女装类电商“网红”的粉丝购买意愿影响研究
[摘 要]近几年，社交网络媒体在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，并产生了一个令人瞩目的群体――“网红”。
文章立足于社交网络电商化的背景，结合互动性理论、虚拟社会资本以及消费者购买意愿等理论，通过实证研究，最终得出基于微博互动性的女装类电商网红的粉丝的购买意愿影响机制：①内容互动与人际互动相互关联；②微博互动性对虚拟社会资本的3个维度均有显著的正向作用。
③信任和互惠对粉丝的购买意愿均有正向影响，而互惠的影响效果不明显。
文章体现了互动性在女装类电商网红变现过程中的重要作用，有助于网红在竞争越发激烈的电商变现市场中保持或提升健康的营利能力，从而推动网红经济的可持续发展。
毕业论文网 [关键词]社交网络电商化；微博互动性；购买意愿；虚拟社会资本；电商网红ki.zgsc.2018.04.169 1 理论背景与研究假设 1.1 理论回顾 1.1.1 社交网络电商化 根据易观（2016）的定义，社会化电商是电子商务的一种新的衍生模式，借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。
[1]赵佳英（2013）将国内的“社交网络+电子商务”网站划分为三个类型：第一，目标用户定位清晰、快速满足用户的精准购物需求、以图片为载体、建立用户之间分享与传播关系的第三方独立导购类网站；第二，电子商务网站自行通过微博、论坛等主要的社交媒体工具展开营销，活跃并维持新、老用户；第三，社交媒体利用流量优势为电子商务企业提供营销服务。
[2] 1.1.2 互动性理论 根据传播学学者的定义，互动性是信息的双向交流和沟通，指接收者从信息来源处接收到相应信息后，针对接收到的信息作出一系列反馈的现象，在反馈过程中，信息再次得以加工，进而完成高效的双向沟通。
至互联网的出现，对互动性及其定义的研究开始扩大到整个网络，出现了WMC（website mediated communication）即网络媒介沟通。
陆琪男（2011）对微博互动的两个维度以及购买态度之间的内在关系进行了实证研究，结果表明，内容互动和人际互动之间存在相关关系，人际关系会对内容的有效性产生影响，而内容互动并不一定能促进人际互动，但能直接影响微博用户个人的购买行为意向。
[3]在文章中，将微博视为一种营销工具，是一种“网红”与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的互动性平台。
1.1.3 虚拟社会资本理论 社会资本这一概念最早由Jacobs（1961）在《美国大城市的存亡》中正式提出，他在研究城市邻里关系时将“邻里关系网络”界定为社会资本。
Nahapiet等（1998）认为社会资本是实际的和潜在的资源总和，它源自并嵌入个人或组织所拥有的关系网络中，行动者可以通过网络获得这些资源。
伴随着互联网的出现、发展和普及，出现了虚拟社区（或虚拟社群）、虚拟社会资本等新的概念。
李宁宁等（2006）将虚拟社会资本定义为“网民以虚拟社区为媒介，通过建立以符号为主要形式的与其他网民及虚拟社区之间的认同关系，从而获得的虚拟资源”。
[4] 1.1.4 消费者购买意愿 文章根据学者Dodds等（1991）对购买意愿概念的延伸与再定义，认为购买意愿是指消费者尝试去购买某种商品或某种品牌的可能概率，受一系列外在因素的相互作用。
[5]在?W络购物语境下的购买意愿实际上与传统理论中的购买意愿内涵基本一致，也是指消费者实施某一特定购买行为的可能性或概率。
1.2 研究假设 1.2.1 基于互动性理论购买意愿的理论假设 近几年在关于微博互动性的研究中，许多学者都将互动性作为自变量，与消费者购买意愿、购买态度以及购买行为等联系起来。
网红的微博互动可由内容互动和人际互动两个维度构成，并作为网红的粉丝的购买意愿影响因子进行实证研究。
内容互动指用户参与到网红微博的内容中去的程度，包括网红发布的原创微博、转发微博的所有内容及其引起的与粉丝的互动；人际互动指借助微博平台，网红与其众微博粉丝、粉丝与粉丝之间的交流沟通。
