她是与国际生活密切关系地段变迁――“新虹桥生活圈”崛起结合起地段对生活方式支持。
由案地段暂没有被消费群十分认可由这问题带出相关问题应尽量避免提及现存状况把地段升值前景发展作宣扬主方向。
3、 生活方式和地段概念房产投迅速增加、营销战愈演愈烈情况下先抢占制高方面具有现实义。
营销传播争取更高手法树立品牌形象无论对期还是对整盘都有裨益 、 浪式进攻分阶段、分主次、集兵力有节奏地进攻要避免兵力分散、缺乏节奏。
总策略 生活方式塑造（传统化底蕴国际化生活方式）＋板块启动（新虹桥生活圈）+产品启动（锦绣江南） 总目标 我们任是将“锦绣江南”捆绑“新虹桥”基座上 通“新虹桥生活圈”这超级发射架 用“传统化底蕴国际化生活”做器对外发射。
旦冲出竞争市场激烈“气层” 进入无引力（无直接竞争对手）太空运行轨道由运行。
锦绣江南这品牌便可上海房地产市场高奏凯歌路飘红 ——这也是客户追终极目标。
达到锦绣江南总策略、总目标我们必须两问题 地段困惑——地段成营销障碍打“虹桥牌”又让人摆脱不了牵强感强化“金汇路”又缩了客户认知围突出“吴路”将面对巨风险。
B产品模糊——开发商倾全力打造“江南风格”与多元化骨子里崇洋上海人存着“断裂带”完全改良化、变异化江南风格又破坏了国人引以豪江南神韵。
破 题 法 、 地段码——逆向思维法 ．方法 跳出地段看地段放视野扩领域面向全市以“虹桥、品牌、配套”托起“社区、生活、氛围” B．理由 古北生活圈——90年代外籍人居住钢筋水泥森林。
原虹桥生活圈——0世纪“科技+生活”欧陆建筑群。
新虹桥生活圈——00年“然生态+民族建筑”人居代表 ．结论 搭乘“新虹桥”火车头可以节约传播费用对产品品质提升有利能快速塑造企业品牌加快期产品化。
、 产品码——反弹琵琶法 跳出江南看江南用“出口销”方法从外向逆渗透法、倒推法用世界级眼光遥望江南化便抓住江南神韵从而抓住“崇洋”情结上海人“心”。
惊艳世界江南 美国人眼江南 巴黎人眼江南 加拿人眼江南 日人眼江南 导出主题 “当世界惊艳江南林别忘了我们才是江南真正主人” “国际必定是民族” 通“居住国”煽情炒作给市场超级悬念给顾客强卖给社会重新闻。
风靡华夏江南 北京人眼江南 广州人眼江南 上海人眼江南 杭州人眼江南 由以上两导出锦绣江南主题灵魂 “居住国” 支持 上海是国适合居住城市 具有代表性江南设计理念 3 能反映江南特色环境设计 规模、功能全将城市功能引入区设计规划 5 获得合国卫生组织批准标准社区 结论 通“居住国”煽情炒作 给市场超级悬念 给顾客强卖 给社会重新闻。
五、分阶段营销 案期以整盘概念入市短要完成“化”和“塑造”这两任。
◆化――7月预开盘至年底完成600套左右化任至00年月清盘 ◆塑造――将案塑造成“国际竟然是传统”生活方式 依附“新虹桥生活圈”将案地段塑造成“虹桥”概念 塑造明泉品牌、“锦绣江南”品牌 案（期）分以下三阶段完成 阶段引导期也叫蓄势期 奇正相交 蓄势高峡 多种手法并用塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起奇心、积累目标客户 战术目标 、 塑造有传统化特征尚生活概念提高产品立。
3、 产品概念全面导入引起市场兴趣树立入市形象。
、 引起消费者广泛参与、关让他们先接受概念。
5、 不涉及具体产品具体价格等细节引起悬念充分“蓄势”便调整。
