【网络标题，如何把观点晒出来】 观点性的标题
把网民最关心的信息提炼到标题中,是所有成熟编辑认可的编辑理念。
在标题中晒观点,要晒醇酒般让人回味、思考的观点,而不是白开水般无味的观点,更不能晒引导网民产生歧义的观点。
一个网民打开网页,先做什么?有的会先上QQ或MSN,有的把百度、google设成(浏览器的)首页,也有人的电脑首页是hao123或。
先上哪个网站是网民的习惯,网民打开新闻网站或门户网站,也有特定的习惯,那就是先浏览网络标题,选中合适的“目标”,并点开标题。
网络标题所提供的信息、观点和价值观取向,能起到先入为主的作用。
其实,不少网民只是浏览完标题,就(继续)玩游戏、进邮箱、搜资料、下载音乐或登陆QQ去了,直到关机,也不点开一个标题。
所以,有些文章的主体内容是不能被网民看到的,更谈不上影响网民了。
卡斯伯•约斯特说过:“标题的真实与新闻的真实是同样重要的”。
而网络标题的真实比网络文章主体内容的真实更重要,网络标题的观点、价值观取向比文章主体的观点、价值观更重要。
“含而不露、点到为止”的办法不适合网络标题 关于如何制作网络标题,笔者以前写过“如果文章内容包含冲击力的新闻点、言论点,一定不要用此方法(指“标题含而不露、点到为止”),对心灵的直接震撼比曲径通幽的效果要好。
”现在要修正一下:如果这篇网络文章本身有网民需要的信息、观点,一定要在网络标题中亮出来,例如,转发原标题为“3G即将正式商用 GPS增值业务大战率先打响”的稿件时,看到正文中3G和GPS融合后具备“家人追踪(Family finder)”的功能时,笔者就把标题改为“3G+GPS:每个好友的位置都可显示在手机上”,这样一来,3G不再是冷冰冰的概念了,而是出乎意料的生活便利。
如果尽量把双(多)方的信息、观点呈现在标题里,标题不仅超越了靠新、奇来吸引网民点击,也超越了靠有用、相关、有趣、有情来长期黏住网民了,而是主动让网民了解更全面的信息和观点,支持什么,反对什么,让网民自己做自己的主,这应该是做标题的最高境界。
这样不仅能长期黏住网民,而且能吸引、凝聚有思想的、善思考的高层次网民。
另一方面,假如一个网页中许多标题的内容都“含而不露”、“点到为止”,网民浏览网页时,就不能从标题中得到较多明了的信息、清晰的理念和明确的点拨。
当一个版面的半数标题都是“点到为止”,网民会认为这样的页面没有阅读价值,这样的版面包含的关键词也会比较少,搜索引擎也不会过多地抓取这样的页面,也较少收录有这类标题的文章,使文章在第二落点上彻底失去网民。
为了获得网民点击――也是编辑的一种私心,让网民点开“含而不露”的标题才能读到有观点的文字,反而会伤害网民的感情,结果也会失去点击率。
同样,也不应该为了“一个标题能被点开”而夸张用词,甚至在标题里制造噱头、故弄玄虚。
网民不仅会用脚投票,永远拒绝这个网页,有的网民也许会在网上发帖来骂这个网站,这所造成的损伤是广泛且持久的。
只有出发点是为了众多网民,才能获得他们的追随,他们会用鼠标点击标题,来回馈作者和编辑。
调查、研究自己的受众,如果你的受众不是高端人士,也可以不用包含多方观点的标题,可以尝试让网民动情的标题。
但是,“含而不露”也许在信息奇缺时代有效果,但在信息过剩的今天,网民是不会理会那些晦涩标题的。
如何把包含观点的信息晒在标题中 把网民最关心的信息提炼到标题中,是所有成熟编辑认可的编辑理念。
例如,“雅虎微软重启谈判 微软,别折腾! 超谷歌?”这是3个子标题拼成的标题,3个子标题有承接关系。
第一个子标题以信息为主,“重”字也是信息,第二个、第三个子标题却是观点。
其实,包含观点的信息是更能持久地吸引网民,信息往往一目了然,而观点要反复咀嚼、多角度比较,有时还需要回来看以前的观点,审视当时观点的正确性有多少。
“美政府招募‘良心黑客’ 欲‘以黑治黑’”,这个标题的观点在标题的后半部分,是对前半部分信息的点评,这是制作有观点标题的常用办法。
再把标题“中移动加入TD联盟完善产业链 投资588亿新建基站”改为“中移动加入TD联盟 TD技术‘抢跑’4G”后,标题后半部分信息就包含观点了。
网民对“588亿”并没有形象的概念,但一定知道“4G”比“3G”(中移动的3G就是TD)先进。
笔者做标题时,也意识到了中移动“研发先行”战略的重要,在3G没做好的时候,就研发4G,是多么的正确,中国的民族技术,民族品牌有希望了!“抢跑”一词,使以上观点更具动感。
“严重窃取报纸利益 Google是‘寄生虫’?”这样的标题,是把不确定的观点放到标题里,让读者思考。
“开胃抑或倒胃:东方视角下的文学理论”给出两个结论,来让读者选择,如果关键字和读者的兴趣或需求相关,这样的标题,更容易引导网民点开标题,来看个究竟。
确定观点的疑问,要是真正的疑问,例如,看到原标题“从普利策奖得主看报纸的生命力”,大家的答案马上就出来了:“报纸不行了啊!”因为大家都知道报纸的发行、广告都出现了滑坡。
