论青岛啤酒兼并扩张之痛
摘要：青岛啤酒在兼并扩张过程中取得的了很大的成功，但是兼并过程中和兼并后还存在着很多令人深思的问题，对青岛啤酒兼并过程中的一些问题进行分析，提出一些可行的改进措施。
关键词：兼并；整合；重组；国际品牌 一、青岛啤酒的发展历程 青岛啤酒股份有限公司是国家大型企业，始建于1903年，是我国历史最悠久的生产企业，也是我国啤酒行业的“航空母舰”，主要从事中高档市场上著名啤酒品牌青岛啤酒的生产和销售。1993年青岛啤酒股份有限公司在香港、上海上市发行股票。青岛啤酒是国内第一家按照国际惯例在海内外发行股票的上市公司。1996年成立了青岛啤酒集团，自1997年起，青岛啤酒凭着“高起点发展，低成本扩张”的经营战略，开始了其不断的兼并和扩张，不但收购了许多地产地销的地方性小厂，而且一些外资、合资啤酒也成为了其兼并的目标。兼并的好处很多，比如塑造了企业形象、提高企业的知名度；减少竞争者数量等。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价资产总、品牌价值、全国市场占有率、生产规模等均居国内同行业首位，并拥有全国啤酒行业惟一的国家级科研中心和博士后工作站。2003年，青岛啤酒集团的产量达到300万吨。其生产规模进入世界同行业的前十名。但是兼并过程中和兼并后还存在着很多令人深思的问题，有些问题甚至对青岛啤酒的长远发展极其不利，本文对青岛啤酒兼并过程中的一些问题进行了深刻的分析，最后提出了一些可行的改进措施。 二、青岛啤酒兼并扩张中存在的问题及改进措施 （一）涉足低端产品，严重影响青岛啤酒的优雅有品味的中高档形象 存在问题：青岛啤酒自1903年建厂起，一直定位于中高档啤酒的生产，质量百年不变，树立起了良好的品牌形象，提起青岛啤酒，给人的感觉就是优雅高档，而现在过多地利用兼并来生产低端啤酒，美其名曰是满足低档消费者的需要，开辟新的市场，其实是在糟踏青岛啤酒百年树立起来的品牌形象。忠诚的消费者把喝青岛啤酒作为一种享受一种品味的象征，如果过多的低档青岛啤酒占据市场，那么也必将失去中高档者这一更加有前途的市场。举个不太欠当的例子，假设低端市场的消费者比如建筑工人，无业游民等，整天聚集在一起畅饮青岛啤酒的话，那么中高档消费者将会对原本属于他们的青岛啤酒敬而远之。并不是每一个成功的品牌都要涉足市场的所有领域，比如大众汽车涉足中低档消费者市场而获得发展壮大，而劳斯莱斯保持其高雅品牌形象依然风光无限。 改进措施：针对涉足低端市场这个问题，笔者提出以下两点建议：一是继续保持在经济发达地区的兼并和扩张，把目标市场地位于中高档消费者市场，充分发挥其中高档的品牌优势。笔者觉得应该加大对北京、上海、珠江三角洲等地区的扩张步伐，在兼并过程中本身就可以消灭很多竞争对手，对不能兼并的低端啤酒生产厂家，利用自己的中高档品牌优势去打击对手。二是尽快放弃低端产品市场，重新树立和维护青岛啤酒的高雅品牌形象。现在一个现象大家可能都看出来了，就是青岛啤酒兼并的许多小酒厂旧瓶装新酒，结果导致大量低端啤酒厂严重亏损。其 “旧瓶装新酒”的营销理念可谓贻笑大方，人家都新瓶装旧酒，而青岛啤酒却逆其道而行，结果不但赔了本，还折了自己的牌子，可谓一举两损。在某城市的家乐福，前段时间青岛啤酒（泸州）生产的低档系列青岛啤酒山水系列，销路一直不畅，结果被作为青岛啤酒的附属品赠送，而被赠送的免费山水啤酒又严重地影响了青岛啤酒的高中档品牌形象。 （二）过多现金兼并恶化青岛啤酒的财务状况，大大提高了财务风险存在问题 青岛啤酒的许多兼并都是直接从证券市场上融资，然后再把资金注入要兼并的啤酒厂，而被兼并的许多小厂经营管理往往不善，短时间内不能产生利润。如1994年青岛啤酒花钜资收购扬州啤酒，结果其三年亏损5．000多万。大规模的收购使得青岛啤酒的财务状况逐渐恶化，比如2003年3季度的资产负债率为55.01%，明显低于同期燕京啤酒的17%，恶化的财务状况将会使得其筹资的难度加大，从而陷入恶性的循环。而对资金的饥渴和筹资难度的加大，又迫使青岛啤酒踏美国最大啤酒制造商AB公司的这条贼船，向其发行巨额的可转化公司债券，险些成为AB公司的猎物。 改进措施：放弃资金兼并，进行人才和管理的兼并，青岛啤酒兼并的那些地方性啤酒厂一般经营不善，实际上他们往往缺的不是资金，也不是技术。 （三）青啤的快速扩张带来了青啤消化、整合兼并企业的难度和风险存在问题 彭作义担任青啤总经理的5年时间，有4年是在兼并、扩张中度过的，如今，已有大小40多家 同行纳入青啤麾下。青啤的快速扩张带来了一些后遗症，比如管理、运营成本的增加，债务的增加，后继资金的不足等。青啤对兼并企业的消化、整合正是青啤整个扩张战略中最困难、最繁重、最容易出问题的，是成败的关键。青啤旗下每家地方企业都拥有自己的品牌，青啤目前使用着40多个品牌。品牌整合也是个绕不开的现实问题。品牌整合上要高度聚焦，青啤这些年来购并了近50家企业，每家企业都有一个或多个品牌，品牌总数加起来超过100个，非常不利于品牌推广。