阶段通三讨论、四阵地进行概念运作；通两展示进行蓄势准备 三运动 、卧虎藏龙 ――“国际竟然是传统”――现代传统生活方式讨论 00年7月 地虹桥 主办闵行区政府 承办明泉房产 人员上海市房地局官员、闵行区政府官员；蔡镇钰、张永岳等房地产权威、专；各报社记者；明泉房产清华、杭州设计院以及天启等单位 容从K会议召开引发到上海国际化现象从而讨论我们传统化那里了？式传统国际上得到广泛认可上海什么少见传统建筑明痕迹？上海人到周庄参观参观热潮是不是传统居住化反思？…… 重要体各报社发稿报道会议情况“房地产报”进行“锦绣江南生活方式”讨论 目标软硬兼做、高低空结合对“传统化进军国际市场”、“传统化底蕴产品国际化现象”进行讨论、宣传终落实到案“传统竟然是国际”―― 完成“具有传统化特征尚生活”概念。
、虹桥再次崛起 ――“新虹桥生活圈”讨论 00年8月 地待定 主办闵行区政府、明泉房产 承办明泉房产 人员上海市房地局官员、闵行区政府官员；房地产权威、专；各报社记者；明泉房产清华、杭州设计院以及天启等单位 容如何再造“虹桥”辉煌如何定位“新虹桥生活圈”“期待新虹桥”、“虹桥二次腾飞”讨论；明泉房产作“锦绣江南”产品推介提高地段形象侧面提及锦绣江南。
重要体各报社发稿报道会议情况“房地产报”进行“锦绣江南与新虹桥生活圈”讨论 目标让社会广泛到“新虹桥生活圈”概念；将“锦绣江南”与“虹桥”巧妙地进行地段嫁接。
3、西论战 ――式风格向泛滥欧陆风宣战 00年9月（开盘前） 体报纸――以“房地产报”主 形式新闻会战正反皆有 容国人应该住那里？ 目形成社会话题营造社会热开盘拉开序幕。
四阵地 、 现场 、 外展处 3、 吴路围板 、 周边引导旗以及型广告牌 两展示活动 、 房展会 、 围板和广告牌全面出击 以上两展示活动必然会吸引量客户我们应尽早做接待、追踪准备开盘打基础。
二阶段 开盘期和强销期 全新亮相 惊爆开盘 投入全新出展； 排山倒海般公开面市 战术目标 、软硬结合、武双做、高低空兼顾保证月左右全新亮相。
、集兵力产品宣传突然爆发数月积累客户促成集成交形成“火爆开盘” 阶段除了报纸、电视媒体狂轰乱炸以及销售促销模式外我们还考虑了六项活动品牌树立推波助澜 、 国际化华纳幼儿签约仪式 、上海首“世界卫生组织健康生活社区”颁发仪式 3、“明泉星、锦绣”评选活动 从7月份开始直延续到9月份 容评出具有现代式生活情趣三口 目制造话题引起社会广告提供素材 、江南金秋新民乐歌舞晚会 9月8日 容以下流行“新民乐”特色节目表演 目制造新闻引起广泛；增加社区化品位；加强楼盘与客户亲和力 5、锦绣人生江南行 9月8日～0月8日 地案定位核心市场区域社区 容社区健康宣传队与各街道合进行“健康宣传”并邀请居民到案现场免费诊断（看房车配合接送） 目制造新闻引起广泛；突出案健康主题；加强楼盘与客户亲和力 6、锦绣江南写 0月8日～月8日 地案社区 容有奖征集法（案广告语） 目制造新闻引起广泛；突出案化主题；加强楼盘与客户亲和力 三阶段持续期和清盘期 持续沟通 稳定化 保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定化速 战术目标 、 采用多种公关活动。
、 多样社区老业主谊活动促成人际传播。
3、 外两手稳定增进客户。
活动建议 、钓出江南真生活 月8日 容届“锦绣江南杯”有奖钓鱼赛 地社区 目制造新闻引起广泛；增加社区化品位；加强楼盘与客户亲和力 鉴阶段案景观街、环境、会所等都落成虹桥购物乐已具有定知名已正式可以将案卖直观地进行展示。
