身份建构 广告与中产身份建构
美国学者杰克逊・李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中认为，广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。
我们对广告的理解应该超越狭隘的商品推销阶段，而应该将其视为“工业社会的神话”，因为广告拥有更为广泛、晦涩的文化意蕴，它们已经成为最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，甚至推荐某些观点来指导个人进行自我认同。
①在过去，解析广告文化重要性的研究一般都深深地扎根于传统的批评理论之中，或是指责广告采用欺骗手法来蒙蔽被动的受众，或是批判广告大力宣扬的一种及其浪费的消费文化。
在当今，学术界重新审视了对广告的传统批判评论，而在广告中感受到消费蕴涵的解放潜力，以及广告中所体现出来的无限创造。
在从对广告中的中产阶层形象与身份的建构中，我们可以看到现代文化主潮与社会心理及其表现形态。
在２０世纪中期以来，各主要西方发达国家已经形成了一个以中产阶级为主体的纺锤形社会结构。
中产阶级具有一些重要的群体特征，涉及其经济身份、消费形态、政治态度、生活方式、审美品位、社会心理等方面。
其中，被普遍归纳的中产阶级的社会性格是“消费前卫，政治保守”。
在西方，主流的广告文化都以中产阶级为对象，表现其生活，迎合其品位，传送其所需的信息；同时，广告又对中产阶级起着一种身份认同的作用，从经济、消费、生活方式、品位等各个方面塑造中产阶级的形象，凝聚中产阶级的身份认同，这种建构和认同是现代社会维系的基础；中产阶级是大众传媒与广告制造的受众商品，特别是其中内蕴的消费主义意识形态是现代生产方式运转的基本动力。
在当代中国情境，我们会发现，自２０世纪９０年代以来，随着中国的现代进程，中国社会结构已经出现了重大变迁，一个中国自身的中产人群逐步浮出水面，他们身上被寄予了一种典型的现代性的主体想象。
伴随着中国中产阶层的出现与成长，中国的广告业也开始勃兴和壮大，其中众多广告将自己与中产阶层紧密地联系在一起。
它们汇集成宏大的广告文化洪流，主动地或被动地共同构建了蔚为壮观的中国新中产阶层的世界，涉及其消费层面、生活方式、休闲娱乐、审美品位等方面，给大众提供了一个中国中产阶层的庞大肖像。
广告与中国中产阶层的关系是传媒界与广告界中一个值得重视的问题，需要深入探究。
例如，中国广告业从什么时候，通过什么样的载体（传播媒介），以什么方式来建构中国的中产阶层身份。
广告建构的中产阶层身份，从社会和文化的角度，具有什么样的效果，能否引导中国大众的主流价值观，能否得到中国中产人群的肯定性认同。
在２０世纪８０年代末期，许多媒体和广告中出现了大量中产阶层形象。
例如《南风窗》１９８８年４期的封面，即是当时著名的男性服装品牌金利来的广告。
广告画面中，背景是一栋现代化的摩天大厦和一辆小轿车，主体是一对中国新兴年轻白领男女。
女人亲昵地拨弄着男人笔挺西装配上的名贵领带。
尽管这个广告以现在的眼光来看，创意非常直白简单，但是该广告中的中产阶层男性形象，既是当时广告中最有代表性的中产阶层形象，也引导着当时公众对于新兴白领人群的认知和想象，它建构的中国中产阶层身份的一些基本元素，现在依然有效。
例如，中产阶层应该从事现代白领职业，应该具有很高的文化素养和专业能力，应该具有很高的消费品位，是现代生活方式和时尚的榜样。
也就是说，广告中的中产阶层，必须是经济上的成功者、消费上的样板和现代品位文化的象征。
２０世纪９０年代以来，广告中的“白领”、“中产”更是铺天盖地。
从广告的媒介来看，平面媒体、电视媒体、户外媒体、新媒体等皆有大量广告以中产男女为主角，借助想象中的中产生活方式来推销产品和服务。
平面媒体中，《时尚》、《瑞丽》、《男人装》等以“白领”为对象的时尚类杂志陆续出现，大量奢侈品广告使得白领成为现代丰裕物质生活的现代文化的主体。
《精品购物指南》、《申江服务导报》、《上海一周》等生活服务资讯类报纸，《经济观察报》、《２ｌ世纪经济报道》等财经类报纸，《新周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》等时政类杂志，这些报刊针对的读者不是大众化的普罗大众，而是在现代市民群体中区隔出来一个中产读者群体，他们在消费品位、收入水准、生活方式、审美情趣上高于一般的大众化市民。