关于互动性理论的购买意愿，文章提出假设H1、H2： H1：内容互动与人际互动之间存在一定的相关关系； H2：微博互动性对女装类电商网红的粉丝的购买意愿产生正向影响： H2a：内容互动对女装类电商网红的粉丝的购买意愿产生正向影响； H2b：人际互动对女装类电商网红的粉丝的购买意愿产生正向影响。
1.2.2 基于虚拟社会资本的文献回顾和理论假设 虚拟社会资本本质上属于社会资本的范畴，虚拟社会资本的维度仍符合社会资本内涵下的各个维度。
由于文章的研究对象是基于关系嵌入的网红粉丝群体中的单个个体，因此文章将着重关注虚拟社会资本的关系性维度。
关系性维度，尤其是在虚拟社区情境下，是基于信任和互惠发展起来的一种个人关系，信任一直被认为是社会资本关系面的核心概念，它产生于与他人的多次合作和重复接触中。
互惠是指个体会积极回报从别人那里得到的恩惠和好处，尤其当预感到别人会对自己的行动予以同样正面的反馈时，个体的行动意愿会更强。
除此之外，社区认同也是测量关系性维度的一个重要维度，指个体将自己视为社区中的一员，即个体与社区以及其他成员的相关程度。
文章采用信任、互惠和认同3个因子，并将3个因子综合为虚拟社会资本，来作为微博互动影响粉丝的购买意愿理论模型中的中介变量。
基于上述分析，本文提出假设H3、H4、H5： H3：微博粉丝对女装类电商网红的信任以及粉丝与粉丝之间的信任，在微博互动性对粉丝的购买意愿的影响过程中起中介作用： H3a：内容互动对微博粉丝对女装类电商网红的信任以及粉丝与粉丝之间的信任产生正向影响； H3b：人际互动对微博粉丝对女装类电商网红的信任以及粉丝与粉丝之间的信任产生正向影响； H3c：微博粉丝对女装类电商网红的信任以及粉丝与粉丝之间的信任对粉丝的购买意愿产生正向影响。
H4：女装类电商网红与微博粉丝之间、粉丝与粉丝之间的互惠，在微博互动性对粉丝的购买意愿的影响过程中起中介作用： H4a：内容互动对女装类电商网红与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的互惠产生正向影响； H4b：人际互动对女装类电商网红与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的互惠产生正向影响； H4c：女装类电商网红与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的互惠对粉丝的购买意愿产生正向影响。
H5：女装类电商网红的微博粉丝的认同在微博互动性对粉丝的购买意愿的影响过程中起中介作用： H5a：内容互动对女装类电商网红的微博粉丝的认同产生正向影响； H5b：人际互动对女装类电商网红的微博粉丝的认同产生正向影响； H5c：女装类电商网红的微博粉丝的认同对粉丝的购买意愿产生正向影响。
1.2.3 影响网络红人粉丝购买意愿的假设模型构建 2 实证分析 2.1 变量的选取及测量 本研究将微博互动性作为自变量，分为内容互动以及人际互动两个维度进行研究。
在测量题项的设置上主要借鉴国外Preece等、Flanagin等、Chaudhury和国内范晓屏、陆琪男等学者的研究。
本研究的中介变量，E—社会资本的关系维度，在测量题项的设置方面，参考了Tsai、Chiu、Wasko等以及国内学者杨永攀、陈霖和张玉红等人的研究。
基于上述各变量的选取和题项设置，文章的初始调查问卷共包括四部分内容：被调研者及其在微博和淘宝上与网红有关的信息、网红微博互动性测量量表、E—社会资本测量量表以及消费者购买意愿测量量表。
2.2 假设检验 本研究的正式调研时间为2017年8月3日至2017年8月12日，共回收问卷293份，剔除作答时间过短、填写态度随意以及不关注网红的问卷49份，有效问卷数量为244份，问卷有效率为83.28%。
本研究主要利用AMOS软件进行实证分析。
??建的结构方程模型共包含11个测量模型，分别测度了2个外生变量（内容互动CI、人际互动II）、1个内生变量（即购买意愿）以及3个中介变量（即E—社会资本下信任ET、互惠ER和认同EI这3个维度）与观测变量的关系。
将正式调研收集到的有效样本数据代入到结构方程模型中，运用AMOS软件进行处理，得到的各项拟合度指标都属于可接受的范围，可以基于此模型进行假设检验。
接下来将样本数据输入到AMOS软件中，使用极大似然估计法，最终得到的各变量或维度之间的路径系数。