活动战术组团游（江南林）……观街（休闲景观街）……聚会（四会所） 、游 月08日 容“锦绣江南我”游；各景处悬挂些迷猜者凭奖券领奖 地社区各景观 目加深客户感官认识；吸引客户广泛参与 3、观街 00年春节期 容结合景观街开业管弦乐表演 地社区景观街 目加深客户感官认识；增加化韵味吸引客户广泛参与 、 聚会 00年3月 容结合会所营业茶道表演；品茶、抽奖等 地会所 目加深客户感官认识；增加化韵味吸引客户广泛参与 四部分广告传播 、广告传播策略 广告总精神 以式林形以传统化神 以现代生活魂独创虹桥高尚国际生活城 总口 国际竟然是传统 二、广告组团 主次明确多层面交叉渗透 传播课题、配合营销组团、公关组团快速将案确立闵行特色名盘地位。
、通交叉组合树立“明泉”房地产业品牌形象。
3、配合销售加快化速。
媒体策略、报纸广告、电视广告主。
、辅以杂志、车体、户外导示等多种方式。
3、传播上不区分“期”、“二期”、“三期”而是统“锦绣江南”形象。
、视销售要公关以多种媒体方式展开。
投放原则．量开盘期、强销期高密集投放采用彩色版面；持续期平稳投放；清盘期结合促销手段灵活投放 ．线两种组团――电视、报纸和户外结合 主线――电视、新民晚报、放日报 辅线――新闻晨报、申江导报、房地产报、汇报、户外导示、车体 虽然晚报声势日下但仍然雄踞上海滩报业龙头老位置目前尚不可能放弃；放日报投放效和投放量基稳坐二把交椅而且“住宅消费”等栏目操办得有声有色行情看涨应当重考虑。
新闻晨报和申江导报定位知识阶层和白领可案所用；房地产报属新兴专业报纸行业性较强可适当考虑；汇报由与新民晚报搭配原因不得已情况下尽量而。
户外导示系统（路牌、旗帜）可客户对地理位置模糊识或误；车体属费用不高但效尤其是对知名效极媒体建议采用。
电视媒体效非常但前期工程形象不具备广告传播效建议案制作三维动画案陶然十景可以形象地电视广告表现。
三、广告语及部分案表现 国际竟然是传统 江南国制造 凡尔赛了留下段回忆 罗马了也只是匆匆而 十年虹桥已淡净了浮华喧躁 它敛光华期待着己初坚持 这坚持应该是种国际化式有景、有情、有享受…… 这坚持可以淡雅但必须丰富 就像今天吟风赏月手边摆置我选择 我们并没有否定什么 精致陶然十景追溯是纯正江南风韵 独有五亲空是对居住人性思考 这里倡导健康、发展健康、但重要——这里有健康 锦绣江南名份对虹桥坚持处国人 江南让世界喝彩 直以我们都不断追与前进 巴洛克、洛可可、凡尔赛、雅…… 路上我们失落了许多也遗忘了许多 如何回失记忆？ 清溪潺潺而遍地春光灿烂 秋风景怡人如何不忆江南？ 赏毕陶然十景四会所功能齐全 逛完景观条街五亲空让温馨满怀 锦绣江南你会到记忆 锦绣江南你会发现传统竟然就是国际 LV 国·江南 如说建筑是凝固音乐 锦绣江南会发现建筑更像立体山水 新虹桥成熟加上明泉人对理性居住追 引发了场居二次革命 建筑蕴含化与体现风格 并不是几根廊柱几处浮雕所能囊括 这次选择也许希望有景、有情、有境…… 我们知道心情所以布置了陶然十景 我们清楚这里有功能各异四会所亚洲购物乐 如人生只有次选择机会 锦绣江南让它完美9999% 沉梦虹桥 十年往事悠悠 十年繁华似锦 让岁月年轮碾磨了十虹桥 其沉积有对居住理念思考 沉思走了金汇景观休闲街 沉思虹桥购物乐擦身而 沉思走近了锦绣江南 阵悸荡恍惚空交错到苏州林 五十米绿化丘陵林木掩映落叶扶疏 0万方如梦般环境景观处处精致 回首种种恍然悟 虹桥记忆终到了种生活方式 锦绣江南——也许就该是这样子 其它广告语 系列 、 江南真生活 生活写 、 写江南真生活 雅居虹桥现代 3、 十年国际虹桥锦绣江南 、 雄居金汇、傲视虹桥 5、 人居缔造者 江南生活改良者（庆祝锦绣江南荣获“人居”金奖广告） 6、 熊掌·鱼兼得事业·共享 7、 锦绣人生江南逸居 8、 坐拥虹桥繁华独享江南雅居 9、 虹桥生活 0、 飞越传统居住代升华现代生活品质 