例如２０００年以城市中产阶层为对象的《经济观察报》出刊上市。
《经济观察报》对中产阶层的想象可见其征求广告订户的广告文案：你的消费者是一个居住在中心城市的男性公民，他对经济产业、商业、家电业、金融证券业、房地产业、信息服务业等行业有高度的关注度，他的年龄在２５～４０岁之间，受过良好的教育，对新生事物敏感，有国际化的视角和对外域文化的包容力，过着一种压力下的优雅生活。
②电视中，大量衣着光鲜、生活高雅的中产人士形象更是广告中的主角。
如果说其他媒体的广告，其中产阶层话语的表述还较为含蓄，各大城市的户外广告，尤其是那些住宅楼盘、汽车、奢侈品广告，其阶层话语的表述就极为露骨，中产阶层不但是一种消费群体，进而成为一种炫耀性、夸饰性的社会身份。
我们从各种广告词中，可以感受到中产阶层身份建构的热火朝天的情况，诸如“中产阶层的家园”（房产）、“得中产者得天下”、“中产阶层行车文化”（汽车）、“中产阶层必买”（电器）、“中产阶层的最爱”、“中国中产阶层的钢琴梦”、“中产阶层健身主力”、“中产阶层网络家园”，“内衣文化直击中产消费”等。
在各种广告中，房产、汽车、时装、化妆品等不动产、高档耐用品、奢侈品等尤为全力建构中产队层身份，这些商品或服务，是当代西方发达国家中产阶级生活方式的方方面面，也就顺理成章地成为中国中产阶层的标志，从而激励着当代中国人向中产阶层社会流动的欲望。
广告中的中产阶层，是市场经济快速发展与社会流动中的主要受益者和成功者，有利的市场位置（如高额薪水、职业发展和住房收益）使得中产阶层能够在生活上无忧无虑，享受高一层的生活情趣，并形成一整套明显的阶级符号来表现自己高人一等的社会地位。
中产广告，建构中产阶层幸福生活的象征，推广中产阶层的生活方式，制造现代社会的中产阶层神话，它们是当代中国最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表。
这些广告大力营造的中产阶层身份，体现了商业社会影响下的主流意向、公众焦虑，指导个人进行中产阶层自我认同。
许多高端消费品广告所呈现的消费品位和生活方式，在当下的中国更可能由权势阶层和上层中产阶层才有能力享受，但是它们仍然被看成是“中产”品位，主要原因是它们给中产阶层一个效仿、渴求和自我认同的目标，而主要意义并不在于其是否真的为其目前所享有，在这个层面，广告塑造了作为时尚消费主体和高端生活方式榜样的中产阶层形象。
不过我们也应该看到，广告中的中产阶层并非全然是物质主义取向的，相反，“坚持”、“奋斗”、“敬业”、“勇于追求”等职业成就要素是其形象的重要组成部分，他们对事业和理想的执著追求、对个人精神生活的完善、对生活质量的看重都得到了不断地再现。
“他们强调个人价值的实现、强调通过个人奋斗获取好的生活；充分享受个人劳动成果，享受原则即是追求‘物质生活里带来的精神富足’，看重物质享受，更强调心灵的自由和快乐。
因此，广告中的中产阶层，能够成为下层社会群体向上流动的榜样，不仅仅在于其所表现出来的中产阶层的物质、精神生活的消费能力和品位，也在于这种消费能力和品位的获得，不是来自先天赋予，而是来自该人群在市场经济中通过个人合法努力取得的成功，而且这种成功是可以效仿和推广的。
因此广告中的中产阶层也就成为世俗社会眼中的合乎道德规范的人生样板，取代了计划经济时代由劳动模范、先进典型所代表的道德样板、人生典范。
广告中的中产阶层既是一种全球化的文化现象，也具有中国本土特有的社会特征，反映了当代中国的主流社会心理。
成熟的现代社会，中产阶层应该是社会阶层结构的主体，也是现代消费社会的主体。
但是中国目前的社会结构中，中产阶层所占的比例还偏小，整个社会中有着更为庞大的低消费群体，例如农民、农民工和低技术蓝领工人，经济社会环境中还有许多阻碍中产阶层兴起壮大的因素。
因此，有时我们觉得当代广告中的中产阶层曲高和寡，所建构的中产阶层世界有空中楼阁之感，与社会阶层结构的现实状况有所隔膜，这种感受与其说是广告本身的问题，不如说是中国经济社会发展到一定阶段后，面临进一步提升时的社会焦虑的体现。
注释： ①杰克逊・李尔斯（美）：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，上海人民出版社，２００５年版，第１～２页。
②《经济观察报》，２００１年５月２１日，Ａ７版。
③何晶：《时尚消费类杂志对本土中产阶层的形象建构》，《新闻与传播研究》，２００６（３）。
（作者为湖南工业大学文学与新闻传播学院副教授） 编校：郑艳。