决战渠道|决战平安京渠道
从渠道方面来看,中国体育用品市场已经告别了简单专卖店时代,全国性零售商已经慢慢占据重要地位。
这些大零售商不仅代理某一个或几个体育运动品牌,而且在帮助品牌开专卖店的同时自建运动卖场或者运动城。
这些巨头整合市场的手法各不相同,有的在大城市多开店,小城市开大店,意图通过在小城市较好的位置开一个大店,形成旗舰的架势,逐步占领二三线市场;有的则倾向于品牌管理路线,不断收购不同类型的运动品牌,以期扩大销售规模。
究其原因,这是因为国美锐动以及其背后的鹏润投资集团代表了国内零售行业的先进模式。
早在去年底,国美进军体育用品行业的消息在业界悄然传开,还没等大家探个虚实,4月30日在北京海淀公园旁盛大开业的国美锐动门店就展现在众人面前。
与之前国美电器销售连锁的形象完全不同,这家国美锐动门店只专注于体育用品销售。
全球零售行业权威巴顿・韦茨认为,未来零售业发展会呈现三大趋势:一是零售业的全球化,即伴随经济全球化的发展零售集团也将实现全球发展;二是零售业信息技术的应用将更多关注顾客需求、引导消费;三是零售业发展将需要更多的高级经营管理人才,而这三大趋势在国美锐动都有所体现。
中国体育用品目前还处于相对低级的阶段,全国化尚不能够实现,更别说全球化,然而在全国化的方面,国美锐动的投资方鹏润投资和国美电器在中国的零售网络具有绝对的渠道优势,覆盖全国的1400家零售门店,已经拥有固定会员数千万。
而信息系统和电子商城的结合,可以让国美锐动在满足顾客需求方面有更大的空间。
至于高级管理人才,据了解,国美锐动的管理团队来自商业、物流、人力资源和咨询等行业的资深管理人员。
其高管团队大部分来自体育用品行业以及知名品牌的职业经理人,同时也有在鹏润集团工作多年的管理者,据内部人士透露,其中不乏国内供应链等方面的专家。
鹏润集团最核心的竞争力无疑在零售连锁业上。
在家电零售业竞争愈加惨烈的时候,选择进入与家电零售业有着天然相似性,且利润率高、市场广阔的体育用品行业无疑是明智之举。
鹏润的供应链管理能力、资本整合能力、零售管理者培养能力在企业核心竞争力模型中都被明显识别。
国美锐动的“拿来主义” 选择一个完全不熟悉的领域进行突破,这对任何一个企业都是有风险的。
对此,国美锐动总经理李岩表示:“这并不是一个贸然的尝试,我们很早就看到了国内体育休闲用品的巨大市场。
”国美锐动的目标是在未来三年之内开设100家门店,成为国美电器之外,国美系又一大连锁销售企业。
锐动首家门店占地面积4600平方米,规模接近普通的国美电器门店。
工商登记资料显示,锐动投资成立于2009年11月27日,注册资本5000万元,大股东为黄光裕胞妹黄秀虹,控股80%,另外20%的股权由北京国美电器出资。
李岩表示:“锐动是在2009年年底筹划的。
从传统投资项目的角度看,进行这么大体量的商业零售投资,是不应该这么快的。
但这也是典型的国美风格。
” 事实上,国美锐动是一家独立的公司,其背后的投资方是国美电器的母公司鹏润投资集团,作为国美电器的平行公司,锐动在很多领域都共享着国美电器的资源。
“国美会员自动成为锐动会员,我们的干线物流体系也是利用现有国美电器的。
公司方面明确表态,不接受任何形式的进场费和驻店人员,也不会按照品牌的要求来布局。
“阿迪、耐克等大品牌一开始并不接受这种方式,但我们提出现金购货之后,没有企业再有意见了。
”李岩给出的谈判条件,令困于回款的供应商们无法拒绝。
对此,李岩如实说:“各种可能性都会存在。
现在中国各城市基本都有国美电器的店,可以利用他们的人进行选址谈判的工作,因此锐动在三年内铺到100家门店不存在任何问题。