系列二 、 惊艳（————江南山水） 、 传承（————式化精华） 3、 享受（————商、养身、运动、教育四会所、五亲空） 、 回忆（————美人靠、女儿墙、悬鱼、硬山阁檩） 四、媒体计划 、 案（期）与传播有关基数据 可售面积――6万平方米 销售价――00元平方米 总 案 值――9亿元 营销传播预算按照总案值8％计算――877～900万元 、 营销传播费用致安排 （报纸广告）――50％左右费用约0万元 V（电视广告）――3％费用约0万元 户外广告――0％费用约90万元 R（公关活动）、（促销活动）――％费用约00万元 销售道具――0％费用约80万元 不可预见费用――6％费用约50万元 3、 分阶段报纸媒体计划 阶段预开盘（00年7－8月）――广告费用36万元 7月份媒体计划 媒体名称 规 格 版 面 刊例价格（元） 7 周四 新民晚报 整版 彩版 0,000 7 周四 汇报 通栏 黑白 ,000 总计3,000 8月份媒体计划 媒体名称 规 格 版 面 刊价格（元） 86 周四 放日报 半版 彩版 00,000 83 周四 房地产报 整版 彩版 8,000 总计8,000 二阶段开盘期（00年9月――广告费用860万元 媒体名称 规 格 版 面 刊价格（元） 95 周三 新民晚报 半版 彩版 00,000 申江导报 整版 彩版 00,000 96 周四 放日报 半版 彩版 0,000 97 周五 新民晚报 整版 彩版 03,000 放日报 整版 彩版 0,000 房地产报 整版 彩版 0000 劳动报 整版 彩版 0000 汇 半版 彩版 3000 98 周六 新晨报 整版 彩版 00000 9周三 新民晚报 半版 彩版 00,000 93 周四 放日报 半版 彩版 0,000 90 周四 放日报 半版 彩版 0,000 新民晚报 半版 彩版 0000 97 周四 放日报 半版 彩版 0,000 新民晚报 半版 彩版 0000 总计703,000 三阶段强销期（00年0－月）――广告费用万元 媒体名称 规 格 版 面 价格（元） 0 周四 放日报 半版 彩版 0000 05 周五 新民晚报 半版 彩版 5000 0 周四 放日报 半版 彩版 0000 汇 半版 彩版 3000 0周五 新民晚报 半版 彩版 5000 09 周五 新民晚报 半版 彩版 5000 06周五 新民晚报 半版 彩版 5000 周四 新民晚报 通栏 彩版 55000 8 周四 新民晚报 通栏 彩版 55000 8 周四 放日报 半版 彩版 0000 5周四 新民晚报 通栏 彩版 55000 汇报 半版 彩版 3000 周四 新民晚报 通栏 彩版 55000 9 周四 新民晚报 通栏 彩版 55000 9 周四 放日报 半版 彩版 0000 四阶段持续期（00年－00年月）――广告费用80万元 媒体名称 规 格 版 面 价格（元） 7 周五 新民晚报 通栏 彩版 57500 周五 新民晚报 通栏 彩版 57500 周五 汇 半版 彩版 3000 周五 新民晚报 通栏 彩版 57500 8 周五 新民晚报 通栏 彩版 57500 0上旬 新民晚报 通栏 彩版 57500 0旬 新民晚报 通栏 彩版 57500 0下旬 新民晚报 通栏 彩版 57500 汇 通栏 彩版 3000 0上旬 新民晚报 通栏 彩版 57500 0旬 新民晚报 通栏 彩版 57500 0下旬 新民晚报 通栏 彩版 57500 、 锦绣江南电视投放策略 广告预算 0万元 广告规格5秒、5秒 （）阶段00年9月日—9月9日 广告目反复提示品牌期望短迅速建立品牌知名。
