【当“滕中”泡上“悍马”】悍马
根据凤凰网报道,10月10日,通用汽车(GM)(MTLQQ)与四川腾中重工机械有限公司(Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery)宣布,两公司签署协议,允许腾中收购通用的越野悍马(HUMMER)品牌。
根据协议,腾中将收购HUMMER品牌、商标与名称、制造HUMMER车辆所需特定IP授权。
腾中也承受与HUMMER经销网路有关的现有经销商协议,腾中将透过旗下投资公司收购HUMMER,将持有80%股份,私募公司Suolang Duoji将持有另外20%股份。
就汽车行业而言,品牌是最值钱的东西,是企业的生命。
相对而言,技术反而不是那么值钱。
而滕中重工,一个也许几个月前还名不见经传的神秘企业如今却拥有了悍马。
几个月前有消息传出的时候,业界就开始地震,其中不乏欷�之声。
期间由于国家发改委、商务部对待腾中收购案的态度问题,购物案一度被认为有炒作的嫌疑。
在此前,很多人的确更多是把其当作是一个饭前茶后的笑话在谈论。
可如今,当白纸黑字的文件正式鉴定的时候,我们不得不再度去审视这件汽车品牌收购案了。
在这里,笔者提几个粗浅的问题供大家讨论: 第一、该不该收购? 这个问题现在提来,有点没有必要了,但这是问题的原点。
悍马起源于美国军方上世纪70年代后期对各种军车的不满,决定研制多用途高机动性四轮驱动车,除了运送人员外还可以架设机枪、救护伤员、发射导弹等老吉普车无法担当的军事任务。
经过角逐,美国汽车综合公司(AM General)率先于1984年通过各种严格的测试而成为新一代的多用途越野车,正式命名为HUMVEE。
在军事上,从最初的“沙漠风暴”行动到21世纪的伊拉克战争,悍马出尽风头。
但是很显然,悍马的辉煌已经过去了。
尤其是在民用上,增长困难,全球最大的销售增量来自中国和阿拉伯国家。
毫无疑问,悍马绝对不符合世界汽车业所倡导的新能源、绿色环保的方向。
有批评人士说,悍马汽车从外观上几乎毫无美感,丑陋至极,像一条被晒干了的癞蛤蟆。
滕中重工如何将这只癞蛤蟆的作用发挥到极致,是我们期待的事情。
第二、制造能力充足吗? 至今为止,滕中重工依然是一家十分神秘的公司。
从该公司网站的公司简介上看到,这家公司原为四川腾中机械设备制造有限公司,注册成立于2005年1月,于2008年1月更名为四川腾中重工机械有限公司。
这几年,这家公司通过一系列成功的兼并收购迅速拓展业务领域,涉足特种车辆、道桥构件、建筑机械、新能源、石化设备产业的现代重工企业。
尽管企业融资方面,相信他们可以通过内部资金和银行贷款等方式解决。
它如何才能做好悍马的制造?还是依旧委托通用制造?发改委和商务部最大的担心也在于此。
第三、品牌管理能力足够么? 从品牌经营角度来看,悍马的品牌价值无疑巨大。
但是当强品牌遭遇弱经营能力的时候,其资产迟早会被市场淡化,最后被用户抛弃。
就这个强大的品牌经营能力而言,在中国甚至在亚洲中找不出一个企业可以胜任。
通用公司向美国政府递交破产申请后,出卖悍马尽管是被逼无奈,但是近年来,其经营销售业绩也是乏善可陈,且“包袱沉重”。
对后期的发展,腾中重工总经理杨毅在“联合声明”中表示:“我们计划对悍马品牌和产品研发能力投入资源,从而满足美国和全球市场对如高燃油效率的新产品的需求。
