探讨顾客组合最优化
内容摘要：现代零售竞争不再是地盘之争、商圈之争，而是顾客组合以及顾客关系力之争。
我国零售企业必须科学制定顾客组合决策，在此基础上充分发掘和利用顾客知识，改进交易营销组合和关系营销组合，通过向顾客传递最大的消费价值从而提升竞争力。
毕业论文网 关键词：零售 顾客组合 竞争力 现阶段零售业的竞争态势 零售业的竞争已经进化到这样一种状况：资本、人力、地盘、商圈等等已经不再是必然的竞争优势的源泉，只有赢得顾客才能生存。
有两个方面的资料可以说明这一观点： ①零售业的经营者大量增加。
比如在广州市区，1990年平均每万人口的零售贸易业网点数约为168个，而1995年以后则达到平均每万人口零售网点数326个；平均每万人口拥有的零售服务人员1990年是913人，1995年则是1226人，到2000年达到1253人。
②争相抢占优势地盘。
下图是根据1996年全国各省市的社会消费品零售总额及其零售网点数资料绘制的，可观察到，零售业网点数量（y）分布与社会消费品零售总额（x）存在着高度正相关性。
密集分布的零售网点已经大大削弱了地盘因素、商圈因素可能自然产生的竞争优势。
在这样的条件下，零售企业简单地依靠地盘、商圈因素来谋求发展，已经不再是合适的选择了。
面对激烈的竞争，我国零售企业必须调整竞争战略和策略，把争夺顾客、尤其是高价值的顾客群作为最高营销目标，综合运用地点、产品组合、营销氛围、促销、服务、人员价值以及价格等手段，创造和执行互利的交换来实现零售业务的增长。
当然，零售企业首先应当把目光从产品转向到顾客，把生存与发展的基础建立在对顾客的服务价值上而不是对产品的推销努力上。
企业要树立顾客伙伴观念，服务价值观念，自觉做顾客生活的伙伴，把资金、人员和各种营销力量集中到对重要顾客的服务和顾客需要满足上来。
零售店不仅要赢得顾客，而且要致力于赢得一个能够创造最高的、长久的零售价值的顾客组合。
这里所说的顾客组合不是由地盘、商圈自然形成的顾客群体，而是零售商店根据价值创造目标和自身条件选择的服务对象群体。
一家零售店要想在市场竞争中拥有和保持适当的顾客群体，就需要对自己所服务的顾客组合认真做出选择。
顾客组合不仅包括那些高价值的顾客，也包括那些具有长远价值创造潜力的顾客；不仅包括经常光顾的顾客，而且包括那些消费领袖型的顾客。
而一个合理的顾客组合将给零售企业的业务增长和价值创造奠定扎实的基础。
自80年代现代市场营销理论引进到中国以来，不少零售企业注意选择目标市场，进行科学的市场定位。
不过很多零售企业比较偏重商圈内某一细分市场的顾客需要，忽视各类顾客的组合。
合理的零售经营应当是有意识地、有计划地把有限资源使用到高价值的顾客、能创造长期价值的顾客身上，以便能够创造较高的零售效益。
这些条件既让零售商店方便地接近目标顾客，同时又对潜在顾客数量产生了较强硬的约束。
零售商店要扩大销售收入，常用的手段就是扩大商品组合，以便吸引更多的潜在顾客。
这种做法虽然有可能提高零售店的营业收入，但是经济效益则不一定好。
原因在于，零售商店的商品组合可能不是根据顾客组合来设计和发展的。
如果在决定商品组合之前没有一个目标顾客组合，商品组合就不可能对目标顾客组合具有适宜性、贴切性。
显然，零售商店需要做出的改变，就是首先科学地制定目标顾客组合决策，然后据此设计和发展一个顾客欢迎的、能产生良好经济效益的商品组合。
如何选择顾客组合 选择顾客组合的基本依据是顾客价值，即企业在为顾客服务、满足顾客需求的过程中能够创造的价值量。
分析评估顾客价值是一个对顾客需要、消费和购买行为进行全面、深入的调查研究过程，将为顾客组合管理提供决策依据。
可以从购买价值量、时间、关联性三个方面对每个顾客的零售价值进行准确的评估。
从数量角度上看，某个顾客的零售价值可以分为单一品种价值与商品组合价值两方面。
单一品种价值就个别商品或服务而言，受到顾客同时消费某个品种的商品数量、该商品的价格以及购买间隔期等因素的影响。
商品组合价值则是顾客购买零售店各种商品的总价值量，主要受到顾客的生活水准、消费结构、收入水平等因素的制约。
对于零售商店来说，单一品种价值关系到相应商品品种的经营规模，根据规模经济原理，合理的顾客组合应当注意选择单一品种价值较高的顾客群体。
商品组合价值决定着零售店能够达到的总销售收入，同时也规定了零售店的品种数和服务项目数以及相应投资数的合理范围。
从时间角度上看，某个顾客的零售价值可以分为时点价值与时段价值两个方面。
