【数字出版应超越电子商务模式】 数字出版模式
任翔，资深出版人，创新出版（国际）工作室总监，澳大利亚创意产业与创新重点研究中心博士，曾任职于知名出版社与出版集团，拥有十余年传统出版与数字出版从业经验。
数字出版已经从概念变成了潮流，出版产业的数字转型也成大势所趋。
与国外以出版商为主体的数字化不同，国内数字出版呈现出平台主导的趋势。
在数字出版初期，平台主要由非内容方构建：比如，由技术商方正建立的番薯网，内容集成商模式的中文在线，数字图书馆模式的知网，硬件厂商创立的汉王书城。
近几年，大型内容商开始创建自己的综合数字平台，比如中国出版集团的大佳网，盛大文学的云中书城。
此外，通信产业与电子商务的传统巨头也纷纷涉足数字出版平台，最具影响力的当属由中移动运营的移动阅读基地，而淘宝的淘花网和当当、京东即将上马的在线出版平台也令人瞩目…… 可以说，中国数字出版已经深深打上了“平台”的烙印，大平台几乎成为商业模式的不二选择――整合内容、打通渠道、形成集聚效应等等战略屡见不鲜。
纵观国内的大平台，虽然数量众多，看似热闹纷繁，其模式内核却惊人的相似――大平台做的其实都是电子商务。
这一模式能在中国大行其道，并非偶然。
首先是Kindle与苹果应用商店模式在美国的成功，国内数字出版人羡慕之余，都想复制这一成功模板，于是，人人都做内容电商平台；其次，电商模式本身最易于操作，也最易于理解，更重要的是，它可以直接数字化印刷出版的商业模式，也就是书店分销模式；第三，中国的商业文化好大喜功，数字出版企业追求政绩、喜欢大而全，喜欢掌控产业权力，所以平台成为群雄逐鹿的战场，大家都想借平台强势而主导产业链。
但是，电子商务模式真的适合于数字出版吗？中国内容电商平台出现了哪些问题？什么才是符合数字出版发展规律的商业模式呢？ 从这几年实践来看，大平台模式的效果并不理想，平台竞合也没有取得业界公认的商业突破，这引发了业内人士的诸多反思与疑虑。
本文不想分析具体策略的成败得失，而是聚焦于大平台模式的本质――电子商务，来探讨目前数字出版的思路局限以及未来商业创新的方向。
一、电商模式的结构性风险 首先，简单谈谈电子商务模式的本质。
当年亚马逊以边际利润的概念轰动纳斯达克――用产品聚集的马太效应吸引用户，用规模经济获取超额边际利润――引发疯狂追捧，并吸引了巨额投资。
边际利润是电商模式的精髓，其基础是规模效应，而规模效应来源于三个方面：规模性采购以降低进货成本，渠道整合以减少中间商成本，扩大消费者规模以维系薄利多销。
在实体销售领域，电商模式缩短了由生产者到消费者之间的距离，优化并压缩了产业链。
但是，电商平台也因此成为连接生产与消费的唯一枢纽，从而掌握了渠道霸权，主宰了生产者与消费者。
为了维系渠道霸权，电商必须承担巨额成本――物流、仓储、进货成本，还要面临众多不确定因素，最主要的是用户需求的不确定性。
如此巨大的经营风险使电商别无选择，只有持续扩大规模，以规模效应来分散风险，以规模经济来分摊巨额固定成本。
这就是电商模式的基本框架，这也是为什么，电商模式――无论是淘宝、当当、还是各类团购网，都一定要“大而全”。
为什么人人都知道边际利润的奥妙，世界上却只有一个亚马逊？因为，亚马逊具有独一无二的产业链规模和产业影响力，这不是一般电商可以复制的。
凭借超级规模获取超额边际利润是电商的终极层次，而不是普遍状态。
反观国内的数字出版行业，2010年，电子书整体产值只有14亿元，电子刊物6亿元。