”但是目前显见的问题是:全球金融危机、油价上涨以及全球对节能产品的认识深入,在这样的情况下,要大家去消费以大排量、高油耗著称的悍马有多少可能性? 与此类似,悍马首席执行官泰勒在“联合声明”中也表示:“悍马是一家全球知名品牌,它无论在新拓展的市场,还是于现有市场推广新产品方面都具有广阔的发展前景。
”话中提到的新市场,恐怕暂时只能是在中国、中东地区等财大气粗的消费者。
对于原有欧美市场,标上了一个“混血”的标签的悍马,今后恐怕发展起来要比目前更见艰难。
第四、能否完全达成收购愿望 尽管双方目前就出售签署了最终协议,但最终仍要看中美两国监管部门的审批。
美国监管部门主要考虑到国家安全问题,因为考虑到悍马是一个军用品牌。
而中国监管部门态度一直未明朗,发改委疑虑的地方有两点:一、腾中重工并无汽车业经历,发展汽车业资质明显不够;二,悍马属高耗能车型,与目前政策鼓励的趋势不符。
商务部基本上也是保持同样的观点。
此外,一旦收购悍马的交易完成,会涉及大笔外汇,政府也不得不考虑。
第五、要不要国产? 杨毅表示,假若与通用合作能保证稳定、顺利地过渡,之后公司会投资拓展国际市场。
“就现在来讲,悍马品牌主要的消费者还是在北美,所以会维持在北美的基地。
”但是从数据来看,悍马2008年在美国市场的销售量仅为27,468辆,距2006年的峰值71,159辆相去甚远。
这一数据还在随着年份的推进,不断萎缩。
收购悍马后的滕中重工要再找回美国市场份额,这有多难? 所以,悍马最有可能的转向,应该还是新兴市场,尤其是中国市场。
这带来一个问题,腾中收购悍马后,旗下车型H2、H3要不要国产?众所周知,悍马品牌并没有生产工厂,旗下的车型都是在通用工厂代工生产完成的。
而且这次收购,技术上并没有强调,如何让消费者相信本土的技术也是一个问题。
第六、能耗要不要降低? 前文已经提过,悍马品牌的崛起起初只是为了军事需要,并没有考虑产品自身的成本、能耗。
民用悍马之所以受到市场的青睐,很多买家也是看重其军旅出身的背景。
但是眼下国际各大车企正纷纷转向发展节能、环保型车型。
通用宣布破产保护,出售悍马实际上是顺应潮流,抛弃那些高能耗的汽车,转而发展低能耗、低污染的汽车。
这一点,杨毅的回应是公司下步会投入资金进行研发,打造绿色的悍马。
问题是,如果有一天,当怒吼的悍马用上了混合动力或是纯电动跑在街上或者野外,那还是悍马吗?会不会作为“变性人”被看待? 第七、美国员工的安置怎么办? 当联想收购IBM的PC业务后,员工的安置问题曾一度困扰管理层,冲突不断。
对于腾中重工来讲,这个也是今后的一个重要问题,必须做好充分准备。
根据协议,滕中重工承诺保留的包括悍马高级管理层及营运队伍在内的3000多个美国本土就业职位。
我们暂且不论这些人的对中国企业偏见,单就这些美国员工的高工资和高福利就是一个难题。
通用破产,与无力支付这些人的高工资和高福利不无关系。
第八、有“滕中重工”标签的悍马,纯度有多高? 对任何产品而言,技术专利最不可靠,因为永远有先进技术可以替代它,只有品牌才是拿不走的。
可问题是,当悍马这个品牌因为标上“滕中重工”的标签后,其“纯度”还有多高?它在曾经的支持者面前是否还拥有那么大的影响力?纯度是一个品牌的灵魂,腾中还可以从纯度上保留多少“悍马”? 最后再说一点,无论外界的评价如何,事情结果如何,单就媒体铺天盖地讨论腾中重工收购悍马一事来看,腾中就已经是赢家,这笔宣传费花得值。
以前在中国长期观察汽车产业的专业人士都不知晓的腾中,因为和悍马有了关系,现在地球人都知道了。
然而事情未来究竟如何发展,我们还只能拭目以待。
(作者为上海外国语大学国际工商管理学院讲师)。