” 某业内人士认为:2008年全国体育用品市场约1300亿的规模,奥运之后稍微有所下滑,但今年还应该能保持在1200亿左右。
其中户外用品销售增长明显,今年保守估计在200亿以上。
虽然市场总量远低于家电零售,但体育用品的高额利润率吸引国美的青睐。
锐动方面做过测算,国美电器销售利润率只有3%不到,其门店销售1亿元所得利润,锐动只需要销售2000万。
“我们销售额达到2500万元的时候,肯定比它们利润高。
” 在国美系内部,利润为王的信条一直未变,因此李岩对国美锐动信心满满。
事实上,锐动并不满足于追求单店业绩。
李岩说:“国美刚开始做家电的时候,遭遇的市场格局和现在的服装销售差不多,百货商场、专卖店是家电销售的主力。
经过十几年来几家大型企业的多轮整合,现在市场上已经基本没有其他业态在做了。
” 国美锐动的目标,就是复制国美电器当年在家电销售市场上的成功经验,最终建立体育用品市场销售的老大。
李岩表示:“在我看来,这个市场比家电销售更大,且不会饱和。
” 对于手握资金的国美来说,体育用品领域更容易形成买方话语权,并各个击破。
锐动方面表示会坚持现金采购,“生意场上的话语权就是现金,现金能解决一切。
” 不过国美锐动也存在隐忧,业内人士指出:体育用品的销售已有固定模式,国美锐动现在的选址和布局与大众消费习惯差别较大,客流量不足将会是它面临的最大考验。
重估体育用品市场价值 国美锐动市场部经理蒋向北告诉记者:“在国美锐动看来,中国体育用品行业在零售和流通领域还是一片蓝海,我们还有很多的机遇与发展空间。
”蒋向北表示,国美锐动在进入这个行业之前进行了大量的市场调研,市场调研的结果更加增强了他们的信心。
国美锐动项目的筹备是从2009年10月开始的,但鹏润方面看好体育用品行业却可以追溯到2006年,当时其在北京朝阳区的商业地产项目国美第一城准备运作一个体育健身会馆,该项目包括游泳池、电影院、健身房、球类棋牌练习室、体育用品专营店、各种文娱体育培训等运动生活元素,集体育、健身、休闲、娱乐、文化于一体。
尽管健身会馆项目运作最后无果而终,但如果把健身会馆项目看作其进军体育产业的一个预兆,那么国美锐动的成立就是其深谋远虑的结果。
国美锐动表示,自经营之始,其涉及领域就包含竞技体育、科技运动、极限运动、时尚运动和户外运动等用品。
在他们看来,中国体育用品行业的市场规模将比目前普遍认知的规模大出许多。
记者去现场采访看到,此卖场分为两层,一层主要是运动装备,包括健身器材、户外装备、球具、轮滑、自行车、电子类产品,二层主要经营服饰类,包括休闲服装、户外服装、高尔夫装备、马术装备等。
卖场陈列不是按品牌而是按品类来分,在各品类区域,又分为不同的品牌,涉及品牌数量有100多家,单品数量10余万种,国内外各大知名运动品牌的身影都能在这里看到。
由于刚开业不久,店里大部分产品都在5—8折左右。
店里的体验式购物环境也让人耳目一新,设有攀岩、户外、高尔夫、马术等运动的体验区,记者在健身器材区看到几个消费者正在体验跑步机的功能,而在乒乓器材区,看到有顾客在打乒乓球。
据店长王先生介绍说:自开业以来,店里的人流量都在稳定增长,由于是体验式购物,吸引了很多的客户,大家都把这里当成一个休闲购物的好去所。
蒋向北对记者说:“国美锐动认为薄利多销的经营理念是经营的不二法宝,具体表现为经营商品品种丰富、品类齐全、价格体系完善、卖场布置人性化及优质的服务。
”除此之外,一些专家则认为国美锐动拥有同行所没有的优势,体育用品行业资深观察人士马岗告诉记者:“国美锐动的投资方鹏润集团对于供应链管理能力以及快速的扩张模式可以作为锐动进入体育用品零售行业很好的经验。