某个时点的顾客价值等于该时点由顾客的需求所形成的商品销售金额，通常取决于当时顾客的需要性质和购买力条件。
时段价值是指顾客在一定时期内购买商品和服务所付出的货币数量，主要由顾客的生活环境、收入来源和消费计划等因素决定。
比较合适的评估指标是顾客生命周期价值或顾客家庭生命周期价值，即以某个顾客为中心的家庭在该家庭生命周期内所可能购买商品与服务的总价值量。
顾客生命周期价值根据顾客购买行为，又可以分为连续购买价值和间断购买价值。
某些顾客可能在某个零售商店长时期持续购买商品和服务，因而可根据每个时点价值的分布来计算其连续购买价值；某些顾客可能只是偶尔到某个商店购物，此时需要计算这些顾客的购买概率分布，进而估计有关顾客的零售价值。
顾客价值的关联性是指一个顾客的购买或消费对其他顾客购买的影响。
有些顾客是其周围消费者的消费领袖，具有带动其他消费者消费和购买的引领作用。
不过，有些顾客在某个零售店的购买与消费可能对其他顾客在同一零售店的购买与消费产生负面影响。
对于零售店来讲，这种负关联效应是需要严格关注和控制的。
零售店所要做出的决策，就是从时间、数量和关联性三个方面综合考虑，从特定地盘、商圈中选择一组顾客作为目标市场，这些顾客综合起来，通过购买和消费零售店的各种商品，能够为零售店持续地创造理想的、逐步增长的销售收入和利润。
建立和管理顾客组合 绝大多数零售商店可以利用交易营销组合（即商品组合、服务组合、价格与促销组合）来吸引目标顾客，逐步建立起一个自己特有的顾客组合。
必须注意交易营销组合与顾客组合之间的互动关系，零售店应当以顾客组合目标为准则来设计和发展自己的交易营销组合，只有把握顾客组合的需要，交易营销组合的设计和发展才是有意义的，即才能作为市场营销人员的“武器”发挥其应有的作用。
此外，还要注意的是，单纯的交易营销组合对零售商店不合适，因为零售商店直接与消费者打交道，顾客往往从零售商店不仅仅购买货物，而且同时需要得到休闲满足、观赏满足、尊重满足以及自我价值实现的满足。
当零售商通过商品、服务、人员交流、品牌形象与购物氛围给顾客提供最大化的消费总价值的时候，目标市场就能够受到强力吸引，而逐渐形成为零售店所期望的顾客组合。
当零售商店有意识地发挥人员服务、品牌形象以及营销氛围对顾客的吸引与价值创造作用时，零售店实际上把交易营销转变成了关系营销。
关系营销不仅重视企业与顾客之间的商品交换关系，还强调商品交换之外的人际关系、情感交流、相互尊重以及互动发展。
在消费者主权时代，零售商店必须更多关注全面满足顾客需要问题。
比如： 向顾客诚实地介绍产品非直观的特点、长处以及有效使用方法，满足顾客的安全需要。
帮助顾客寻找和采购产品，快速有效地听取并处理顾客抱怨，满足顾客的尊重需要。
让顾客帮助改进商店经营，与顾客一起设计零售经营策略，满足顾客的自我实现需要。
通过合理定价、保证质量、送货上门以及保持沟通等措施，降低顾客消费中的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本，让顾客真正满意。
什么是顾客欢迎和欣赏的关系营销组合？判断的标准写在顾客的心中。
零售店必须深入了解自己的顾客，根据充足的顾客知识来制定科学的决策。
所谓顾客知识是指有关顾客背景、他们的需要规律、购买行为、消费心理以及生活状态等方面所拥有的信息和知识。
这些知识来自于营销者对顾客长期客观的观察和交往，是有关顾客客观需要和心理欲望的“数据库”。
根据顾客知识来设计顾客关系营销组合，才能产生无微不至、温暖到心的效果。
一个零售店与某个顾客之间的关系价值是顾客从该零售店获得的消费价值与零售店为该顾客服务所创造的零售价值两者的统一体。
零售店要想从顾客那里获得更多的零售价值，就要更加仔细地计划给顾客创造多少消费价值。
与顾客建立有价值的联系有三种方法： ①增加顾客消费中的财务利益，如给予价格折扣、降价、送礼或者给予超值服务。
根据“经济人”假设，消费者追求物美价廉，增加财务利益能够起到吸引和鼓励顾客购买的作用。
②增加社会利益，如关心顾客个人生活，提供针对性的、体贴的服务。
按照“社会人”假设，增加社会利益能够让顾客获得交往、感情交流、尊重、地位提升以及荣誉需要的满足。
③增加结构性联系利益，如分期付款、定时送货、参事会、会员制、股份制。
零售店与顾客建立结构性关系，可以分为产权型与非产权型权利关系两类。
如果说交易营销组合主要是由产品、价格、地点（渠道）和促销四大因素构成的话，那么，上述增加顾客的财务利益、社会利益和结构型联系利益可以被认为是关系营销组合的基本要素。