制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素探析

作者：矫桂兰　蒋智毅　窦风英。

[摘要] 本文从奢侈品牌的构成要素入手，指出本土准奢侈品牌的不足及制约因素并进一步 分析 了其主要成因。 　　[关键词] 奢侈品牌 要素 制约 　　 　　在国际上，奢侈品被定义为“一种超出人们生存与 发展 需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 从国际上众多运作成功的奢侈品牌来看，作为完美主义者，与大众品牌的区别在于它必须具备一个无与伦比的特质，一些难于替代、模仿和逾越的特定元素，从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、 时尚 性的地位。成功的奢侈品牌应具备如下要素： 　　一、奢侈品牌的构成要素 　　1.昂贵、非大众化 　　就 社会 学的角度而言，奢侈品牌是富裕阶层的专属品，是贵族形象的标志。标志的意义就是：成功和富裕，而成功和富裕是 经济 社会中人们奋斗的目标。由于其昂贵的价格，因而需要与大众品牌进行区隔，让大众消费者产生可望不可及的感觉。 　　2. 艺术 化、惟美化 　　人们对奢侈品的评价往往是将其和艺术品相提并论，因此奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配：包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢，并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格。如雷达表引以为荣的是永不磨损的表面、而宾利津津乐道的是英国顶级工匠全手工缝制的真皮座等等。 毕业论文 　　3.符号化、情感化 　　奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主，属于符号性消费，非功能性消费。许多消费者的购买目的主要是体验异域的一种生活方式，或满足他们社交及精神层面的自我实现等高层次需求。奢侈品牌卖的不仅仅是产品本身，更是卖产品所富含的、能够带给消费者各种各样的情感体验。如百达菲利手表，卖的不仅仅是手表本身，卖的是尊贵和世代的精神传承；万宝龙钢笔，卖的不仅仅是钢笔本身，卖的是高雅的品味和上流社会的气质。 　　4.品牌专一化、个性化 　　所谓品牌的专一化，指的是奢侈品牌只服务于某一个产品或某一类产品；对于奢侈品牌而言，跨越两个行业进行品牌延伸，将导致品牌个性模糊，往往难以取得成功。反之，只有赋予奢侈品牌唯我独尊的独特气质，才能够保证其难以被对手模仿、替代或超越，这种鲜明的个性化特征也才能赢得特定阶层的关注和青睐。

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