就个体平台而言，业内公认的模式最成熟、“钱景”最好数字出版企业――学术数据库供应商知网与万方，两家网站2009年销售收入总和也只有5亿元人民币。
这样的产业规模，即便集中所有资源于一个平台，能否形成足够的经济规模效应，还是个疑问，况且分散于大小十几个平台？换一个角度讲，国内目前发展最快的数字出版平台是中移动，这一模式的成功，根本原因是中移动CP业务早已高度集成化，数字阅读内容可以与其他信息服务整合，打包卖给消费者；换言之，中移动的数字阅读借力于其业已形成的规模优势和产业链强势。
但是，其他大平台，谁的关联业务有这样的规模优势？所以，用电商模式做数字出版，中国多数企业的家底儿还不够大、不够强。
第二个疑问来自于实体经济与虚拟经济的差异。
把基于实体商品的电商模式套用到虚拟经济里，能否行得通？网络书店算是一个成功例子，不过，其售卖的商品――印刷图书――依然兼具实体商品与虚拟商品的特点；而数字出版平台销售的则是100%的虚拟产品。
数字出版，作为基于信息、文化和知识的服务，它远远超越了简单的买与卖。
尤其是知识的获取与传播，绝不是简单的实物交易，无论是产品特性，定价艺术、渠道通达、还是促销策略，都与实体商品有很大不同。
所以，目前大平台的做法――把虚拟内容明码标价，放在网站上，等着用户放入虚拟购物车，然后付款下载或浏览――违背了虚拟产品的经济特点，这会引发很多问题。
比如说，数字盗版泛滥；读者不认可数字内容的价值；除了内容大卖场，数字平台无法进一步实现附加价值，等等。
传统出版产业曾深受渠道霸权之苦，书店渠道的掌控决定了图书畅销与否，书店系统的高退货率和长回款账期让出版社叫苦不迭，等等。
这些内容方的噩梦，正在数字出版大平台上重现：能否打通数字渠道，能否在平台获得显著推荐位置，能否得到高额利润分成，成为数字内容商制胜的关键。
如果大平台模式未来成为中国数字出版的唯一渠道，那么，产业结构和价值链非但不会优化，反而会形成更强的渠道霸权，这是数字出版应用电商模式最大的潜在风险。
这种观望的实质，其实是渠道依赖，内容放在等待强势渠道的出现――比如数字版的新华书店，在等待一个可以依靠的坚强臂膀。
渠道依赖的根源是内容方在数字时代的思维方式依然是基于印刷模式的。
也就是说，大平台模式下，内容方没有足够的意愿与自信去开拓终端读者市场，这将成为行业发展的一种思维桎梏。
二、中国大平台的主要问题 电商模式应用于数字出版，具有上述结构性风险。
随着大平台在国内的高速发展，很多潜在风险已经演变为实际问题，而且有越来越严重的趋势。
几乎所有数字出版平台都想一统江湖、无所不包，恨不得一下子把全世界的数字内容资源都揽入囊中。
从形式上看，这种大而全模式简直就是十几年前超级书城的数字翻版。
浏览目前主要的数字出版平台，内容几乎千篇一律：原创网络小说，经典文学作品，旧版畅销图书等等，各个平台间没有本质差异，已经严重同质化。
此外，由于多数大平台自身不生产内容，而目前可供选择的数字内容有限，所以，个大平台几乎都押宝在大众畅销书上，这也进一步加重了同质化。
可以说，在大平台模式下，数字出版俨然成了汗牛充栋的堆积品种，而数字阅读在满足个性化、差异化需求方面的优势荡然无存。
其次，由于缺乏差异化战略，同质化的大平台只有依靠价格战来竞争，无论是盛大与汉王的阅读器硬件大战，还是某网站推出的一分钱一本书的促销，都是在失去差异化、个性化优势之后的低价竞争策略。
但是，大平台打价格战的本钱却并不丰厚。
首先，平台运营的成本很高。
虽然贩卖虚拟内容可以节省物流仓储等成本，但维系平台运营、DRM等依然花费不菲；其次，大平台并未掌握内容定价权。
