[节目创新要注重差异化]集中差异化战略
在知识经济和信息大爆炸的今天,媒体已经进入一个竞争异常激烈的时代。
怎样冲出重围,求得一席之地?笔者认为,不断更新观念,寻求差异化竞争理念是制胜的关键。
在媒介渠道过剩的时代,传媒影响力很大程度上取决于所发布的信息的附加值。
因此,在内容上提高策划能力,寻找与建立差异点,由差异点产出附加值,使栏目具备区别于竞争对手的特点,就可以提高自身的受众选择率。
差异点常常由个性化的元素发展而成。
比如,目前国内运作较好的广播频率北京交通电台,其成功有这样几个必要条件:北京车辆多,堵车频繁,有车一族相对比较富有。
在这些独特的外部发展环境下,北京交通电台的“交通信息” 节目成为人们上车后的必需。
同质化是目前媒体面临的一大难题。
避免同质化,就要更新观念,不断地寻求差异化的新闻理念。
差异化理念就是强调从节目定位、内容选择、品牌营销等多方面形成与竞争对手相区别的差异点,从而确立自身竞争优势,立于不败之地。
“定位”原是经济学中的市场营销概念,从传播的角度看,可以理解为媒介为应对市场占据的有利位置。
近几年兴起的电视民生新闻节目,以平民化的地域新闻为节目定位,以城市居民为受众定位,采取差异化的内容定位以确立自身产品特色,产生了良好的社会效益和经济效益。
做媒体强调“内容为王”,但在策划节目时却往往落入 “往上看”、“往外看”的误区。
“往上看”就是看看上级台在办什么节目,“往外看”就是看看外地台在办什么节目,接下来就是盲目跟风,什么样的节目火就上什么节目,结果走上相互克隆的老路。
因此,策划节目时最重要的是要“向内看”。
节目设置的基础是自身资源,包括:内容资源、人力资源、环境资源、地域特色等等,弄清楚这些,节目才能体现自己的特色,使别人难以克隆模仿,才有生命力,才有市场价值,才能称为品牌栏目。
齐鲁电视台的《拉呱》可以说是山东方言版的民生新闻栏目,讲述的是山东人自己的故事,本土味十足,深受本土观众喜爱。
北京卫视的《第7日》栏目,京腔京韵,带有强烈京味特色。
这类栏目的成功都充分说明,只有眼睛向内,挖掘本土资源,找到突破点,精心制作、倾力打造,才是地方台办台之路。
节目主持人是广播电视节目的门面和形象标志,随着节目贴近性增强,节目主持人在节目中的作用也越来越重要。
中央电视台的李咏主持的《非常6+1》和毕福剑主持的《星光大道》,不落俗套,敢于标新立异。
在节目形态和观众需求之间找准位置,充分发挥各自特长,调动一切娱乐元素,能够很好地掌控节目的开场、起伏、升华和收尾,节目越办越火。
地方台的部分主持人,如齐鲁台的“小么哥”,南京台的光头孟非,杭州台的“阿六头”等,是随着民生新闻节目的出现而涌现的一批新人,他们敢于突破、敢于创新,主持风格各异。
有的点评犀利,率真中透着幽默;有的方言运用得恰到好处,地方味道浓郁,让人备感亲切;有的热辣诙谐,点到为止。
通过他们个性化的演绎,栏目迅速摆脱共性色彩,从竞争中脱颖而出,拥有了与众不同的差异点,也使跟进者无法模仿,为受众提供了独特的信息附加值。
我们处在一个崇尚品牌的年代,品牌是栏目成熟和成功的标志,栏目在树立了差异点形成个性后,就应该立即展开品牌经营,全面提升竞争力。
在节目名称、节目标志、主持人、宣传口号、片头片花等方面对节目进行全方位的包装,充分体现品牌特征。
在实际操作中,还要不断整合营销传播从而实现品牌扩张,实现品牌增值。
潍坊人民广播电台的《行风在线》节目和潍坊电视台的《直播潍坊》栏目相互转播、新闻线索共享,形成了“早上听行风在线,晚上看直播潍坊”的良性互动。
取得了非常好的共赢的效果。
根据传媒专家分析,未来五年内,媒体之间的竞争将会更加激烈,无论是同类传媒品牌之间,还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占,都会令传媒市场更不平静。
因此,不断更新观念寻求差异化竞争,节目不断创新,才能不断提高媒体的核心竞争力。
(作者单位:潍坊人民广播电台)。