将模型中各个变量间的路径系数估计值、标准化估计值、相对应的C.R.值及各个假设的检验结果汇总，具体如下表所示。
综上所述，可以得到如下结论：第一，微博互动下的内容互动和人际互动存在较高程度的相关性。
第三，从微博互动到虚拟社会资本3个维度的共计6条路径上，两种互动对虚拟社会资本的3个维度都存在着显著的正向影响。
第四，内容互动相较于人际互动，对网红及其粉丝群体内在的信任和互惠方面的正向作用更明显；在网红的粉丝群体中形成认同上，人际互动对其的正向作用效果比内容互动更强烈。
第五，在虚拟社会资本指向粉丝的购买意愿的路径上，信任、认同对购买意愿存在显著的正向作用，而互惠对网红粉丝的购买意愿的影响并不显著。
第六，互惠维度在内容互动和人际互动对粉丝的购买意愿产生影响的过程中，中介作用并不显著。
3 结论与建议 3.1 研究结论 3.1.1 内容互动与人际互动相互关联 微博互动性的两个维度――内容互动和人际互动，两者相互关联、相互作用、相互影响。
用户不论以何种互动形式参与到相应微博内容中，都是在微博平台产生的；用户进行内容互动的过程，必然会伴随着信息传递、资源交换、情感交流等，从而改变互动主体之间的人际关系，影响人际互动；人际互动程度越高，互动主体各方之间的沟通交流越频繁、越深入，有利于彼此之间人际关系程度的加深，并由此形成良性循环。
3.1.2 内容互动与人际互动对虚拟社会资本的3个维度影响程度有区别 由于内容互动都是围绕着微博的具体内容进行的，一方面，粉丝通过内容互动参与到网红具体的福利抽奖微博内容中，粉丝的参与动机本质上是从网红微博中得到物质福利，这一动机在粉丝参与互动前后与物质激励相互加深、实现良性循环，从而提高粉丝对网红的互惠感。
另一方面，网红微博经常作为粉丝消费者发布信息、获取信息、反馈信息的工具而存在。
以网红的买家秀互动微博为例，在买家秀粉丝博主与其他粉丝的评论、回复这一循环往复的过程中，粉丝之间能够通过信息交流获得更多的信息资源，这就提高了粉丝与粉丝之间的互惠程度。
不过，一旦形成较为密切的人际关系后，互惠感的提升空间也变得有限，因此，由人际互动带来的互惠程度的提升比内容互动要低。
对于信任维度而言，通过内容互动实现的真实可靠的信息资源交换，能够为信息接收者提供更多有用的信息，以帮助他们作出更好的决策。
再次，频繁的人际互动能够产生亲密的人际关系，而更深层次的情感联系又会提升个体之间其他资源的交换意愿和交换深度；这种关联的广度则可以通过内容互动在粉丝群体中逐步扩散；两种维度的互动最终共同使得粉丝群体内部形成对彼此，乃至整个群体的认同感。
3.2 对女装类电商网红未来发展的建议 针对目前女装类电商网红总量的不断增多，以及社交网络上流量成本的逐步提高，网红店铺获取流量远不如前两年容易，吸引流量需要更多精力。
文章以微博互动性为切入点，对女装类电商网红未来的发展提出以下建议： 第一，以粉丝关系为导向，从网红爆发初级阶段单纯地吸引流量向管理、维持、提升粉丝关系转变。
第二，网红微博可通过输出有影响力的IP，逐步加深内容互动的深度。
文章建议网红及其团队应强化网红微博的IP输出，向有个性和调性的微博内容互动转变，打造有价值的消费观念，推出相应的定制化产品，形成网红及其个人品牌的核心竞争力。
第三，打通与粉丝的情感边界，实现对粉丝群体人际互动的更高层次管理。
一旦网红与粉丝、粉丝与粉丝之间建立起了深厚的感情和亲密的人际关系，那么粉丝在有购买需要、作购买决策时，脑海中会第一时间联想起自己关注的网红及其店铺。
参考文献： [1]易观.中国网红经济下的女性社会化电商发展专题研究报告2016[EB/OL].赵佳英.基于扎根理论的社交化电子商务商业模式的跨案例研究[D].南京：南京大学硕士论文，2013. [3]陆琪男.企业微博互动对品牌购买态度的影响研究[D].杭州：浙江大学，2011. [4]李宁宁，王爱娟.网络社会的社会资本及其运作[J].学海，2006（6）：121—124. [5]Dodds，W.B.，Monroe，K.B.，Grewal，D..Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers’ Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，28（8）：307—319.