一方面，优质内容资源掌握在传统出版社手中，数字电商内容购置成本越来越高；另一方面，内容商对于电子书售价的干预权非常大，例如《春宴》的数字版居然出现了越卖越涨价的不正常现象。
定价权的缺失，是中国大平台无法媲美亚马逊的重要原因，Kindle电子书的畅销很大程度源于低价，其价格之低甚至引发了欧美出版商的广泛不满，但是谁也撼动不了亚马逊的产业链强势。
第三，最重要的是，作为数字内容产品，用户需求的价格弹性远不如实体商品，换言之，降价能否换来市场规模的扩大，也是一个疑问。
盛大的半价并未达到预期的效果，也没有改写市场份额的格局，便是一个例证。
目前，各大数字出版平台都面临着尴尬的竞争局面：不降价，死水一潭，吸引不来读者；降价引发出版商不满；最尴尬的是，薄利也难多销。
第三，大平台模式并没有给数字出版带来盈利，相反，却陷入了“不赚钱”的怪圈。
很多出版人将盈利性不足归结于盗版，其实是很片面的。
应该说，盗版的根源在于把电商模式简单地套用于数字产品，在于忽略了实体商品与虚拟商品的本质差异。
从盗版商的角度讲，面对几乎为零的复制传播成本和盗版带来的高额商业利润，这样的无本买卖，总会有人铤而走险；从读者角度讲，虚拟商品的高定价没有说服力，读者没有看到数字出版的附加价值，再加上电子阅读的局限和缺点，正版电子阅读没有给读者一个足够的付钱理由。
目前的大平台模式没有能够真正整合内容资源，并将售卖零散的单一电子书内容转换为基于数据库的信息服务，而后者才是数字出版应有的商业模式。
不客气地讲，用简单、粗放的电商模式做数字出版，那么盗版是必然。
杜绝盗版的关键问题是提供给读者附加的信息增值服务，提供无法轻易盗版的数字内容产品，面对这一挑战，基于电子商务模式的大平台几乎无能为力。
这一方面由于传统出版社的观望与保守态度，尤其是对盗版的担忧，使多数内容方拒绝将最新的、畅销的内容授权于数字平台；另一方面，数字版权运营非常混乱，各大平台缺乏清晰的内容定位，缺乏专业的、有经验的版权经理人，很多大平台不加选择地抢购出版社的数字版权，甚至出现了让出版社哭笑不得的业余经理人，比如，不问出版社的出版范围就谈价格。
由于平台的粗放发展，成熟的出版社在他们身上看不到数字出版的未来，自然也就不愿意将旗下的优质内容授权给“外行”们。
从这个角度讲，造成今天数字出版内容瓶颈的根源，更多的是平台的业余和数字出版的乱象，而不是出版社的保守。
当然，从出版社角度讲，被动地等待超级平台的出现是一种战略失误。
三、从大平台到差异化 比较传统出版，数字出版的变革体现于对内容的深度整合与加工，提供高附加值的信息服务，向读者推送个性化内容，以此来实现生产消费的双赢。
这是数字出版应有的商业模式，但是在中国数字出版业，这一应有模式正在被 “大平台”理念所扼杀。
电子商务思维、大平台模式正在把数字出版变成数字内容的大卖场，这种简单粗放的大平台非但不具备可持续性，而且会耗费大量的数字出版资源，误导整个产业的发展方向，进一步拉大我国与西方出版业的整体差距。
电商模式与大平台之所以流行，是因为我们对数字出版的认识尚处于初级层面。
很多人嘴上满是炫目的概念，其商业模式和行动却体现了陈旧的观念。
电商思维的本质依然是数字化的传统出版，依然是贩卖单一的数字内容。
唯一的不同是，出版社以前出售纸本图书给书店，现在出售数字内容给大平台。
很多从事数字出版的业者，其思维依然是纸本的，而不是立足于信息服务和全媒体版权运营的。
此二者的根本差异在于，出版商与读者之间将不再是通过中间商链接，而是直接互动。