广告规格5秒 广告安排上视5秒套装 6600元天×0天66000元 东视5秒套装 6888元天×0天68880元 广告费用388元 （）二阶段00年0月日—0月9日 广告目针对目标受众进行集投放加深品牌认知。
广告规格 5秒 广告安排上视8频道 《红茶坊》片插播 060元次×8次680元 上视8频道 《五星奖和成擂台》片插播 500元次×7次37800元 上视8频道 《智力冲浪》片插播 30000元次×次0000元 上视8、频道 双休日套装B+ 36000元周×3周08000元 东视0频道 《老娘舅》片插播 500元次×3次75600元 东视0、33频道 双休日套装 3680元周×周3870元 有线影视频道 双休日套装 7880元周×7周560元 广告费用766560元 （3）三阶段00年月日—月9日 广告目巩固品牌忠诚再次提升品牌知名。
广告规格 5秒 广告安排上视5秒套装 6600元天×7天600元 东视5秒套装 6888元天×7天86元 广告费用96元 （）四阶段00年月8日—月3日 广告目提醒目标受众再次关品牌加深印象。
广告规格5秒 广告安排上视8频道插播 060元次×次030元 上视8频道 《五星奖和成擂台》片插播 500元次×3次600元 上视8、频道 双休日套装B+ 36000元周×3周08 000元 东视0频道插播 500元次×3次75600元 东视0、33频道 双休日套装 3680元周×3周000元 广告费用360元 附件物业管理建议 、物业管理提示 多年市场教育房地产市场已走到“买房重物业管理”阶段消费者讲究住社区环境和物业质量。
这切是由房地产市场供衡关系定了房地产市场由卖方市场向买方市场化人掏钱买房呈现出对房屋要越越精细、越越周全、越越多样化趋势。
“买房买环境、买房买、买房买享受”成购房人首选目标。
然物业管理也就首当其冲地成了开发商和购房者共关焦流物业管理会成房地产项目卖。
、物业管理公司品牌选择 消费者对物业管理已有了很深了物管公司品牌也成判断物业成熟标志。
物业管理公司品牌不仅代表放心、安全、方便更是生活品质提升。
我们建议对物管公司确定可以有以下两种选择 （） 品牌优先 太平洋戴维斯、怡高、戴德梁行等知名公司品牌消费者有定召力其品牌将可以成产品宣传推广颇具“吨位”卖。
（） 合管理 请知名物管公司挂名顾问明泉物业实施管理。
3、现实物管业提示 销售期 （） 市售楼心 售楼心派驻名保安门口配合迎宾姐迎宾接客展示形象并且做安全工作； 由市售楼心至案场看房班车可以由物管公司管理具体与业员协调； 看房车安排名姐兼讲员沿途介绍周边环境描述地段预期前景； 车有V播放装置便影像材展示。
（） 现场售楼处 “会所”前面金汇路入口处安排保安名完成对进出车辆引导防止外客户乱停车现象发生； 次入口处安排保安两名案场稳定、有条不紊；售楼处门口设迎宾姐若干。
（3） 样板区 案景观可参与性强作景观样板段样不能与特征冲突。
物管主要体现环境卫生整理对可休憩场所垃圾随收集尽量少地影响客户。
（） 样板房 样板房要安排专人责进出进行登记体现严谨性。
随进行现场整理避免部装饰变形保证展示完整性和完美性。
（5） 绿化养护林 专业林技师养护。
我们建议养护林与停车场有定落差做安全保护措施可要停车场管理人员随避免不必要损失。
