自主品牌的基因传承与进化
[摘 要] 品牌属于企业的无形资产，但有着有形化的生命本质与特征。
品牌的生长，与社会文化、历史传统、市场环境以及企业 家的经营理念休戚相关。
品牌的成长有其自身的发展规律，既有沿着天赋基因传承的一面，也有在内外部环境发生变 化后引发的基因变异而导致的品牌进化。
这个历程，类似于生物的孕育成长过程。
我们从仿生学的视角能够寻找到 品牌的生长轨迹，在种群和生物链上，找寻到品牌内涵提升和外延扩展的成因。
自主品牌有着太多的先天不足，其孕 育的过程存在众多的制约因素。
分析自主品牌生长的优势基因加以传承，修补缺陷基因，加快与先进品牌经营理念的 融合，促进品牌基因的进化，是自主品牌突破自我、实现跨越式发展的必然抉择。
[关键词] 自主品牌；传承；诱致因素；变异 自主品牌是原生态的知识产权，在经济全球化进程中，实现自主品牌的国际化、高端化，必须在品牌生态系统的节点上，寻求自主品牌成长的突破口，实现自主品牌质的升华。
从品牌生态位之根本的进化论角度，观察、分析品牌基因的传承和变异，准确把握和引导自主品牌基因进化的方向，是自主品牌跨越自我，实现赶超式发展的重要途径。
一、品牌的本原——品牌基因 品牌是消费者识别商品和服务的标识，这个标识不仅能够把企业和竞争对手区别开来，而且还拥有神奇和独特的力量，这种力量内生于品牌本原，许多学者称之为“品牌魅力”。
品牌基因造化的结果，一是使商品和服务物化(或形化)为与同行竞争者不同的外在的东西；二是通过品牌拥有者独创的经营思想和理念，神化了所拥有商品和服务的功用。
当一个品牌“形神兼备”呈现在消费者面前时，应该说，离品牌诉求所希望达到的赢取消费者青睐和信任的终极目标，就已经不算遥远了。
我们用“形神兼备”来分析名牌商品，能够轻易枚举出许多的商家和品牌。
德系车的霸主BMW(宝马)，可说是路人皆知，在世界任何地方的街头道路上，只要看到那“双肾型”的进气格栅，人们就会脱口而出：BMW“宝马”。
BMW采用了内外双圆圈的图形，并在其上方标有BMW字样的商标，整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的面貌。
类似的基因传承和设计理念，还有奥迪系列的“U型大嘴”、沃尔沃的对角线格栅、福特的“X型前脸”等等，即使是不断变化的雪佛兰，最近几年也将前脸的上下双格栅和直列圆筒尾灯定为自己的品牌基因。
品牌已成为当今企业在市场竞争最为有力的法宝，而品牌基因决定了企业品牌区别于对手的核心竞争力和独特的市场地位。
在大量商品和服务于形式上趋于同质化的今天，品牌成为企业与竞争对手区分的重要标识。
譬如白酒行业品牌林立，但茅台则鹤立鸡群，独树一帜，原因是茅台属酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它独特的产品工艺和技术，确立了其品牌基因的特质。
五粮液在白酒行业中也属领导型品牌，是浓香型白酒的代表，传统品牌的优势和巨大的销量，依靠的是满足高端消费者的五粮型口感，形成其独有的品牌基因。
可是，在林立的白酒品牌中，我们却很难分清楚众多白酒品牌的特征和面貌，比如“金剑南”和“东方红”以及“剑定乾坤”的区分。
因为他们缺乏独特的品牌基因，品牌基因不明确，不具备成为优势品牌的内在素质和条件。
尽管是五粮液的买断品牌，除了“金六福”依靠狂轰滥炸的广告催化出的名声之外，对“五粮春”、“五粮神”、“五粮醇”以及“国玉春”、“紫光液”的区别，则少有人能识别。
究其原由，是因为这些品牌不具有强势品牌的基因，离真正的品牌还存在差距。
摩托罗拉的飞行品牌标志，以及“摩托罗拉，飞越无限”的品牌经营理念，使摩托罗拉的品牌核心价值充分体现，彰显其品牌基因的特性。
摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品开发和市场营销非常成功，使得消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而没有对整个品牌形成概念。
摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。
通过市场调查和分析，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯类器材，尽管功能样式不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给消费者“随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。
由此，摩托罗拉确立了“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”的形神兼备的品牌意境。
由此，我们看到品牌的本原——品牌基因的魅力所在，即企业经营理念和企业精神的始发点，决定着一个企业的市场成功和命运。
二、基因传承是自主品牌保持独立性和主导性的前提 强调品牌的自主性，就是人们认识到品牌对国民经济发展的重要影响，民族产业的振兴必须依靠品牌的力量来加以推动。
在经济系统开放的大环境下，坚守传统文化要素的印记，是创建自主品牌并最终取得市场领导地位和话语权的根基。
自主品牌要取得市场开拓的成功，体现品牌的核心价值并获取品牌号召力，必须在竞争激烈的全球化市场中，保持其两大特性，即品牌的独立性和主导性。
这两大特性，是不可能通过模仿发达国家的跨国公司品牌经营模式而获取的。
品牌的独立性和主导性，都强调了品牌基因的原生态特性，考虑到了基因的传承和延续。
鲁迅曾经说过：“只有民族的，才是世界的！”现代文明决不排斥民族传统文化，而是对传统文化的继承与发展。
我们不难发现，有许多自主品牌，在保持民族性和延续传统文化的基础上，饱经市场的洗礼，历久弥新，日渐壮大。
近期在深圳证券交易所挂牌上市、引起较大轰动的“全聚德”，股价在深市一路领涨。
被商务部授予“中国十大餐饮品牌企业”称号、认定为“中华老字号”的“全聚德”，作为历史悠久的餐饮公司，其品牌价值体现了国人博大的人文精神和崇尚道德的精神风尚。
全聚德秉承“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的企业理念，努力实现“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的企业愿景，把中国的饮食文化与德育教化有机地结合起来，加上悠久的烤鸭制作工艺和色、香、味兼备的美味佳肴，让人们不仅品味着物质的大餐，也感受着源远流长的中国文化和历史的精神大餐。
全聚德的企业经营理念与肯德基的“来到肯德基，生活好滋味”相较，有着更为悠然的文化回味。
在全球经济一体化的现代社会，自主品牌又是一个开放的体系，它的基因受到外来文化的影响，其部分基因也会发生变异，进而推动品牌向一种新的境界和方向发展。
品牌基因的变化，有两种结果：一是品牌在全球经济和市场一体化的潮流中迷失自我，沉沦为强势品牌的附庸；还有一种可能，就是在与先进文化的整合过程中，自主品牌日渐强盛，自强筋骨，成为引领全球市场的领军品牌，这是我们期待的演化结果。
三、品牌基因变异决定品牌进化 正是基因的存在和差异性，造就了千差万别的生物世界。
现代科技发现，人的肤色、种族、智商、疾病是由人的基因决定的。
不同的是，人的基因在目前还是无法控制的，而品牌的基因在品牌创立的时候却是可以控制的，可以进行调整和修正。
在自然界，大量的生物以物竞天择的生存方式进化，一些生命的基因在进化中被淘汰，物种消亡，而另一些新的物种，又在自身进化和碱基配对与组合过程中诞生出来，这个过程不断演绎推进，造就了现今复杂的物种类别和丰富多彩的大千世界。