未来数字出版业务是提供知识服务，是终端读者关系的维护，是知识聚合中心的构建。
从这个意义上讲，我们对数字出版商业模式的探索，有必要打破电商思维，减少大平台依赖，不要迷信马太效应，应该走一条个性化的、差异化的、多元化的道路。
不要把数字出版做成电子商务！ 具体来讲，数字出版的商业模式要实现两个转变，即，由大而全转向差异化，由平台主导转向内容方主导，或共同主导。
这两个转变其实相辅相成，相互促进。
在数字出版时代，内容商与渠道是不能截然分离的，靠独特内容来满足特定渠道，靠不断的内容服务来维系渠道，这才是数字出版模式的基础。
然而，大而全的平台模式，以中间商为核心的电商理念，正在背离这一基础。
差异化道路的根本，不但在于平台思路的调整，更在于内容商的积极参与。
这涉及另一个热点话题，那就是内容商，尤其是出版社要不要自建平台？这个问题，如果问任何一家西方出版集团，甚至是有一定规模的独立出版社，对方的回答多半是肯定的。
因为在一个成熟、正常的出版产业，出版商在数字化转型中的主体作用不容置疑，而自主平台的必要性更是行业共识。
但是，中国的特殊情况使数字转型的主动权掌握在了非出版社势力手中。
更糟糕的是，这种格局偏差进一步削弱了出版社后续发展独立平台的意愿。
目前，在大平台模式面临诸多争议之时，内容方应该更积极地参与平台与渠道建设，结合自身内容优势，打造完全不同的差异化、个性化的数字出版商业模式。
这不但事关个体出版社在数字时代的命运，也关乎整个产业的走向和未来。
这一转型如果成功，至少专业类出版社会重新焕发生机，并且开拓出高附加值的信息服务模式，从而由内容出版商转型为信息服务商。
在出版产业整体转型方面，出版社和内容方对于渠道的介入有利于优化产业链，提升内容方在产业链的地位，并且获取经营战略上的主动。
这一内容方与平台均衡的产业格局，最有利于中国数字出版的健康发展。
相反，如前所述，一个充满渠道霸权的数字出版业，绝不是理想状态。
最近，亚马逊大力推广数字图书馆和读者包月服务项目，最近又推出了震惊业界的X光智能内容搜索链接系统，从中可以看出，这个电子商务的鼻祖，已经意识到了数字出版的独特性，并在积极探索适合的新模式。
国内一些有远见的专业出版社也开始尝试自主平台，无论是内容数据库，还是销售本版电子书，比如，社科文献出版社的皮书数据库，商务印书馆的在线工具书，科学出版社的科学e书房， 法律出版社的在线电子书业务，等等。
虽然多数平台仍处于起步阶段，在信息服务的深化、模式的完善以及产品的推广等方面有诸多不足，我国内容商为主体的专业性平台毕竟迈出了第一步。
对于仍在观望的出版社，尤其是中小出版社，一方面，要明确自身数字出版战略的方向，摆明与现有大平台的关系，切忌在数字出版上过于依赖大平台。
应该讲，由于目前的大平台竞争，内容方的授权没有排他性的限制，所以出版社的内容往往可以同时出现于多个平台，这是很好的风险分散策略，但是，更好的风险规避策略是使用不同类别的平台和立足差异化的市场。
另一方面，要克服自建平台的畏难情绪，敢于适当投入。
很多出版社都有自己的网站，也有运营队伍。
立足于出版社网站，结合本社的出版特色，不失为一条转向专业内容网站的捷径。
对于以出版集团为单位上马的数字平台，应该对电子商务模式的局限有清醒认识，对于大平台的潜在风险更要提高警惕。
电子商务模式看似简单，看似直观，看似容易操作，其实是门槛最高、风险最大、也可能最不适合于数字出版的模式。
而且，中国现在不缺“大而全”的大平台，缺的是特色鲜明、定位清晰、用户细分的平台。