附件二装修房利弊分析 、装修房对消费者处 、 不要寻和跟进装修公司而劳神费力； 、 减少受那些不讲信用和低素质装修商蒙骗可能； 3、 减少受那些不讲信用和低素质发展商蒙骗可能； 、 不必长期受左邻右舍装修污染影响； 5、 方便将装修与住房次性进行按揭贷款； 6、 对室设计无知所带面影响（审美与品位局限）； 7、 避免低水平装修带不安全问题（结构破坏、水灾和失窃等）； 8、 避免因样板房夸张化所带错觉； 9、 装修部分性价比提高； 0、 住宅整体质量提高； 、 可享受到专业室设计装修效； 、 买到真实完整住宅有明确投诉对象； 3、 买房已可知道产品终效（实际样板房）； 、 由工艺程少了些交叉破坏总成与总售价应更合理。
二、对物业管理者益处 、 不至面对零散装修所带长期污染； 、 减低社区保安工作压力； 3、 减少住户投诉； 、 减少管理成； 5、 加快区入住速； 三、对社会环境益处 、 减少这方面日益增多法律纠纷； 、 遏制低水准装修； 3、 提高居住水平和改善生活方式； 、 建立健康邻里关系； 5、 促进住宅产业整体发展； 6、 提高装修技术与艺术； 7、 淘汰数以万计发展商和装修公司部分不合格者。
四、对发展商影响 、 金压力更每平方米造价将提高500元以上； 、 投风险加每积压平方米将多积压500元至000元； 3、 无法掩盖毛坯房缺陷； 、 无法将消费者投诉嫁装修商； 5、 房屋制造周期将增长三月以上； 6、 难全部出售“尾盘”形成更风险。
以上这些对发展商影响正是毛坯房长期流行质原因 今日国要装修房 与国际行相比今天国住宅产业有六不 （）由住房政策和金融政策改变国几乎是突兀地出现了世界地住宅市场； （二）、型规模全封闭住宅区是国特色； （三）由人口众多国人多数居住多层以上公寓里； （四）多数国消费者室设计方面审美能力还相当差； （五）装修行业鱼龙混杂骗局甚多； （六）绝多数发展商不敢承担建造终住宅产品责任。
因今天国更加要推行装修房以便让消费者面对完善住宅产品 其实对责任发展商说装修房肯定是利多弊理由如下 、 可促进发展商综合素质整体提高； 、 可形成住宅产品新卖； 3、 发展商审美追可实现更深入表达； 、 “高门槛”淘汰批劣质对手高水准对手们可进行更加有序竞争； 5、 住宅产品艺术与化附加值提高； 6、 通装修产生更多样化住宅产品形态； 7、 住宅产品创新空加； 8、 住宅与装修统化按揭行可以促进购房； 9、 发展商新条件下要想生存发展必须更加努力变革和进步。
装修房问题与措施 、性化问题 成批住宅装修性化几重要观念如下 （） 开发商审美与判断能力必须超多数住户； （） 刻追性化住户不占多数； （3） 性是种对外张扬主要表现门、玄关、厅和房而不定住宅所有方面； （） “菜单”与“菜单”可装修方案性化选择； （5） 性化更多地通装修以外俱、装饰及陈设体现； （6） 别局部可以不装修。
二、室设计问题 （） 室设计是专门不应当简单地由发展商或者建筑师代劳； （） 美观易现品位难； （3） 优秀设计不仅可带舒适还可以节省成； （） 室设计应当从建筑设计开始并贯穿建筑与结构设计始终。
三、成与售价问题 （） 价格可采用组合表示方法例如“600元（房价）+600元（装修价）”； （） 批量化装修成应低案装修成； （3） 住装统按揭有利克购房心理而促进销售也有利发展商收款； （） 装修房会使消费者总体花费减少。
四、装修程问题 不妨可将装修程分以下几种 （） 初装修基掩饰可以入住； （） 精装修统设计或菜单式设计优质装修； （3） 高级装修极富设计性高成装修； （） 局部装修只装厨房或厨、卫； （5） 部装修只余厅或其它某局部不装修。
（6） 菜单式装修 装修房比较适合档及高档住宅而对极高档和低档住宅应弹性地对待——极高档者由明显性要而低档住宅则存成与总价障碍。
针对案我们建议开发商采用“菜单式”向业主提供装修。