但是,读者得到的答案是错的。
文章想表达的意思正好相反――报纸的生命力很强。
改后的标题“网络媒体为何没拿到普利策新闻奖?”,让读者产生如下三个疑问,网络媒体何时有资格参评世界最高奖新闻奖了?目前正“火”的网络媒体,为何没拿到世界最高奖?这个新兴媒体的问题出在了哪里?总之,标题中晒观点,要晒醇酒般让人回味、思考的观点,而不是白开水般无味的观点,更不能晒引导网民产生歧义的观点。
形象、轻松、诙谐+冲击力的观点,更适合网络标题 上面提到的标题“3G+GPS:每个好友的位置都可显示在手机上”,是提炼了稿件内容中和网民贴得最近的信息。
之所以对网民产生影响,是因为标题隐含了观点,使抽象的、松散的信息具体化、有序化,这样的内容还能挑战读者的道德底线和传统伦理――在我们还没做好准备,甚至是一无所知时,新技术到了,给我们的生活带来了超乎常规的方便,也挑战了我们的底线,让我们迅速选择。
结果如何呢?我们往往向新技术提供的便利让步,我们是如此的好奇、被动,所以我们是如此的警觉。
标题就是要引起这种警觉,形成冲击力。
标题:“王蒙:我在揉碎了磨成粉榨成汁重造一个新产品”,比较晦涩,不熟悉王蒙的读者,还以为王蒙是一个企业家。
笔者改为“王蒙电视讲《老子的帮助》:‘老妖精’的智慧”,即使不认识王蒙的读者,看到这个标题,眼前也会浮现一个学者的形象,而且还产生了一个疑问:为何叫他“老妖精”?他愿意接受这样的称呼吗?把“电视讲《老子的帮助》”写在标题里,传递了这个稿件的关键词汇《老子的帮助》,形成了文坛泰斗王蒙像易中天、于丹一样在电视上娓娓道来的影像。
面对标题:“微软IE8推中文寻址功能”中的专业词汇,读者多数是不懂的。
改后的标题“微软IE8推‘中文寻址’ 不必记英文地址了”增加的部分与其说是一个支持的观点,毋宁说是一个解释,一个有点调皮、形象的解释。
标题“华龙网: ‘媒介军师’喻国明告诫官员:封锁消息 过时了”中用“告诫”“过时”这些带有明显倾向性的词汇,来体现编辑的观点。
尤其是编辑把“媒介军师”的别称放到标题里,更是把官员放到了“学生”的位置上。
编辑把媒体来源“华龙网”写在前面,是为了表明这个观点来源于华龙网编辑。
这是为了显示客观性,下面一部分介绍把多种观点做到标题里,来显示编辑的客观性。
做标题的最高境界:把双(多)方的观点呈现在标题里 标题:“一企业称未竞价遭百度封杀 指责百度借垄断地位敛财 百度庭上否认自己是搜索老大”,对百度极尽打击、嘲弄。
写出“百度庭上否认自己是搜索老大”是嘲笑百度乱了阵脚,连数据支持的、百度官方反复公布的、一直引以为豪的第一,都不敢承认了。
改后的标题“一企业向百度索赔110.6万 百度:未恶意封杀”写入了百度的辩解,虽然标题不再那么煽情了,但是更客观了,而且还形成了针锋相对的观点,两方观点的对抗也使标题充斥了张力。
下图中的《正方反方》,是笔者2004年在新华网《网评》(当时叫《言论》)频道创立的栏目。
标题分为3行,上面是一个问题――标题1,下面依次是正方和反方的观点――标题2和标题3,这是格式的要求。
非常明晰的格式,得益于互联网的超链接技术。
点开标题1,呈现的是全景:第一部分是新闻事实,第二部分是主体:各个观点对立的小标题,分别写在两列表框中。
无论是新闻事实还是各个小标题,都是列出关键点,点击超链接,才能看到全文。
这个栏目的跟帖一般都在50条以上,达到500条,甚至1000条以上也是有的。
不过,这个栏目的设计也是有遗憾的,就是在标题2和标题3后面,不能自动显示支持正方和反方的人数。
更不能显示每个跟帖的支持人数,跟帖下面,也没有对这个跟帖评点的按钮。
为何要让网民了解到信息以外的观点,或包含信息的观点?因为,包含观点的标题,比包含信息的标题生命力更持久。
观点,是针对信息的评论,是比信息更高一级的;为何要让网民了解到多方的观点,是因为尊重,尊重新闻的双方(多方)当事人表达的权利,尊重读者获得全面信息、观点的心灵诉求。
让人说话是人道主义,让读者获得全面的信息、观点,是人本主义。
直接的煽情,是容易的、效果好的,在严肃媒体中,之所以我们拒绝这种事半功倍的表达方式,是因为这只会在单个标题中能起到吸引点击的作用。
从整体页面看、从长期黏住网民的角度去考量,一个严肃媒体单纯煽情是经不住时空检验的。
更重要的,我们应该有这样的理念,就是对人的尊重永远大于对新闻的追求。
尽量让网民通过浏览标题,了解信息和观点的全貌,一定能让网民得到更好的、更持久的读者体验。
当然,媒体为了生存,以读者为本位,是永远没错的。
如果一个网站的核心网民是小学生,网络标题追求的就是形象和浅显;如果核心网民是中学生,知识性将是网络标题的追求。
如果是以娱乐定位的网站,情景、爱恨和离奇就是标题的追求。
(刘君,新华网互联网络频道主编;王蒙,泰山学院教师)。