” 与家电零售行业17%左右的毛利率相比,体育用品零售行业30%左右的毛利率可谓不低,国美锐动如果凭借其在供应链和渠道方面的“精耕细作”,迅速扩大规模并且进一步提高利润将不是什么难事,这使得外界对国美锐动的未来有着更加美好的想象空间。
探讨:新的行业格局 国美锐动的门店面积从一个侧面证明国美锐动的经营模式将与普通体育用品专卖店有本质上的不同,国美锐动认为自己具备高综合性价比、高品质多业态商品组合、多渠道营销、产业发展规模和互动型产业链等核心优势,蒋向北告诉记者:“国美锐动将以专业化体育产业经营和创新个性化服务为发展宗旨,打造中国最时尚、最专业、最具影响力的体育及户外休闲运动用品连锁经营品牌。
” 未来国美锐动在渠道上将有多种选择,首先是大型运动城,主要布局在主流商圈和大型体育场馆周边,大面积、多品牌、涵盖国内主流品牌,引进国外新品牌;多品类,包含运动鞋服、运动器械、户外用品、健身器械等;产品价位高低兼顾,将运动城变为体育用品一站购物式的MALL。
电子商务和目录式销售也是国美锐动的一大特色,它将建立体育用品电子商务网站,并向其会员投递体育用品DM册。
一位内部人士告诉记者:未来预计单期DM册将有100页,印数10万册,折页的印数将达到30万册。
蒋向北表示:“在国美锐动策划期,已经计划将电子商务作为一个主要的销售与服务形式,并在筹备期按计划进行,国美锐动的网上商城将在2010年内正式上线运营。
” 另外,行业客户及大客户销售也将是国美锐动的一项重要销售来源,依托母公司鹏润投资集团的客户资源平台,国美锐动将着力发展企事业单位定制、行业客户集体采购、团购业务等。
许多行业专家都认为国美锐动在经营上更像法国体育用品连锁品牌迪卡侬。
不过国美锐动并不认同这种观点,在他们看来,国美锐动开创的是一个在国内全新的经营形式,消费者会在这里体会到前所未有的购物体验。
而国美锐动和迪卡侬相比最大不同是在品牌上,“国美锐动不做自主品牌,而是更多的整合国内外的优秀品牌资源。
”简而言之,国美锐动要做的就是体育用品零售行业的“国美电器”。
尽管业内对国美锐动充满期待,甚至希望其能改变整个中国体育用品行业的格局,但是国美锐动却表示没有整合市场、改变格局的打算,而且更愿意与目前体育市场上存在的各种渠道共存。
国美锐动的布局规划将以北京为发源地,通过三到四年的时间逐步进入华东、华南地区的重要城市及其他沿海发达城市和中西部发展城市,在5年里发展为中国体育用品零售百家门店规模、年产值超百亿元的行业领头羊。
国内零售渠道格局 如今,体育用品零售行业已经进入战火纷争的时代。
其中百丽国际旗下的滔博体育在全国范围内拥有近3000家体育用品零售店;台湾宝成集团旗下的胜道体育亦在全国有3000多家直营店和几千家联营店;以川渝为根据地的劲浪体育,在西南地区开设了1700余家店铺;以华南为根据地的领跑体育在华南地区拥有将近1000家体育用品零售店。
类似劲浪和领跑的零售商在全国范围内还有多家,而港资背景的运动100在国内16家城市开设了超过60间大型运动城。
百丽国际旗下拥有的品牌,还包括思加图、天美意、他她、FATO;与此同时,百丽还代理经营着五个著名国际品牌――耐克、阿迪达斯、李维斯、香港鞋类名牌JOY&PEACE(真美诗),并独家代理全球分布最广泛的鞋类品牌BATA(拔佳)。
如今百丽旗下的滔博体育,是耐克和阿迪达斯在国内最大的经销商之一,其强大的终端能力出乎很多国内体育用品企业的料想。
2002年以后,当众多的运动品牌企业为打出自有品牌而掀起广告战的时候,百丽避实就虚,不声不响地进入了运动服饰的零售领域。