不房型不面积不风格甚至以房功能单位制定菜单模式。
方案、突出房型特 案几乎所有房型都有储藏室+3+房又有功能房概念制定“菜单模式”特别突出功能房实用性给予装修建议。
方案二、突出、房型装修要 房型细节勾画设计要居住舒适； 房型着重实用性简洁、方限地利用空避免局促感。
方案三、突出不风格 式运用现代手法、材质表现传统协调居住舒适以及江南风韵“神”体现但定避免繁复和简单堆砌；日式日式建筑形态和部结构和用材上与式有定共通如木材运用、较强私密性等。
可设计改良式蹋蹋米木制移门等局部布置；欧式运用些胆色调或材简洁而方具有视觉冲击力明显化特征如雕塑摆饰、吧台、开放式厨房等。
方案四、功能房装修 对整套房子进行功能分割划分卧室、客厅、厨房、卫生、储藏根据功能要安排“菜单”。
尤其是+3+功能房罗列不设计方案供客户选择。
附件三销售道具建议 模型 建议制作系列模型整盘0万平方米规划模型、期楼盘整体规划模型、房型布置模型 楼盘整体模型表现案全盘概念重展示整体规划重功能 应该具有相当体量建议至少做到00以显示案0万平方米恢弘气势 其突出表现亭台楼榭、水景运用光电等技术表现楼盘立面效、 水景建议使用真水以突出动态效 附带“虹桥购物乐”等对楼盘有坐标义配套 期整盘模型更细化表现案环境特色概念 应该具有相当体量考虑到适当“偷借空”更具传播效建议底盘、环境做到00或80建筑部分做到0或00以显示案环境优势 样要突出表现亭台楼榭、水景运用光电等技术表现楼盘立面效、 水景建议使用真水以突出动态效 房型布置模型立体房型布置模型有利直观突出案房型特；案样板房以外主力房型可以用种方式展示 设备陈列 建议把案将使用部分设备比如建材、智能化设备等元件设置橱窗进行陈列展示配合说明起到直观销售效 样板房 现场售楼处设置套左右样板房＋房、3＋房、3房、复式分别以不风格进行装修。
房应贴近其客户 消费力低特采用简洁现代式；房型贴合消费者采用较奢华或者较有品味式装修风格 样板房应充分显示房功能尤其“加”功能应当突出。
预先设置用电器摆位、智能化功能模拟演示等等 充分细节修饰比如窗门外要么设置绿化景致、要么干脆用窗帘封闭以灯光营造气氛 智能化演示 案量运用了智能化设备了使众接受必须有直观演示系统。
智能化演示可以充分提升楼盘形象 效图 表现区规划与绿化设计有～5张0万平方米总体鸟瞰效图（包括周边商业、学校等设施）；期总 体鸟瞰效图；能展示环境效景观分别以白天、傍晚、夜景等形式表达。
立面图 表现建筑立面效目前效图立面效不佳广告表现力较弱建议请专业绘图公司绘制～幅广告效图。
房型配置图 用销平销海等印刷品上了房型情况和面积增加美感；请明泉公司尽快提供所有整理并分类房型图由 公司绘制具配置图。
用寄发或定派发也可作现场工具。
“销售单片”正式开盘使用结合引导期客户反映进行调整量印刷收楼处、接待处量派送 首次印刷0000份派发完毕重新设计重新印刷（按套数50计估计总量达0000份）。
楼正式开盘结合使用；首次印刷8000份（套数0比例）控制印量；初步创计划采用电子音乐楼 房型单片与“销售单片”配合使用或者直接与销平销海结合合二 手提袋 表示案名及产品楼盘形象方便客户收取用现场和房展会。
跨街横幅 现场及周边主要街道方便客户寻。
灯箱 分室和户外两种置现场售楼处部或外部周边主要道路口等处。
展板 现场售楼处和展销会展板两种进行产品细说配合销售员介绍 演示V 利用三维技术演示楼盘情况尤其是期房阶段演示“陶然十景”具有现实义刻录电子楼（0000份）随楼 道派发；用看房车电视屏幕介绍；初期结合电视广告运作；结合多媒体页运作