宝盛道吉 宝盛道吉体育用品有限公司是经营耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、新百伦、彪马、ASICS(爱世克斯)等国际著名体育用品品牌的全国性零售商,是各品牌公司在中国大陆最重要的合作伙伴之一。
目前,宝盛道吉在全国主要城市开设专卖店、专柜,其中包括各品牌公司在中国最好的形象店、旗舰店,形成了跨地区、成体系的零售服务网络。
劲浪体育 劲浪体育用品有限公司是一家体育用品专业批发及零售的公司,主要代理品牌有耐克、阿迪达斯、李宁、茵宝、卡帕、彪马、锐步、乐途等国际、国内知名体育及休闲品牌。
公司现已成为国内知名体育用品专营公司,并建成以成都为中心,省内其他城市为二级经销的覆盖四川省及重庆市的完善的销售网络。
公司总部位于成都,目前在重庆、兰州、西宁、西安、绵阳、乐山、宜宾、南充、德阳、自贡、雅安、江油、什邡等地设立分公司和机构,共拥有1000余家专柜、直销店和加盟店,员工人数达5000余人。
领跑体育 深圳领跑体育用品有限公司目前已成为华南地区最大的世界顶级运动品牌代理企业,旗下拥有七大国际顶尖运动品牌,九大系列产品包括耐克、耐克休闲系列、阿迪达斯、阿迪达斯休闲系列、锐步、卡帕、彪马、李宁、美津浓。
经营区域更覆盖广东、广西、贵州、海南、福建等5省35市。
拥有各类店铺近800家,大型运动城8座,VIP忠实会员数十万名。
品牌商仍主导“话语权” 2008年末,台湾第二大运动鞋企――丰泰集团正式撤出其在国内体育用品零售商跨世体育拥有的85%的股份,全面退出大陆体育用品零售市场。
宝胜国际2009年的财报也显示其2009年业绩基本处于盈亏平衡之间,这在一定程度上给体育用品零售业贴上了风险警示标签。
很多业内人士预计,当全国零售商整合到一定程度的时候,零售商会对品牌商有所制约,从而影响到品牌商的策略。
对这些问题,很多品牌商并不以为然,他们认为,在相当长的一段时间内,国内体育用品渠道还会维持现在的竞争状态,因为行业内还不会出现一家独大的局面。
之所以目前零售商还不能一家独大,安踏公司市场总监徐阳分析认为:还是因为品牌商在做阻,像在美国市场,零售商非常强势的情况下,品牌商的店并不是属于品牌风格的店,而是属于零售商风格的,现在中国的零售商还是帮助品牌商开店,很多还是跟着品牌商的风格走。
如果零售商之间的竞争性不够强,安踏也会在一些一线市场策略性地引进大客户,给区域市场客户以刺激和压力。
品牌商不愿意看到渠道最终被一两家所控制的局面,而是希望零售商之间也能有充分的竞争。
从产业链各个环节的利润分配来看,品牌商因拥有品牌的所有权,负责品牌的推广、产品设计与开发,处于利润的最高水平。
目前,还是品牌商主导着中国体育用品市场,其盈利能力较强,对渠道具有较强的话语权。
由于受品牌商的制衡,零售商并不能完全离开品牌商的作用和影响力,终端市场的开发很大程度上还依赖于品牌商对品牌形象的塑造和对品牌的宣传力度,消费者的最终购买行为离不开品牌商的助推力。
国美锐动的这种新模式,在国内开创了一个先例,给业界带来了很大的冲击,但它毕竟是支新军,面临市场诸侯纷争的局面,如何拨云见日确实值得期待。
据专业人士介绍,过去的十几年,由于任何体育品牌商都不可能凭借自身的资金力量做库房、开店以覆盖全国四线以上的市场,因此体育用品终端市场的发展,离不开能够打通产业链上下游的代理商――他们既是代理商也是分销商又是零售商,他们的影响力和竞争力都非常强。
国美锐动在这种情况下以这种新终端势力的形象出现,既备感压力,同时又是一个机会,毕竟它代表着体育用品零售的一种方向。
但能否将这种新模式推广开并取得成功,还需要经过市场的检验。